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1、网络广告的心理传播效果及其理论探讨网络广告的心理传播效果及其理论探讨心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 5, 790799 Advances in Psychological Science 网络广告的心理传播效果及其理论探讨周象贤孙鹏志 (湖南工业大学文学与新闻传播学院 , 株洲 412008) 摘要网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现 , 网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、先前经验、性别 )、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模型、网络广告
2、心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题 , 如影响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。关键词网络广告; 修正的精细加工可能性模型; 互动广告模型; 卷入分类号 B849: C93 1 引言互联网的发展神速 , 已影响到人类生活的方方面面, 日益受到人们的重视与心爱 , 调查显示 , 在美国 2004 年就有 45%的人(1854 岁)毫不犹豫地把互联网作为首选媒体 (引自 Cho, 对广告上提出的反馈要求作出回应 ; 收藏广告页以备日后参考。 3.2 互动广告模型互动广告模型 (The Interactive Advertisin
3、g Model,简称 IAM)是 Rodgers 和 Thorson (2000)所提。他们指出 , 舍弃传统的广告模型而构建新模型的理由在于 : 其一, 消费者的上网动机与浏览其他媒体的动机有别 ; 其二, 网络具有区别于广播电视或纸质媒体等传统媒介的独有特点 , 即互动性 (interactivity)与虚拟现实性 (virtual reality)。而这两方面正是理解和预测网络广告效果不可或缺的。互动广告模型由以下几部分组成 (见图 1):消费者控制 (Consumer-Controlled)因素、广告人控制(Advertiser- Controlled)因素、以及各因素间的相互作用(图
4、 1 中箭头所示)。-792- 心理科学进展 2010 年消费者控制广告人控制消费者控制功 能信息加工 结构输出动机 信息加工 广告类型 .注意 .产品/服务类 消费者反应 .研究 .公益类 .遗忘或忽视该.购物 .记忆 .议题类 .冲浪游戏 .态度, 等.公司类 广告 .人际交流, 等模式认真愉悦.政治类, 等.注意 .形成态度 广告格式 .旗帜广告 .点击 .插页广告 .弹出式广告 .浏览网页 .超链接广告 .商家网站, 等.向广告主发送电子邮件 广告特征 .网络订购, 等.客观 .主观图 1 互动广告模型 (来源: Rodgers, 而当动机较弱时 , 个体则表现得更为好玩 (playf
5、ul)、愉悦、更多关注眼前的享受 , 不会对信息进行深度的加工。 (2)信息加工。消费者对他们所关注的广告信息予以搜集、理解、与记忆中的信息建立联想、进行评价、形成态度与购买意向。 (3)反应。网络广告是否有效 , 需由消费者的行为反应来获得证实。互动广告模型认为 , 检测传统媒体广告效果的众多手段均适用于网络广告, 如眼动技术、回忆、再认、态度及购买意向测量等。同时 , 也存在诸多适应互动媒体的新方法, 如: 网页停留时间、点击率 (click-through)、网络订购或试用(purchase and trial)、搜索行为等。 3.2.2 广告人控制因素互动广告模型认为 , 这类变量绝大
6、多数为结构性因素 (structural elements),如广告类型 (types)、格式 (formats)、特征 (features)等, 且与消费者控制因素交互作用, 共同影响广告的传播效果。第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨 -793(1)广告类型。广告一般可分为五种基本类型, 即产品/服务类(product/service)、公益类(public service announcement)、议题类(issue)、公司类 (corporate)、政治类 (political)等。广告类型往往与上网动机、模式等变量产生交互作用 , 共同影响消费者对广告的反应。
7、(2)广告格式, 即广告的表现形式。相对传统媒体, 网络广告的格式更为丰富。格式的差异也是影响消费者反应的重要因素 , 如商家网站比弹出式广告所提供的商品信息会更为丰富 , 这为消费者对信息的深度加工提供了更好的机会。 (3)广告特征。互动广告模型将之区分为客观 (objective)、主观 (subjective)两大类。客观特征如广告信息广告的页面大小、动静、字体、颜色等均可能影响广告的传播效果 , 这与传统媒体广告有着较大的相似性。而网络的互动性为消费者实时选择、修改广告的形式与内容提供了可能 , 即网络广告具有区别于传统广告的主观特征。如消费者可将广告页的主色调更改为其喜好的颜色、调整
8、其布局、设置动画的不同运动轨迹等 , 这些主观特征同样会不同程度地影响到消费者对广告的反应。 3.3 网络广告心理效果模式依据广告信息传播的一般心理效应 , 结合网络广告独特的心理效果 , 江波(2001)提出了网络广告心理效果模式(见图 2)。cb d 情绪、情感无意注意有意注意感知理解记忆想象思考评价购买意图购买行动需要兴趣态度 a 感知器官反馈 (a)认知过程 (b)情感过程 (c)意志过程 (d)交互过程图 2 网络广告心理效果模式 (来源: 江波, 2001) 该模式认为 , 网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程、及交互过程四个部分。网络广告信息首先作用于消费
9、者的感官, 经过无意注意或有意注意被感知 , 进而通过辨别、理解, 产生记忆, 发生想象, 进行思考评价。伴随着认知过程 , 消费者会对广告或所宣传的商品产生相应的情绪、情感体验 , 同时, 这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的认知。另外 , 在认知过程中, 还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上 , 消费者形成对广告及所宣传商品的态度 , 然后对是否购买广告产品作出决策 , 形成购买意图 , 最后点击鼠标产生购买行动。 4 网络广告心理传播效果的影响因素 4.1 广告因素 4.1.1 网络广告的形式从上文可知, 网络广告往往可分为旗帜广
10、 -794- 心理科学进展 2010 年告、弹出式广告、擎天柱广告、巨型广告、漂浮广告、插页广告等形式 , 且各类广告相互间在构成与表现上均存在明显差异 , 那么, 网络广告形式的特点是否会影响受众对广告的反应呢？ Burns 和 Lutz (2006)对这一问题进行了探讨。该研究所用主要材料为六个网络广告 (每类形式各一个 ), 广告产品与被试 (本科生群体 )相关。实验为在线测量 (on-line survey), 通过电子邮件(e-mail)将实验材料(含不同形式的网络广告及问卷)的超文本链接(hypertext links)分发给被试。问卷包括四个 5 点计分的语义差别量表: 对广告的
11、态度(attitude toward the ad);对广告形式的态度(attitude toward on-line ad format); 对广告形式的感受 (ad format perceptions),通过兴奋性 (irritation)、娱乐性 (entertainment)、告知性 (informativeness)、新颖性 (novelty)、组织性 (composition)等 5 个维度来进行测量; 行为意向测量, 被试点击(clickthrough)各类网络广告的意愿及频率。通过对所得结果的回归分析 (regression analyses)发现, 对于各种类型的网络广告而
12、言, 被试对广告形式的态度与其广告态度间存在明显相关, 同时, 也与其广告页点击意向间存在显著相关。这一结果表明 , 网络广告形式的特点是影响受众广告反应的重要因素之一。 4.1.2 网络广告的互动性互动性 (interactivity)指使用者能实时参与修改广告呈现形式与内容的程度 , 它被认为是网络广告区别于体统媒体广告的主要特点之一。研究发现, 这一因素的确会影响网络广告的传播效果。在 Campbell 和 Wright (2008)的实验中, 互动性高的广告被设计成形状规则、呈现快捷、可移动、不掩盖主网页内容、且在点击关闭按钮 “”后立即得到响应 , 而互动性低的广告则形状不规则、呈现
13、缓慢、不可移动、掩盖主网页的部分内容、点击关闭按钮后延迟 3 秒才响应。结果显示 , 网络广告互动性水平的提高明显给被试的网络广告态度、产品态度、网页态度带来了积极影响。 Lohtia, Donthu 和 Hershberger (2003)也对这一问题进行过探讨。他们将旗帜广告分为企业企业 (business-to-business)和企业消费者 (business-to-consumer)两种类型 , 运用点击率 (click-through rates)为指标考察了互动性的作用效果。结果显示 , 旗帜广告互动水平的提高会降低消费者的点击率 , 这在企业企业型广告中表现尤为突出。以上两项相
14、关研究所得结果似乎并不一致。笔者推测 , 分歧的原因可能与两个研究所用材料和因变量不同有关, Lohtia 等(2003)用的是真实的旗帜广告, 其产品或品牌均是被试熟知的 , 而 Campbell 等(2008)所用品牌及广告均为虚构的 ; 因变量上也有点击率与态度测量的不同。依此看来, 互动性能否给网络广告带来效益的提升 , 其作用的发挥又受到哪些相关因素的影响 , 无疑还需要更多的研究加以探讨。 4.1.3 广告元素的运动性业内人士认为 , 运动性(animation)是网络广告的设计优势之一 , 它能简化设计程序、增加广告元素呈现的效益、最终提升其说服效果。这些观点得到了 Yoo, K
15、im 和 Stout (2004) 研究的基本证实。他们将实验用旗帜广告分为运动型 (animated)与静止型(static)两水平, 前者含有三个运动元素 , 而静止型则不包括任何运动线索。结果显示, 相对静止型广告 , 运动型广告具有较强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更积极的广告态度、以及更高的点击意愿 (clickthrough intention), 这表明, 运动元素的引进的确能明显提升网络广告的传播效果。 4.1.4 广告中情感与诱因元素的使用情感(emotions)与诱因(incentives)是广告中最常见的元素 , Xie, Donthu, Lohtia 和 Osm
16、onbekov (2004)的研究表明, 这两者对网络广告的传播效果存在影响。该研究中使用情感与诱因两个自变量。情感分为积极情感、消极情感或无情感元素两水平 ; 诱因是指在广告中承诺免费样品或礼物赠送、打折扣等促销信息 , 包含呈现与不呈现两水平。研究者在 10000 个真实的网络旗帜广告中获得了 8098 个广告符合其要求, 其中 1893 个中提供了诱因信息, 另 6205 个则不含诱因 ; 1167 个广告中含有积极情感元素 , 而另 6931 个则包含消极情感或无情感元素。通过对以上广告的真实点击率 (click-through rates)进行分析, 发现, 诱因信息的呈现可明显提高网络广告的点击率 , 同时, 积极第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨 -795情感的引进可增强诱因的作用效果 , 但消极情感或无情感元素只在无诱因条件下才对点击率产生积极影响。 4.1.5 广告诉求方式、产品卷入度众所周知, 广告一般分为情感、理性诉求 (emotional and ratio
