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1、如何出类拔萃如何出类拔萃 定位的聚焦法则定位的聚焦法则如何出类拔萃-定位的聚焦法则 定位这一字眼如何运用呢？即易又难。说它难是由于我们必需要有舍弃，一般我们什么都不愿意舍弃，但是舍弃会带来好处，这种好处就是聚焦，我们要想捉住这些字眼就应该聚焦。孟子说鱼与熊掌不可兼得，因此假如我们两个市场都要，就抓不住消费者心目中的字眼，终极导致抓不住任何一个市场。我们看聚焦法则，每个公司都必需要顶得住扩张产品线的诱惑，要敢于舍弃，这样才能让你的品牌聚焦，强而有力。舍弃造就全球最大个人电脑公司毫无疑问，个人电脑是上个世纪最重要的新产品。过去十年中，个人电脑方面谁占据了世界领导地位？不是 IBM 也不是其他任何美
2、国或日本公司，尽管他们在电子产品方面有上风。孔子说从小做起，这恰是我们所说的“小就是大” ，聚焦的气力。你可以想像吗？世界最大的个人电脑公司戴尔公司是迈克戴尔在大学寝室里创办的。这个公司从一建立就面对着世界上最残酷的竞争：它需要跟 IBM 这样的巨人公司竞争，而它的创始人只是一个大二学生。为什么 IBM 在竞争中输给了戴尔？由于 IBM 大而全，什么产品都想出产，涉及到电脑的任何产品线都进行了扩展，而且每个产品上都载有 IBM 这个名称，而不是采用多种品牌的战略，使得品牌气力衰弱了。而戴尔专注于电脑，而且是完全聚焦一种产品个人电脑；只聚焦在一个市场，就是商务市场；他们只采用电话直销和网络直销方
3、式戴尔电脑舍弃了良多东西，凭借聚焦建立起了自己的品牌，在过去十年中在股市上取得了刺眼的业绩。不肯舍弃的摩托罗拉但是良多人不想舍弃。摩托罗拉发明了手机，而且建立了手机方面的一个品牌，但是他们随后进行了产品扩展，进入了个人电脑领域和操纵系统领域，推出了摩托罗拉的个人电脑、摩托罗拉的工作站，摩托罗拉的卫星系统，摩托罗拉的半导体等等。过去十年摩托罗拉的销售额达到 3076 亿美金，但是净收益只有 41 亿，净收益率才是 1%多一点。再看手机里面的专才诺基亚，他们非常聚焦，销售额只有 2587 亿美金，但是净收益却达到 289 亿美金，净收益率达到 12%。很有意思的是诺基亚也犯过同样的错误，出产过良多
4、产品，例如纸张、化工品、电子产品、机械、电脑、手机，比摩托罗拉更分散。那么他们如何成为行业的领导者？由于他们把所有东西都砍掉了，聚焦于他们的手机。你的公司应该怎么做呢？你要打造一个强盛的品牌，就得把不聚焦的产品去掉，专注于其中的一种产品。现在看市场份额，诺基亚是毫无疑问的市场领导者，占到 34%的份额，比摩托罗拉、三星、LG 和其他的品牌都要多。诺基亚是唯逐一个只出产一种产品手机的公司，而其他的公司除了出产手机还有其他的产品。几年前我们为摩托罗拉做咨询的时候，就曾经建议它们分拆品牌，在手机业务上使用独立品牌，但当时的摩托罗拉根本听不进去。现在，摩托罗拉正在进行剥离，我想这是一个好的发展方向。
5、（注：摩托罗拉公司公布将于 2009 年第三季度之前完成对手机业务的分拆，并计划出售此业务。 ）舍弃造就最赚钱的航空公司我们看一下航空业。航空公司业务拓展得非常厉害，好比说客机和货机并不是一个业务，但是谁都不愿意抛却，都觉得要做。我们的目的地是旅游城市仍是商务城市？大家说我们两个都做。那么是高价的商务舱仍是低价的经济舱呢？大家说我们两个都做。于是，所有大的航空公司既有海内航线又有国际航线，既有经济舱又有商务舱，既拉客人又拉货物。只有一个航空公司例外，那就是美国西南航空公司。西南航空找到我们。我们匡助西南航空公司确立了“单一经济舱飞行”的定位，舍弃了良多东西，好比不提供食品、不能上宠物、不能中转
6、行李、不能打折、不能预定座位实际上西南航空说了良多 NO，大家觉得这么多限制肯定会伤害它的业务，但实际上西南航空却成为一个很有力的品牌，它捉住了人们心智中的一个字眼“单一经济舱飞行” 。舍弃给西南航空的运营也带来了良多好处，好比说西南只飞波音 737 一种机型，只维护这个机型也轻易得多。而大陆航空公司就有 6 种机型，运行起来就相对难题。美国航空公司也是飞八种机型，像这样的航空公司其业务又如何？我们来看看五大航空公司，联合、美国还有三角洲、大陆以及西南。联合破产了，三角洲破产了，西北破产了，实际上美国航空公司也碰到了麻烦，亏损了 38 亿美金。良多人说是这个行业的题目。事实上这个行业本身并没有
7、题目，我们再对比一下西南航空公司在过去几年的销售额，达到了 586 亿美金，其中净收益是 44 亿美金，净收益率达到 7.5%。这不是行业本身的题目，是公司本身的战略题目，假如你聚焦就可以挣钱。 （注：西南航空公司是 911 之后美国航空业独一不需要政府补贴的公司。 ）中国企业的战略误区：长虹、春兰、TCL、格兰仕我们看一看中国的公司，刚才我们的中国合伙人张云先生说过我们正在对一些中国公司进行研究。好比长虹曾经是中国电视机的领导者，但是他们只是聚焦于电视机吗？他们进行了产品的延伸，出产电冰箱、空调、通讯、半导体以及电子产品，那长虹现在的收益如何呢？在 98 年它的净收入达到了 20 亿人民币，
8、2006 年他们是亏损的，他们越是进行产品的扩展越是亏损得严峻。春兰曾经是中国最大的空调出产商，94 年的时候净收入达到 6亿元人民币。春兰还出产摩托车，从出产空调转到摩托车是没有意义的，而且出产汽车、重型机械、多媒体、太阳能电池等等，可能现在出产的产品更多。他们的财务状况怎么样呢？在进行产品延伸之后，他们连年亏损，被迫退市，去年亏损了 4 亿元。但是春兰治理者却不以为这是错的。 （注：演讲结束后的一个月即 2008 年 7 月，春兰团体公布出售汽车业务给徐工团体。 ）治理者也永远不会错，他们以为多元化对一个公司发展壮大长短常有必要的。多元化能晋升吗？仍是品牌的题目，你可以有多元品牌，这是可以
9、的，下面我们会讲到多元的品牌战略，但不是把每一个产品都带上这个品牌。你可以发展壮大但是你不应该追求亏损。每个人在事后才会得到教训：你可以发展壮大但不可以牺牲你的聚焦。我们再看 TCL 这个品牌，他们也进行了产品的延伸，TCL 也是什么都做，电脑、冰箱、空调、手机，结果他们品牌仍长短常的薄弱，而且开始亏损了。 （注：最近 TCL 团体已经公布重新聚焦于电视机领域，之前 TCL 团体已经出售了电脑和手机业务。 ）格兰仕曾经是全球微波炉的领先者，而且在过去 10 年也通过聚焦获得了成功。但在 2001 年格兰做官入了空调业，在 2007 年还进入了冰箱行业，所以随之他们也进入了困境中。格力是空调领域的第一品牌，由于他们非常聚焦。格力的战略就使得他们超越了海尔、TCL、科龙，由于他们聚焦于他们的产品，不进行产品延伸，从而超越对手。对手在扩张，但是格力在聚焦。这就是格力成功的根本。 （注：格力总经理董明珠女士曾公然宣称，“不是我们打败了对手，是对手自己打败了自己” 。 ）假如进行产品延伸又要同时面临你的对手，这长短常危险的战略，所以你应该进行聚焦来使得你获得市场份额超越对手。
