市场和营销部分1

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1、市场环境分析（黎成负责）市场环境分析（黎成负责）宏观市场环境分析 微观市场环境分析竞争环境分析（与黎成的有重合）竞争环境分析（与黎成的有重合）一、竞争态势分析：一、竞争态势分析： 1、虽然中国的糖果市场竞争一年比一年激烈，但是目前市场上存在的功能性糖果的竞、虽然中国的糖果市场竞争一年比一年激烈，但是目前市场上存在的功能性糖果的竞 争还没有激化。争还没有激化。这是因为在功能型糖果市场，一方面功能型糖果的品种不多，另一方面功 能型糖果有较高的技术壁垒，最大的问题在于，市场上的每一种功能型糖果市场的都是差 异化的市场定位，每一种功能型糖果都有其独特的卖点，很少有重叠的情况出现。 2、在功能型糖果之中

2、，以雅客、在功能型糖果之中，以雅客 V9 维生素糖果以及益达无糖防蛀牙糖果的销量最好，维生素糖果以及益达无糖防蛀牙糖果的销量最好， 品牌认知度最高。品牌认知度最高。故对于我们来说，这两个品牌可以视为我们最大的竞争对手，而其他类 型的糖果则可以视为潜在的竞争对手。 3、虽然这两个产品是我们最大的竞争对手，但是由于各自功能以及定位的差异性，某、虽然这两个产品是我们最大的竞争对手，但是由于各自功能以及定位的差异性，某 程度上并不存在很直接的竞争关系。程度上并不存在很直接的竞争关系。我们对于他们的产品更多地是一种在竞争中学习的关 系，参考他们的营销方式，营销渠道以及产品诉求，从中学习能为我所用的地方，

3、使我们 的糖果尽量地缩短市场导入期。二、主要竞争对手分析二、主要竞争对手分析竞争对手目标市场定位添加物优势劣势雅客 V9女性白领中高端维生素 C市场领导品牌；具 有雄厚的实力；知 名度和美誉度高口味酸； 品牌诉求多变； 品牌开始出现疲态益达较为广泛中高端木糖醇润喉类功能型糖果 领导品牌；标榜无 糖防蛀牙；知名度 和美誉度高木糖醇会产生一定的 不良反应竞争分析总结：竞争分析总结： 1、 从我们的主要竞争对手的分析可以看出，无论是雅客 V9 还是益达，他们的价格定位都 是属于中高端的。 2、 而且其功能定位非常清晰明确，我们的产品功能中的芦荟功效虽然很多，但是消费者 更喜欢更清晰的功能定位。也即品

4、牌的诉求必须要单一。 3、 糖果的口味和口感对糖果来说至关重要。 4、 品牌构建是一个长期的过程，但是品牌构建的意识必须在一开始就要做好准备波特五力分析模型（这部分与黎成的部分重复，请选择性合并）波特五力分析模型（这部分与黎成的部分重复，请选择性合并）1、供应商讨价还价能力影响因素供应商集中程度低是否有很好的替代品是是否是供应商的主要客户否供应商的产品是否关键否准换成本是否很高否糖果行业有不同种类的多个供应商，对于我们的产品所需要的原材料来说，供应商有很多， 而且更换供应商的转换成本也不高，不过由于我们的产品处于起步阶段，我们不可能成为 供应商的主要客户，所以供应商肯定是具有一定的讨价还价能力

5、的，选择供应商必须精挑 细选，挑选物美价廉的原料供应商。2、买方（消费者）讨价还价的能力影响因素单一顾客的购买量小行业标准化程度低顾客转换产品成本低顾客对品牌的认同感低作为糖果，单一顾客的购买量肯定较小，而在功能型糖果行业，差异化还是挺高了，各品 牌糖果的诉求点和添加物几乎不会重叠，又由于顾客的转换成本较低，所以我们的产品必 须做好定位，打造品牌，强化顾客的品牌认同感3、替代品的威胁影响因素替代品类型功能类似的糖果，保健品买方的转换成本低替代品质量（效果）不一定替代品价格不一定我们的产品属于功能型糖果，任何类似的糖果甚至是一般保健品都可以视为我们产品的替 代品，但是其他功能型糖果和保健品质量和

6、价格都并不一致，有时甚至差别很大，我们关供方的 讨价还价能力行业竞争对手行业竞争对手现有企业间的竞争现有企业间的竞争供应商供应商买方买方潜在入侵者潜在入侵者替代品生产商替代品生产商买方的 讨价还价能力新进入者的威胁替代产品的威胁键是做好产品定位，避免保健品化4、潜在进入者影响因素技术门槛高（但容易被山寨）市场门槛低产品差异化高行业规范缺少目前的功能型糖果市场缺少一定的行业规范，市场进入门槛低，糖果行业的领导者或者其 他任何有实力的企业都可能会进入功能型糖果的市场，我们的产品虽然又较高的技术门槛， 但是其概念容易被模仿，易山寨化，故要提起警惕，今早提高本产品的知名度和品牌形象。5、现有行业竞争的

7、激烈程度影响因素竞争对手数量相对少(指功能糖果)行业增长很快固定成本高差异化程度高退出成本高纵观纵观的糖果行业，其竞争是比较激烈的，但是反观功能型糖果行业内的竞争却并没有 如此的大，这时因为功能型糖果多有差异化的定位，差异化的程度很高，各自有其细分市 场，我们的产品也必须要做好差异化的定位，找准我们的细分市场，并加以仔细研究。6、五力分析总结讨价还价能 力较强保健品供应商讨价 还价能力较 弱进入门槛高 但易被山寨 供方的 讨价还价能力行业竞争对手行业竞争对手现有企业间的竞争现有企业间的竞争供应商供应商买方买方潜在入侵者潜在入侵者替代品生产商替代品生产商买方的 讨价还价能力新进入者的威胁替代产品

8、的威胁Swot 分析分析内部环境内部环境战略选择战略选择 外部环境外部环境优势（优势（S） 技术先进 成本较低 功效显著 存在较大溢价空间劣势（劣势（W） 营销渠道不健全 规模小 资金问题 消费者认知度为零机会（机会（O） 市场巨大、前景好 符合追求健康的社会氛围 类似产品相对较少 竞争尚未激化S+O 明确产品定位 打造品牌 运用多种营销手段 尽量缩短产品导入期W+O 开发营销渠道 争取资金支持 提高知名度 多运用新媒体威胁（威胁（T） 存在一到两个领导品牌 与保健品的界限模糊 容易被“山寨”T+S 避免保健品化 突出成本优势 把口感做好 提高品牌认知度 提高准入门槛T+W 做好营销策划 打造

9、品牌Swot 分析总结：分析总结： 1、 我们的产品的优势在于技术先进，与同类芦荟产品相比成本较低，应用了新技术功效 显著，另外功能型糖果也有很大的市场机会。 2、 我们的打开市场的关键在于，在资金不足的情况下，寻找创新的销售渠道，着重利用 新型的营销战略，提高消费者的认知度与美誉度，做好自身定位，在避免保健品化的 同时，与市场上同类产品惊醒区分，继而打造出自身品牌。营销战略营销战略一、市场细分策略一、市场细分策略 （跟黎成部分有重复，他那部分已经很详细了，故我这里就写这么多）（跟黎成部分有重复，他那部分已经很详细了，故我这里就写这么多） 产品市场范围：首先以广州为立足点，继而向珠三角地区满意

10、，再辐射到整个广东，乃至 是全国市场。初期以广州市场为主要经营范围，做成广州市场上有竞争力的功能型糖果。潜在顾客需求：（跟黎成部分有重复，他那部分已经很详细了，故我这里就写这么多）潜在顾客需求：（跟黎成部分有重复，他那部分已经很详细了，故我这里就写这么多）地理：广州口感：硬糖 软糖 软硬结合口味：香甜 奶味 果味 酸甜 清新顾客年龄层：18-24 25-28顾客心理：健康 心理安慰 嘴馋 习惯 时尚顾客职业：白领 学生 顾客的共同追求：软硬结合 果味 健康 目标市场选择：两个细分市场，分别是 18-24 岁，生活在广州，女大学生，追求健康和时尚（偏重于时尚） ，喜爱软硬果味糖 25-28 岁，

11、生活在广州，女白领，追求健康和时尚（两者兼有之） ，喜爱软硬果味糖 初期采取密集性市场营销 指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.，我们的产品主要 针对以上两个细分市场。鉴于两个细分市场的高相似性，以及从公司的实际出发，在产品 导入期，我们可以采取相同的策略进行营销，而到了产品发展到一定阶段，则应该更具各 细分市场，做合适的改变，使用差异化的市场营销策略，用有差异的市场策略对待这两个 市场。产品分析产品分析一、产品特性分析：一、产品特性分析： 1、我们的糖果属于第四代糖果：时间特点备注第一代糖果公元前三千年- 十六世纪末果仁+糖，并不 是现代意义上的 糖果三千年前,中国古

12、书上记载的饴糖 可能是最早的硬糖 公元前一千多年前，古埃及人利 用蜂蜜、椰枣和无花果做成甜食第二代糖果十六世纪末-十 九世纪末口味和品种单一糖果生产工艺在这个时期逐步形 成第三代糖果二十世纪口味和品种繁多糖果工艺成熟第四代糖果二十一世纪功能型糖果口味好，品种多，有益健康前三代的糖果都是侧重于糖果的甜味和口感，而第四代糖果则是既注重口味，有注重 糖果的功能性，功能型糖果与现代意义上的生活理念相结合，于是很自然地产生了能够有 益身体健康的糖果。我们公司的糖果就是属于第四代的糖果，我们的糖果是传统制作糖果 工艺与华工最新芦荟精华提取技术有机结合而诞生的新品种糖果，我们的糖果既注重口感 和口味，在一定

13、的调研的基础上，我们决定以花+芦荟的组合制作出新一代的健康糖果， 同时，我们也非常的注重其健康效果，得益于华工的新技术，我们糖果中的芦荟能够发挥 出更强的功能，美颜，排毒功能显著。 2、其主要特点有： 口感：外硬内软糖心 形状：椭圆型 口味：花香+芦荟，味道独特，充满清新自然的味道 包装：时尚，有活力 功效：排毒美颜，丰富女性的个人生活 主要原料：以库拉索芦荟（A loe barbadensis Miller）凝胶做，其有通便泻下、抗肿瘤、抗 糖尿病、抗氧化、抗菌、保肝、和对心血管的作用，除此，还具有抗衰老、促智、促进睡 眠以及止血活血等多方面作用，是一类应用广泛的天然药用植物，有巨大的药理作

14、用，对 人体有有保健作用。 库拉索芦荟凝胶简析： 化学成分： 芦荟的化学成分十分复杂,目前已经发现了 130 多种,其中主要包括: （1） 蒽醌类成分 蒽醌类成分是芦荟叶渗出液中的主要成分,在渗出液的干燥物中约占 9% 30% 。其是芦荟中最主要的活性成分之一,目前已经发现了约有 20 种,其中绝大部分属于 大黄素型蒽醌,即羟基分布在两侧的苯环上的蒽醌。该类物质种类很多,主要包括大黄素、芦 荟大黄素、大黄酚、大黄酸等。 （2） 多糖类成分 芦荟多糖是一大类大分子化合物,一般是由葡萄糖和甘露糖组成。近 几年来,随着对芦荟多糖成分研究的深入,逐渐发现其在免疫调节、抗紫外线辐射、促进血细 胞生成、抗

15、肿瘤、抗真菌等多个方面均具有较强的生物活性,也有报道其在降血糖、抗凝血、 促进大脑记忆功能等方面的药理作用。以美国德克萨斯州健康科学中心大学 Byungpal Yu 博士为首的 26 名科学家们用了 6 年的时间,对灵芝、香菇、蘑菇和芦荟等几十种植物进行 了深入细致的对比研究,发现植物对人体之所以有很好的生物活性作用,是因为各种植物中或 多或少地含有“多糖成分”,其中以“芦荟多糖”的效果最佳。也正是这项研究的发现,在美 国及世界引发了众多科学家“植物多糖”的研究, 21 世纪的生物工程时代也被全世界的科 学家称之为“多糖的时代” 。 （3） 氨基酸类成分 研究表明,以干物质计算,在芦荟叶片中蛋

16、白质的含量约为 9. 5%。 芦荟蛋白质经水解后可以产生 19 种氨基酸,在 6 月份采集的芦荟叶的汁液中,游离氨基酸和 芦荟素的含量最高,而且这些氨基酸中包括人体必需的 8 种必需氨基酸。 （4）有机酸类成分 在芦荟的根、茎、叶中,含有苹果酸、柠檬酸、酒石酸、丁二酸、辛 酸、壬烯二酸、月桂酸、十二烷酸、十三烷酸、肉豆蔻脂酸、十五烷酸、十七烷酸、硬脂 酸、油酸、亚油酸、花生四烯酸和棕榈酸等多种有机酸。这些有机酸大多与钾、钠、钙等 离子或生物碱结合,以盐的形式存在。芦荟所含的有机酸是脂肪和蛋白质代谢的中间产物,是 芦荟进行碳水化合物、脂肪和蛋白质三者代谢联系的重要环节。 （5） 维生素和甾族化合物类成分 包括维生素 A、B1、B2、B6、B12、C、E 等维生素 以及胆甾醇、 - 谷甾醇、 - 麦芽固醇、菜油甾醇等甾族化合物,这类物质主要分布在芦 荟的外皮上。 （6）酶类成分 目前,已从芦荟叶汁中检出淀粉酶、纤维素酶、过氧化酶、脂肪酶、氧化 酶、乳酸脱氢酶、碱性磷酸酯酶、酸性磷酸酯酶、谷丙转氨酶、谷草转氮酶、缓激肽酶、 血管紧张肽、植物凝血素等酶成分,但这些酶经