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1、2003美的电饭煲品牌策略2003年 2月 18日议程 市场概况 /竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划市场概况 /竞争分析小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔： 2年内成为中国小家电第一 美的： 5年内建成小家电航母 科龙： 3年投资 10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所品牌，渠道，资金实力，研发力量小家电行业发展趋势 市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更
2、多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌 消费者 质量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景 发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代竞争对手动向 松下 战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品 价格： 998元 398元微波炉 渠道 营销资源共享资料来源 :中华工商时报竞争对手动向 科龙 战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠道 “全过程无忧虑服务” 产品 定位：新时尚、高品质，主打中
3、高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术资料来源 :中国电子报小家电市场启示 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面： 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力整体市场环境 大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个 发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢 80%城市家庭拥有电饭煲 每年有 1/5的家庭更新电饭煲资料来源：新华网市场竞争状况
4、 美的全国性领导品牌，目前市场份额在 30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过 15% 松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势 在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额城市电饭煲品牌占有率 美的： 三角 : 爱德 : 松下 : 立邦 : 尚朋堂 : 半球 : 格兰仕 : 兆坚 : 容声 : 2002年 5月单位： %资料来源： 2002年 11月 美的： 三角 : 松下 : 半球 : 尚朋堂 : 立邦 : 爱德 : 格兰仕 : 兆坚 : 美联 :月综合品牌：美的外国品牌：松下专业品牌：三角、爱德美的
5、占据市场领导地位，但占有率下降接近 8%部分国产品牌占有率有不同程度，以三角为最，下占有率上升 场竞争状况 高档、中高档市场的竞争主要在美的、外资品牌松下与进口品牌之间展开 主要争夺中档市场的升级者 松下在此市场占强势地位 美的表现一般，未建立起明显的竞争优势 大众化市场聚集众多的国产品牌 主要争夺现有用户的更新换代 综合品牌为主，专业品牌也有一定优势 美的占有强势地位，但优势并不稳固 出现价格竞争强势品牌多在大众化市场外国品牌：松下，伊莱克斯 综合品牌：美的，科龙，格兰仕 专业品牌：三角，爱德 外国品牌综合品牌专业品牌混杂品牌高档市场大众化市场经济市场美的电饭煲目前状况 全国市场的领导品牌，
6、享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。 近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。美的电饭煲目前状况外国品牌：松下，伊莱克斯 综合品牌：美的，科龙，格兰仕 专业品牌：三角，爱德 外国品牌美的专业品牌混杂品牌目前的首要任务 巩固在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率是当务之急；即 稳固现有消费群 吸引其他国产综合及专业品牌消费者 抵挡混杂品牌的价格冲击目前的首要任务外国品牌美的 专业品牌混杂品牌巩固
7、在大众化市场的强势地位，保持现有的市场占有率如何达成目标？ 产品 价格 推出特价产品 推广 品牌定位 创意表现 传播计划 通路 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力品牌定位为了更深切了解消费者对电饭煲产品类别及美的电饭煲的看法，我们做了定性的消费者电话深访 .研究方法：定性研究，电话深访 执行地区：广州 研究对象： 家庭电饭煲购买决策者（过去二年曾经购买） 25男：女 =3： 5广州对电饭煲产品类别的认知较最重要的是方便营养是在米里，不是电饭煲饭煮得好吃用电不多，不会浪费的平常的东西，不是高科技基本是煮饭，功能多了用不着，可能会坏我不是太懂，多人买的就好一家
8、人吃饭开心外观都挺漂亮的牌子好的基本都没有问题二百左右啦，不敢买太便宜的 认为电饭煲是日常用品，没有多少科技含量 主要用途是煮饭，功能多了觉得用不着，认为目前市场上销售的产品已可满足需要 对于 看重品牌；对于较有名的品牌，其品质的可靠性都不被怀凝 会看内胆、外观等，但很少真正懂得如何挑选 会根据个人使用经验、他人口碑、甚至导购员介绍进行选择如何看待？普通产品，不太关心如何选择？不太懂，看品牌，听他人意见利益個性關係 形象较方便、不用操心好像用人的挺多的不容易坏，一直在用方便、不用操心多数煮饭、有时煮粥老牌子，人人都知道，很久了，有广告功能还好，价格适中，外观不错，耐用熟悉、可靠厨房用具生活必需
9、品消费者对美的电饭煲的认知 知名度很高，也有相当的美誉度 美的使用者对其评价不错，如耐用、质量好、美观、价格适中等 非使用者则对美的品牌有较好的印象大部分人都知道的老品牌，许多人也都在用正面评价基本是从品牌以及美的电饭煲的功能性利益点而来，对情感利益点消费者甚少理会启示 对于电饭煲这样一个成熟的低关心度产品，目前消费者的功能性需求已经基本被满足；进而强调“方便”、“美味”等情感性利益点、或与感性情感联结是不够的，无法在激烈的市场竞争中有效地引导消费者的选择结合消费者特性，以竞争为导向进行品牌定位我们的目标消费者 年龄： 25性别：男女各半 婚姻状况：多数为已婚有孩 收入：中等收入 文化程度：中
10、学及以上 家庭人口： 32000年度电饭煲消费者研究报告美的电饭煲 日本技术 /本地研发 知名品牌 外形美观 服务完善 质量可靠 真材实料 功能多样 销量第一 价格适中目标消费群低关心度不太懂得如何选择有从众心理竞争态势国产品牌合资品牌最多中国人选择的品牌品牌定位品牌结构 美的产品特性功能性利益点情感上利益点品牌个性最多中国人的选择日本技术本地研发美味 量可靠 国产名牌可信赖可靠大气 现代 自信创新品牌结构 松下产品特性功能性利益点情感上利益点品牌个性与您共享完美生活高科技美味有趣乐趣人性化设计 多功能 外型优雅 日本品牌方便 美观 可信赖轻松潮流 科技多才多艺创意表现传播计划传播目标（ 20
11、03年）在 消费者的脑海中 确立中国 电饭煲 销售第一 的地位传播目标 对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知 对经销商：巩固信心 最畅销的电饭煲带来最多的利润 对导购员：提高士气 将市场上最畅销的产品介绍给消费者有效的消费者接触点传播工具的选择电视广告 主题广告 直接传播“最多中国人选择”的主题 必要元素 美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉 有现代感，大气、自信 揉合中国元素 媒体选择 中央台 时机、时段平面广告 战术性 在适合的时机，制造气氛，营造“最多人选择”的感觉 配合电视广告、促销活动 主题建议： 第 6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者售点陈列 /直
12、接传播“最多中国人选择”的主题 通过现场产品陈列及 立美的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉冲击力 现场悬挂美的“大拇指”标志针对顾客的地面促销活动 真情回馈 6000万个美的电饭煲顾客” 任选一样有大拇指标志的赠品 以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换新产品 巩固现有顾客群，吸引他牌使用者针对顾客的推广活动 闪电优惠” 定期推出少量特价产品 提供大幅度折扣优惠 抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击，吸引经济市场的升级者针对顾客的推广活动 开箱见幸运数字有奖 在部分产品的包装箱内付赠美的 大拇指 “刮刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“ 6，即可得“美的真情大利士”一封 增加商场导购员推销美的产品的积极性下一步 产品和服务的升级换代 产品的升级换代 符合中国人口味 符合中国人使用习惯 新服务拓展 预付订金 送货上门 “小家电，大服务”：电话回访、跟踪服务、上门维修阻止竞争者的营销攻势 高档市场 与中国传统煮食文化结合 新技术发展 大众化市场 继续第一阶段的活动 经济市场
