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1、“房产房产 家电家电”,”,异业联姻案例评点异业联姻案例评点2001 年 11 月，科龙和合生创展的结合开创了房产和家电异业联姻的先河。自此之后，房产和家电的异业良缘是络绎不绝，从2002 年 10 月海尔与南奥的首次交合，到 2003 年 12 月美的奥园的异业携手，再到 2004 年 3 月红树西岸与 LG 和霍尼韦尔的把酒言欢，房产和家电异业整合营销浪潮是层浪逐高，盛世旷绝。 “房产+家电”：虚实兼济 现今的房产营销正“虚位以待” 。2002 年 6 月，国家建设部住宅产业化促进中心正式颁发了全国第一个关于商品住宅精装修实施细则以及相关技术标准的商品住宅装修一次到位实施细则和商品住宅装修
2、一次到位材料、部品技术要点 ，规定商品住宅装修要一次到位，即在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕，厨房和卫生间的基本设备安装完成。 政策的走向迅速催熟了尚在发蒙初期的房产业、家居装饰业和家电业的结合，其中因政策标准制定而市场空间扩容最大的是厨卫小家电，但厨卫小家电并没有能力把握这个绝好时机。机遇总是垂青有准备的头脑，厨卫小家电还没有做好准备，大多数厨卫小家电厂商的厨房、卫浴产品品种并不齐全，质量上也是参差不齐，虽然现在厨卫业开始出现有如华帝的“品牌厨卫”的趋势，但总体整合的水平还很低，消费者的可选择空间并不是很大，厨卫小家电厂商已远远落后于了市场的发展，房产商们正焦灼的等待着
3、他们的快速成熟。 厨卫小家电是天赐良缘疏于把握，大家电是合纵连横困境求生。自 2001 年底，伊莱克斯与 SOHO 现代城签下冰箱、洗衣机的勾连异业的销售大单后，海尔也不甘示弱，转身便与当代集团于 2002 年初共同成立了一个“筑屋工作室” ，专门研究精装楼盘的装修和配套发展，房产商和大家电业经过一番秋波频传后终于情投意合携手联姻。大家电业所提供的规模采购低价和菜单式的多元化选择给房产业主营造了真正的便利和实惠，房产商对大家电的入主还算满意。现今的房产营销由于竞争加剧早已挥别传统的“产品营销”时代，开始向“服务营销”和“定制营销”转型，但房产商的转型营销似乎易辙得倍为艰难，房产商正面临着业主的
4、多元化便利性选择与自身能力不足和精力受限的尴尬。对于大家电的频频示好，房产商倒也欣欣然，虽然在某种程度上大家电的入围能够暂缓窘境，但异业的隔阂仍然让这种跨行业的联姻显得步履维艰。 大家电似乎在仓皇奔突，它们似乎急欲寻求一根救命稻草，以求困境突围。 大家电业的发展一直都难以突破价格战路径依赖的战略瓶颈：降价，砸 在创新力不足、模仿力过剩的现实格局下，行业单一层面的创新对于大家电厂商来说事实上是一种桎梏，大家电厂商要寻找新的不可复制的创新营销支点，就必须积极寻求行业之外的新兴资源的嫁接和整合，而此时与家电业有天生关联性的房地产业正秋水欲穿，两者的结合自是一拍即应。 “科龙+合生创展”：简单握手 2
5、001 年 11 月，广东科龙电器(000921)与合生创展签署了一份为期 3 年的空调冰箱供货巨额合同：包下今后 3 年内广州房地产界龙头企业之一的合生创展集团下属广州各项目公司开发的全部楼盘所需的空调、电冰箱供货及安装调试工程，价值高达 2 亿元人民币。 科龙是家电业无可争议的一线品牌，合生创展也是广州房地产界有头有脸的显贵一族，两者的结合在品牌相位上可谓是“门当户对” ，而房地产业和家电业又是天生的孪体。房地产和家电业不仅存在着产业前向和后延的匹配性，而且两者在目标市场选择、产品的组合定位和功能特征以及属性联想上都有着诸多的默契：业主买了房子后肯定要买家电，家电和房产消费都有共有的消费分
6、层，能购置高档别墅的肯定也会倾向于高端品牌家电，家电的品质属性联想也与房产的居家品质是纹理相通，一脉相承。 科龙与合生创展的握手更多的是出于战略上的契合。广州是全国白电消费的重心所在，也是科龙家门口的必争之地，而合生创展一直致力于广州市场的发展，并且已经成为了广州市场规模房产的当然老大，科龙与之签定 3 年期的排外合同，可以有效的区隔竞争，占领家门口的大市场，合生创展也可借助科龙之力，在促销上给业主更多的实惠，同时超越竞争者构筑更明显的比较优势。 但两者的结合充其量仅是一次简单的握手。尽管科龙辟有专门的营销特殊渠道部专营团购、特许、K/A 和直营业务，有强大的合作执行力，但双方合作的层 威莱音
7、响在与华景新城的交叉促销合作中，双方的合作不仅仅停留在华景新城的买房送音响层面上，华景新城还会联手威莱在楼盘举办一系列的促销活动和讲座表演等，合力共推华景楼盘，在楼盘销售的实现中带动威莱音响销量的攀升，同时双方的多维互动又是一次绝好的品牌亮相之机，对于提升彼此的品牌价值和增加品牌在目标消费群心中的印象度等都大有助益。 “红树西岸+LG+霍尼韦尔”：短暂言欢 2004 年 3 月，国际IT 巨头韩国 LG 电子及美国自动化控制业巨头霍尼韦尔公司（Honeywell）一道与深圳“地王”红树西岸签订了首批采购智能化家电产品及控制系统的合作协议。此次合作他们将投资 3000 万美元建造红树西岸智能化社
8、区，目的是打造一个具有亚洲领先水平的高尚人居典范。 三方的合作同样有着明显的战略契合点。百仕达红树西岸在地产界有着明显的地标性特征和全国影响力，与 LG 和霍尼韦尔在细分的高端精英市场的品牌地位上还算相称。其实，品牌地位和联想上的“珠联璧合”只是聚首三方的前提，三方的合作更多的是出于对百仕达红树西岸的战略发展规划和发展理念上的认同。 百仕达红树西岸地处深圳，在物业地缘上都非常适合建立一个智能化网络家园定位的小区。作为全国 5 大经济特区之一，深圳拥有世界 500 强企业的 76 个分公司，在这样一个高端的产业城市投资4000 万以上建成这样一个高端的前卫新潮项目，仅是在原有的高科技平台上建构一
9、个更加生活化的科技提升，相对于其他城市而言，深圳的地缘更利于项目的成功。 重要的是，三方在合作中能够各遂所愿。在建构新概念网络家庭的共同愿景下，百仕达红树西岸承担项目全程的开发和筹建，韩国 LG 电子提供高端的信息产品，霍尼韦尔则为红树西岸项目度身定制家庭智能产品和解决方案 Home Gateway（家庭网关系统） 。如此，三方“信息家电+地产+自动化”的结合将是一种集成的创新，这种创新是单一行业无论如何都难以达到的，由于资源的稀缺性，创新所形成的竞争力也是独有而不可复制的。 由于可以给业主带来全新的消费体验 不过，由于三方各自在资源实力和战略规划发展口径上的不匹配，合作注定不会长久，特别是与
10、百仕达红树西岸。百仕达红树西岸仅仅只是个细分市场的地产领跑者，在区域发展上有着明显的受限，由于地产开发周期长的原因，LG 电子和霍尼韦尔公司显然不可能与其长期携手，因为他们与百仕达红树西岸的合作的初始意图很简单：借助百仕达红树西岸项目在中国进行网络家庭社区的示范，迅速让这种新锐的模式在中国大陆推广普及。他们的战略规划觊觎的是整个中国市场，而不是小小的深圳，LG 就已明确表示，在深圳立足之后，进军北京市场仅是时间上的问题。 LG 电子和霍尼韦尔根本就等不及百仕达红树西岸蜗牛式的滚动式发展，一旦红树西岸项目瓜熟蒂落，就是他们分道扬镳之时，除非百仕达红树西岸再行启动另一个项目。但项目之间的周延辗转也会有个过渡期，在这期间，LG 电子和霍尼韦尔可能早已经投怀他人了。从这个角度再行反观三者的联合，三者的合作虽然已达至异业整合营销的最上层：异业整合，但对接的接口并不全面，在一些关键环节如产品的互助研发上根本就无从涉及，利益的捆绑并不是很紧密。三方尽管是在共同创造一个全新的市场，但在推动的方式却仅仅只是一种受限太多的业务利益交合，而不是互动，这些都给三者合作的短命埋下了注脚。下一页
