《突围市场红海 缔造品牌神话》由会员分享，可在线阅读，更多相关《突围市场红海 缔造品牌神话（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、突围市场红海突围市场红海 缔造品牌神话缔造品牌神话近年来，休闲食品市场一直是发展最快的市场之一，但竞争非常激烈。尤其是福建的“食品军团”崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法层出不穷，也给后来进入休闲食品市场的企业出了一道难题：如何发现市场机会？如何实现较低成本的快速崛起？杭州千岛湖野娇娇食品有限公司正是在这一背景下，开始了自己进军休闲食品市场的突破之旅。企业大困局：如何从区域走向全国？杭州千岛湖野娇娇食品有限公司创办于 1990 年，是一家集研发、生产、销售为一体的综合性食品企业，产品线以生产鱼干、核桃、茶叶、山野菜等当地特产为主，连续多年的销售额均超过 50
2、00万元，位居浙江省同类企业中的领导地位，在千岛湖，它的专卖店比比皆是，妇嬬皆知。野娇娇董事长郑国海，是一个非常有想法的人。无论是当年借钱 1000 元开始创业，还是今天拥有上亿资产，他一直有一个品牌梦想，就是通过自己的产品，将美丽的千岛湖告诉全世界。但是长期以来，困扰他的一块心病就是如何能够完成一次成功的跨越，将野娇娇的事业从区域市场拓展到全国范围。2006 年，他下定决心，引进专业营销外脑进行合作。在通过对企业全盘的调研和诊断后，营销顾问认为，野娇娇经过多年的稳健发展，基础虽然不错，但最为缺乏的就是整合和创新，主要问题包括：1、 品牌定位不清晰，局限为特产性质的食品品牌。2、 产品竞争力不
3、强，属于粗加工类型，与现在主流市场需求有差异。3、 营销队伍基础薄弱，尤其缺乏有全国市场操盘经验的市场人员。4、 资金投入有限，不可能进行大量的广告投入和全国轰炸。在深度盘点企业资源时，也逐渐发现了企业的一些优势资源：比如，拥有奥运冠军孟关良无偿真情代言这张牌，还是 2008 年北京奥运会中国皮划艇队的唯一战略合作伙伴，这在目前中国休闲食品行业极为少见。更重要的是，通过实地考察，营销顾问了解到野娇娇所在地著名的杭州千岛湖，有着“天下第一秀水”的美誉，水深 108 米，绿色生态资源极其丰富。千岛湖鱼，是比绿色食品更为珍贵的有机食品，在全国享有盛誉。闻名全国的“有点甜”的农夫山泉，就是依托千岛湖发
4、展起来的。在多年的市场实际操作中，我们特别注重因势利导，帮助企业实现腾飞。显然，要进军全国市场，不但必须有效整合企业资源，在野娇娇的整体营运层面上进行大胆创新，而且还要抓住企业最为独特的优势，进行延展和放大，才能承载企业的发展梦想。这也是“X1”竞争战略理论的核心。毫无疑问，这一次，我们要将注意力放在做足“鱼”文章上。品牌大突破，抢占市场新“拐点”千岛湖的有机鱼，在全国名气都不小，但一直以来是以活鱼、生鲜鱼著称，主要是在餐饮市场出售。而野娇娇的传统产品线中，虽然也有利用千岛湖鱼的思路，但仅仅局限在传统形态的干鱼片、鱼干上。从全国市场来看， “鱼”的文章其实一直没能做大。在南方的几个省份，吃鱼一
5、直都有悠久的历史，但产品走的都是地方特产路线，包装简陋，价格低廉，都不怎么上档次。市场调查中也发现，消费者对“鱼”的品牌相当陌生。纵观“鱼”类产品市场，并无竞争强手。野娇娇其实面临一个很好的发展机遇，需要做的是如何另辟蹊径，把“鱼”文章做大做强，走出一条领军行业市场的开拓性道路。战略导航，锁定休闲食品市场通过对国内各个市场长达三个月的缜密调查与分析，我们发现，“鱼”类食品的发展其实可以放在一个更大的产业背景下来思考，那就是近几年来成长速度最快的休闲食品市场。据统计，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率 20 个百分点，销量在 200300 亿元左右，预计未来几年
6、每年增幅将在 15%左右。休闲食品发展迅猛，但其结构并不均衡：谷物膨化类、果脯蜜饯类等品种日益成熟并趋向饱和，而与之相对应的禽肉、鱼类食品却远未饱和，蕴藏着巨大的发展前景。从 2005 年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近 5 年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的 45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品。休闲食品行业发展的
7、拐点即将出现，谁是继牛肉干和薯片之后的第三匹“黑马”？野娇娇为什么不可以做成“美味休闲鱼”呢？！它不但可以做得更好吃，还比牛肉干和薯片更健康、更营养，应该会有不错的市场！全新定位，创中国美味休闲鱼第一品牌“鱼”类食品尤其是淡水鱼食品的发展多年来，一直是产品形态老化，无实质性创新产品出现，且区域品牌较多，全国性品牌极少。而野娇娇要从传统的“鱼类”食品市场状况中走出，在味道、形态上就必须比同类产品更胜一筹，因此，我们建议野娇娇改变原有干鱼片、鱼干传统形态，并对产品进行全新的精细化加工、确定新的产品形态，还要确保“鱼”的正宗美味。为了解国际市场的最新动态，我们和企业的产品开发人员一道走访了休闲时尚的
8、前沿阵地日本和韩国，并惊喜地发现在这两个国家，原来“鱼”类食品早已琳琅满目，完全不同于国内市场的粗糙和简单，而且因为鱼肉同时兼有“低热量、低脂肪、低胆固醇”三大优点，被视为最健康、最安全、最营养的食品，所以在日本和韩国特别受到女性消费者的喜爱！日韩之行进一步奠定了我们对做“美味休闲鱼”的信心。因为中国市场尤其是较发达地区的市场，与日本、韩国的消费有着非常相似的特点，也深受“日潮”和“韩流”和影响，具有相当的可比性，而围绕鱼类食品的优点，我们更可以做足文章。考察回来后，企业迅速引进全新设备，并组织研发人员进行攻关，经过 20 多次试验，终于在日韩产品的基础上开发出全新口味和形态的美味产品。我们形
9、象地将它定义为“3D 食品”“低热量、低脂肪、低胆固醇” ，这个非常新颖的产品概念完美地概括了“野娇娇美味休闲鱼”的特点。所以，野娇娇不做则罢，要做，就必须站在国际市场的潮头浪尖上，开创中国美味休闲鱼的第一品牌！精准锁定消费者， “舍”即是“得”谁会是我们产品的最忠诚的消费者呢？男？女？老？少？我们深知，没有目标的行动是盲动，更何况今天的市场都是一个个高度细分的市场，没有明确的区隔就没有成功的可能。在深入的市场调研中，我们曾发现，休闲食品市场的消费构成与其它食品不一样，它几乎是一个完全的女性市场。无论是薯片、牛肉干、还是鱼类食品市场，女性消费者所占比例均远远高于男性。且在食鱼消费市场，女性消费
10、者高出男性一半以上，是绝对的主流力量。与此同时，我们敏锐地发现，虽然女性是休闲食品市场当之无愧的主力军，但长期以来，中国的休闲食品企业似乎忘记了这一特征，完全没有针对女性消费者的心理差异和心理特征，进行细致的研究和分析！得女人心者得天下！我们补上了这一课，通过多次消费者摸底和座谈，我们了解了女性消费者对休闲食品的细微感受，从而使我们与其它厂家的品牌策略形成了显著的差异化。最后，我们给出的野娇娇的目标消费者画像是：“女性，19-35 岁，大学生或上班族，事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激，追求营养，更喜欢美味的享受，喜欢休闲食品的闲趣，又有种心理担忧，总有种吃完后悔的惯病。简单
11、来说就是“嘴馋又怕胖”的通病。对新产品都有种尝试的冲动，而决定她购买行为的就是口味和能提供健康的营养。她们希望产品是健康的、好吃的、 不发胖、 富有闲趣的享受。 ”正因为如此深刻地了解了目标消费者，因此在营销诉求上，我们大胆进行排他性诉求，在野娇娇的产品包装上极其显眼地标明：“本产品可能拒绝卖给男性！”我们要做的就是中国首款专门定位女性的休闲食品，要在一片混战的市场中完成全新的市场占位。事后来看，提出这个全新的说法是需要相当的勇气的，但正因为我们了解了消费者的内心，所以不但没有引起消费者的反感，反而将眼球效应发挥至极限，不但使野娇娇的产品及品牌利益点更精准，而且更易吸引消费者和经销商的眼球，形
12、成了强有力的反复多次的口碑传播。 价值大突破：打造与品牌珠联璧合的好产品创新的战略需要品牌的各个要素形成全方位的有效支撑，方能落地实行。我们深知，一个好的策略，若没有品质卓越的创新性产品支持，其结果将无异于纸上谈兵，在激烈鏖战中的一定无法走远。只有用精准的品牌策略加上在市场上过硬的差异化产品，才能相得益彰，打造持久的品牌神话。品类突破：诞生中国第一块香汁鱼肉干此刻，营销人员和研发人员一起，成为了产品专家。纵观传统鱼肉制品有片状、丝状、肉松状，形态与名称平凡雷同，毫无创新之处。野娇娇要脱颖而出，就必须从产品形态、产品名称上开创全新的品类，才能有自己的立足之地。经过深思熟虑地思考，依据营销中的经典
13、比附法则及产品自身形态，我们大胆开展品类创新，根据野娇娇的产品的全新口感，将产品定义为“香汁鱼肉干” ，力图传达既香酥可口，又细腻爽滑的产品特质。“鱼肉干”接近于牛肉干，但一个“香汁”又让“肉干”字面的“干”变得不再那么难受了。可以说“鱼肉干”既嫁接牛肉干的口感优势，又表达了产品吃后回味无穷的美妙。 “香汁鱼肉干”的诞生创造了“鱼类”产品全新市场，可以说是继野娇娇品牌核心战略后，又一个让业界为之振奋的全新亮点。结构调整，全新产品线闪亮登场未来的消费市场，将是由无数个更为零散、但更为精确的细分市场来构成的，因此，如何在“个性”和“规模”之间寻找平衡点，让企业的产品线既主线清晰又相对丰富，实在是一
14、件不容易处理的事情。在定义野娇娇的主力产品时，发现企业原有产品线繁杂，既多且乱，没有产品类别的区分，这种情况对树立产品形象和吸引经销商眼球，都是相当不利的。我们决心花大力气，研究这 100 来种产品的差异，并形成特色、亮点，并分别采用极有个性和想象力的名字来命名不同的产品系列：偏营养美味类的，我们将之命名为“鱼我所欲”系列；偏休闲小吃类的，我们将之命名为“心情一靓”系列；偏大众化口味的，我们将之命名为“浪里白条”系列，偏烹饪美食类的，我们将之命名为“千湖一绝”系列。在所有的新包装上，上述产品系列名称与主品牌名称“野娇娇”形成完美对称，漂亮的字体让它们在包装上呼之欲出，有着极强的视觉冲击力。不仅
15、如此，我们还将上述包装按消费者食用习惯，重新进行人性化设计，不但配有专用的食用小叉，让女性消费者吃起来方便卫生，而且有句温馨的提示“本产品独家采用无腥味工艺” ，让这些喜欢讲究、注重细节的女孩子们爱不释手。 市场大突破：连环出击打响营销战万事俱备，只欠东风。在完成全新的品牌定位与产品组合后，为确保野娇娇品牌策略执行到位，为进军全国市场做好充足准备，我们开始一系列周详的市场营销策略规划。与那些已经在市场上功成名就的企业不同，野娇娇尚属于市场新秀，资金预算有限。新品牌运作仅有的 300 万元，还要花在产品、队伍、招商、上市等好几个板块上，这场战争注定了我们要以巧取胜，各个击破，才能换取全国市场的胜
16、利。那种“大投入、大产出、大广告、大终端”的思路是完全不适用于野娇娇的，也跟我们一贯的作战风格不符。为尽可能地争取时间和空间上的主动，降低资金上的压力，在企业完成产品研发和试生产后，我们建议企业同步开始招商准备，吸引志同道合者加盟到野娇娇的事业中来。一场实效的招商将为企业带来的不仅是销量的增长，更是品牌价值增长无声的放大器，所以巧妙运用招商利器，是野娇娇进军全国市场所必须经历的重点突破难关。而现在摆在我们面前的是，如何用有限的资金取得更大的招商轰动效果？为此，我们经过慎重考虑，决定启用“软招商”模式。这种模式可以说是对以往“硬招商”模式基础上的改进创新，有效规避以往“分散出击、狂轰乱炸、久拖不决”的作战模式，采取“整合有效资源，借势契机，重点突破”的策略战术，这种模式本质上就是一种集中优势兵力的市场巧战，往往能用较少的资金获得意想不到的效果。整合资源，招商之前巧准备在全国经销商面前，野娇娇还是“养在深闰人未识”的小家碧玉，要想让大家挑战它，就必须充分体现她自己的独特气质来。虽然资金、实力尚不是野娇娇的强项，但野娇娇也拥有自己独特的优势资源。我们认为，在现在有点
