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1、社区营销社区营销, ,新时期营销困局的突破口新时期营销困局的突破口编者按 目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区营销。与传统的批发、终端以及其他团购等渠道相比，社区可以当作一种渠道的延伸和补充。但与家电、医药等营销技术先进的行业相比，快速消费品如酒类行业对其重视程度却远远不够。 也许对大多数企业和产品来说，社区营销只是市场的一个很小的组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。譬如小糊涂仙对酒店终端开发所创立
2、的终端模式，娃哈哈非常可乐对乡镇、农村市场的开发所创立的“农村包围城市”模式，国美、苏宁对专业家电连锁渠道开发模式等莫不如此。 本刊认为，社区营销，作为新时期的又一营销模式，将会有效地改变当前的营销困局，将会引领行业营销进入一个新境界。对于糖酒企业而言，2005 年将是社区营销的发展年。 市场片断 2005 年初夏的某个傍晚，家住山东济南开元山庄的李先生回家时有一个小小的惊喜，因为小区中心广场上突然建起了一个漂亮的舞台，不仅有歌有舞有热热闹闹的互动游戏，还有可口的小吃和清凉爽口的免费啤酒可以品尝。原来，这是青岛啤酒在济南搞的“送文化进社区百场露天演出”消夏晚会。据了解，这些消夏晚会是与济南的
3、54 家社区居委会联合举行的，从现在到 10 月份共演 108场，今天开演的是第 10 个社区的第 20 场演出。记者看到，由于近日天气晴好，气温骤升，加之济南人有喝扎啤吃烧烤的习惯，外出散步的人感到十分亲切。 同一天，山东济南泉城路皇亭体育馆广场也是热闹非凡。因为，由济南啤酒集团斥巨资举办的首届“趵突泉啤酒”杯街头篮球三人争霸赛今天在这里首次开赛。据了解，这是一种参与性很强的群众性体育赛事，加之济啤刚聘请的品牌形象代言人篮球少帅巩晓彬亲自到现场开球，活动甚是火爆。中间穿插饮酒比赛、抽奖等活动，轻松欢乐。据介绍，从现在开始，这场赛事将历时 3 个多月，每个周末都在省城的多个社区广场同时进行。
4、两家啤酒企业同时举办的两场活动，明眼人一看便知道，它们实际上是在暗暗较劲。备受业界关注的青啤济啤济南争夺战再度升级。不过，与前几年霸气十足地较着劲“买店”不同，这次两家的目标都是面向社区搞文化渗透和品牌传播，打的是“亲民牌” 、用的是“攻心术” 。 （来自 2005 年 5 月 23 日齐鲁晚报记者李岩侠） 正如开场案例所表现出的，目前社区营销已经被越来越多的企业重视，成为继终端营销之后的又一具有突破性与变革性的新营销模式。 社区营销是通过活动过程的宣传来反映产品可靠效果，有其他活动乃至其他宣传方式无法比拟的优点，它虽然没有广告推广的影响面大，但仍然可以“春风化秋雨般”遍地开花，融入各个街道乡
5、村，甚至各个居民楼，宣传效果表现突出且明显，堪称“营销快刀手” 。通过总结，我们归纳了社区营销的如下特点： 第一， 直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。 第二， 氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。 第三，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标，组织特殊人群进行重点宣传。 第四，直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。 造势，白酒小品牌的社区推广利器 在对糖酒行业主体营销模式调查中，我们发现，各个不同产业在社区营销方面的渗入程度是不同的，相对而言，乳品和啤酒在社区营销方面下的功夫比较多，也有一些较为成
6、熟的经营理念，但是白酒与葡萄酒企业相对较弱。在本刊市场调查中发现，已经有越来越多的白酒品牌正在加强社区营销的推广力度，这就表明企业在意识上已经觉醒，但是，在实战操作上仍然存在诸多问题与困惑。下面我们总结了不同产业在社区营销方面的操作经验，希望能对大家有所裨益。 某位白酒品牌的区域经理提供了其在山西某地进行社区推广的经验：在他看来，中低档白酒品牌充分使用社区营销是比较有利的，其具体采取的办法与医药行业有诸多类似之处。最关键的一个环节就是销售氛围的营造。 经验之一：售点堆头造势 在进入目标社区之前，社区周边零售点的环境布置是关键环节。建议采用的办法为：在目标小区零售点的“门口”堆放主推产品，最少堆
7、放 1 个月左右，同时在店内外张贴海报和 X 展架等宣传物品。这些都是社区营销的基础性工作。这一工作的目的是营造社区营销的氛围。 经验之二：市区锣鼓队宣传 可以请专业的锣鼓队配合彩车，在市区主要街道进行游行宣传，同时安排促销人员发送产品的宣传单，消费者凭宣传单当场可以兑换带品牌标识的小礼品或新品一份。这种模式可以有效地制造轰动效果和舆论传播。 经验之三：社区互动活动 与社区的物业管理联合举行社区健身或清洁卫生类的赞助活动，增强与社区消费者的感情互动，借以提高产品的知名度。也可在节假日，联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的慰问活动。 社区营销与其他营销模式的不同之处，正是在于其独有的
8、资源与优势。与传统媒介不同，在社区营销中，有一些比较有效的宣传途径，也可以称之为“特色媒介” ，这是我们在社区营销中最应该掌握的基础技巧。下面以某乳品企业社区营销为例，详细列举一下社区特色媒介。 早餐车 很多社区都会有专门销售早点的流动早餐车，早餐车的车体其实是一个不错的媒体。 食杂零售店 在食杂零售店中，比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞三种。我们重点推荐的是“堆箱广告” ，所谓“堆箱广告”就是在食杂零售店门口将产品外包装箱整齐地堆砌，通常是“双排八个高”为一组，费用的支出只有少量，但宣传的效果十分不错。 DM 直邮 DM 直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务
9、，单位成本仅 0.5 元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。 纯净水桶贴 一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过 10 个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作） ，在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是送水过程中直接投递。 留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 海报张贴选点 海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖） 、食杂零售店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 社区指示牌 每个社区
10、的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒介，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅 如果地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内主干道的横幅还是可以批下来的。 策略篇 社区营销的五大注意 社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，但社区营销也存在诸多问题：消费者的信任危机，员工素质差，缺乏组织性与纪律性，形式方法单一，市场监控奖罚乏力究竟如何来解决这些问题呢？应该注意什么呢？ 第一注意 品牌（信任） 社区营销的企业必
11、须具备一定的品牌知名度，品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌，也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。因而在做社区营销之前要先造势，比如以知名人士作为形象代言人的广告就可以增加消费者的权威信任。 第二注意产品 不是每个产品都适合社区营销！首先，产品的适用人群数量要大，而且产品有一定的目标对象。其次，产品的价格最好能有足够的利润空间，当然不是越高越好，还要考虑大众的消费能力。第三，产品要有足够的吸引力，因为在这节奏匆匆的时代，谁会有耐心等待？ 第三注意思路（战略战术） 常言道：思路决定出路，凡事预则立。中国的市场地方差异性太大，一种方法在一个市场适合，但在另一个市场就
12、不一定，比如小型社区营销在落后的地方很适合，在规范化的南方城市就很难开展；一种产品诉求在冬春季适合消费者，但在夏秋季却不一定。其实在市场中社区营销要超常规思维，遇事别出心裁出绝招才能走遍天下。 第四注意细节（执行力） 细节决定成败！面对今天这样一个激烈的竞争环境和行业，我们唯一能做的是比别人更努力，只有把工作做得更细、更扎实，才能赢得市场。 社区营销就是在做细节工作，而且是环环相扣，任何一个环节疏忽都会造成整个 活动的失败。比如选点是社区营销的起始点，有着至关重要的作用，它是一项细致、周密、复杂的工作，是一个了解市场、分析市场和把握市场的过程，犹如房子的地基，选点不好，社区营销后面的环节就没有
13、把握。 再比如宣传预热，它负责把消费者吸引到现场，因此里面的口碑力度要足够，以什么为利益点诉求，让消费者对活动充满神秘感等，包括消费者分类，不同消费者诉求内容，二八原则运用，消费者年龄结构等等都要有对策才能保证消费者到场人数。 还比如活动现场的布置，各环节的配合决定活动的效果，售后服务质量好坏决定了消费者是否再次消费。总之，有了战略决策和战术设计之后，执行就成了实现社区营销目标的必由之路，即使最大的战略设计，失去实际有效的执行，也只能是纸上谈兵。 第五注意企业文化 文化是人与人之间相区别的特征和表现。企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现，是一种企业的精神和企业的力量，包括道德约
14、束。社区营销最大的群体就是员工，实际上也是人员面对面的营销，那么消费者凭什么认识、感知并接受企业及产品？靠的是有企业文化内涵的员工，只有员工的表现打动、说服了消费者，才能让消费者满意！ 社区营销依靠的是典型的人海战术，内部管理至关重要，人的因素是主导市场的第一要求，管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工，以教练的心态帮助每一位员工。从一开始，以人为本的管理理念就应该深深扎入到各级主管心中，尊重人才、重视人才、激励人才，给干部和员工营造一个良好的工作氛围，同时应制定一系列完善的制度。 在目前的营销环境中，社区营销产品越来越需要通过“服务”提供附加值，增加产品对消费者的吸引力，才能保持市场的稳定持续地
15、发展。 展望篇 社区营销可以拯救酒业吗？ 现在做酒的普遍认为，一个新品牌白酒要在一个市场崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从酒店终端做起。但面对日益恶化的终端市场，酒类企业的市场推广已经到了“山穷水尽”的境地。从这个角度来说，社区营销应该是可以选择的转型营销模式之一。 当然，我们也看到，社区营销作为一种新型的销售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸饮料、啤酒等产品那样能够立竿见影地取得销售结果以外，大多数的社区营销都是以引导为主，从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。这就要求社区营销必须和其他的销售渠道有机结合起来，而不是独立运作。 社区营销的门槛较低，营销手法可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进
16、。当对手采取跟进和模仿时，如果己方的社区营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在消费者品牌忠诚度不高的前提下，原本采取社区营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。所以企业在决定进行社区营销时，就应该把社区营销作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样社区营销才可能发挥其应有的作用。 当然，每一种营销模式对企业来说只是一种方式，只有正确运用才能发挥威力。只要坚持社区营销活动常规化、规范化、系统化的原则，使活动相互呼应，就能形成一定的轰动效应，就能实现企业的目的。 但不同的行业在运用社区营销模式时所取得的效果也是不同的，到底是作为自己的主渠道去运作，还是作为一种有益的渠道补充去运作，则完全要根据各自的市场、企业、产品的实际情况而定。
