lavida汽车品牌营销策略精选

《lavida汽车品牌营销策略精选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《lavida汽车品牌营销策略精选（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LAVIDA 汽车品牌营销策略汽车品牌营销策略2.中国汽车行业市场现状分析 2.1 中国汽车行业整体概况 建国 60 年来汽车产业取得长足进步，特别是在 1994 年汽车产业政策出台， 进入新世纪以后，中国汽车市场进入到高速发展阶段。关于中国汽车制造业经济运行: 2008 年 l 一 11 月我国汽车制造行业实现累计工业总产值 2，107，810，742，000 元，实现 累计产品销售收入 2，083，202，552，000 元，实现累计利润总额 123，902，786，000 元。 2009 年 1 一 10 月，汽车工业重点企业(集团)累计实现营业收入 11865.64 亿元，同比增长 1

2、7.%;1 一 10 月实现利润 926.53 亿元，同比增长 49.65%;1 一 10 月汽车工业重点企业 (集团)累计完成工业增加值 2408.29 亿元，同比增长 24.14%。中国 2009 年汽车产 量达到 1379 和 1365 万辆，飘升 48.3%和 46.巧%，己取代日本成全球最大汽车生产 国与世界第一大汽车消费市场。全年汽车行业规模以上企业营业收入将超 3 万亿元; 利税总额 3309 亿元，同比增长 45%，2010 年汽车销量将突破 1500 万辆，汽车业已 经成为我国的支柱性产业。 2.2 中国中级车市场概况 2.2.1 我国中级车市场界定及分类标准 1、按国家标准

3、 GB/T3730.1 一 88，载货汽车是按载重量分级，客车是按车身长 度分级，轿车是按排量分级。轿车分为四个级别:高级轿车(排量4 升)、中高级 轿车(2.5 升三排量4 升)、中级轿车(l.6 升引卜量2.5 升)、普通级轿车(l.0 升三 排量1.6 升)、微型轿车(排量引.0 升)。 国内标准:2005 年起，汽车工业协会在汽车产销量统计中采用新的汽车分类标 准 GB/Tl5089 一 2001，在这个标准中，汽车分为乘用车和商用车两大类，乘用车又分 为基本型乘用车、多功能车(MPV)、运动型多用途车(SUV)、交叉型乘用车(主 要是原分类中的微型客车)。轿车按排量分为 7 档:如表

4、 2 一 1 所示国外标准:主要以轴距为参数， 如:美国的轿车分级:级别轴距(m 们。) 微型 2515 以下次小型 2516 一 2642 小型 2643 一 2743 中型 2744 一 845 大型 2845 以上 如:德国车分为 A00、AO、A、B、C、D 等级别。 A00 级轿车:轴距在 2 米至 2.2 米之间， AO 级轿车:轴距为 2.2 米至 2.3 米， A 级车:轴距在 2.3 米至 2.45 米之间， B 级车:轴距约在 2.45 米至 2.6 米之间，C 级轿车:轴距约在 2.6 米至 2.8 米之间， D 级豪华轿车:轴距一般大于 2.8 米。 2、中级车采用 1

5、.6 一 2.5 升的标准，或者相当于 B 级车，含部分 A 级车(因为国 内已经习惯把这些车型列为中级车)。 造成中级车概念跨界的另一个原因，是产品的增多和市场竞争的日趋激烈。自从 大众汽车首推平台概念以来，平台战略已经成为主流汽车企业的共同选择，平台与排 量、轴距往往有较为规律的对应，因此，很多企业和消费者也习惯于以平台划分轿车 等级。不过，为了提高市场竞争力，己经出现了不同级别车型边缘交叉的现象，仅用 技术指标来界定就难免僵化了。比如有的车型在轴距、排量等指标上都符合 B 级车 的标准，却定出了 A 级车的价格;如明锐和速腾都诞生于大众汽车的 PQ35 平台，是 个 A 级车平台，但是很

6、多分析将其列入中级车范围。 2.2.2 我国中级车市场发展现状分析 1.2000 年一 2004 年轿车分类产量变化情况:中级车增长趋势远大于其他类型汽 车。如下图 2 一 1 所示考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更 高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希 望买到最好的。 历史上，中级车一直是轿车中产量最大的车型，中级轿车的车型越来越丰富，竞 争也越来越激烈。大家最终都发现，得中级车者得天下的道理说的是那么的对。目前 国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近 30 个，这些轿车品牌的销量占全年轿车总 销量的 40%以上。而

7、且在十大国产畅销轿车品牌中，中级车至少就占到了六个。 2.中级车市场消费者概况 整个消费市场，不会形成一种单一的消费模式。个人乘用车市场的各级消费群体， 随着经济环境，政策导向的变化和引导，也在不断的形成和调整当中不断地发展和变 化着。我国的乘用车消费群体是立体的，从低到高各个层次齐全，所以会形成不同层 级的汽车消费. 据雷神咨询对中级车市的市场调研报告显示，己购买中级车的人群有以下特征: 一类人群主要购买中级车中的中高端品牌，该人群大部分生于 1970 年代末 1980 年代初，26 一犯岁之间(大学毕业 5 一 10 年);未婚，以同居为多;一线城市家庭年收 入 30 一 50 万元，二三

8、线城市家庭年收入 15 一 30 万元;供职外企小部门经理、或专业技术人员等。占调研总体人群 39%左右。 价值观:感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可;没有太多的生活压力，同 龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚;追求生活快乐和自由，拥有乐 观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫 无乐趣和成就感;喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造 这些关注点以吸引别人的注意。 购物观:共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物， 最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重 B、轿车化 MPV、 轿车

9、化 SUV，如致胜、马 6、新君威、凯旋、毕加索、CR 一 V 等。极致感性者，主要 购买 A+、AO+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性， 重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骇达、POLO 劲情、锋范、飞度、CZ、新 嘉年华等。感性偏理性者，主要购买 A+、AO+，一般是按自己的需要购买，购买时 会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马 3、颐达、骊 威、POLO 劲取、新威驰、天语、晶锐等。 媒体习惯:对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联 网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触 3G、PSP、视频、SNS 社区、

10、BLOG、 BBS、IM 及基于各种生活服务的“泛媒体”等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优 酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。 兴趣爱好:聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购 物、旅游等。 另一类人群主要购买中级车低端车型品牌。共同特征是收入并不高，一线城市家 庭年收入 30 万以下，二三线城市家庭年收入 15 万元以下。其一是 50 岁左右，各地 都有，政府(甚至村镇干部)、国企、教育和事业部门工作，职员居多，属传统主义 者;其二主要是 22 一 35 岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三 四线富裕起来的农民等，属个人效率

11、类型和节约型。占乘用车消费人群 42%左右 价值观:传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工 作认真努力。个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和 实效。节约主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、 含蓄，不愿出风头和承担责任。 家庭及朋友观:共同特征是传统的家庭观表现的更为强烈， “父为子纲、夫为妻 纲”在这些人的头脑中约定俗成;即使年轻人也向往温馨的生活，用“家庭美满” 、 “有 爱相随”一定能打动这部分群体。 购物观:传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重 B 一、A，如索纳塔、 骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、

12、福美来二代、比亚迪 F3、奇瑞 AS 等。个人效率者 购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新车成本、低服务成本，侧重 A、AO 一、低端 SUV， 如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、租 O 千里马、利亚纳、哈弗等。节约主义 者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过 的产品和服务，不愿尝新，侧重 AO 一、A00，如 QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。 媒体习惯:最信赖的媒体渠道是朋友口碑。大部分更关注传统媒体，包括电视、 报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体;而年轻族群对各种新媒体、泛媒体甚至 游戏媒体更关注。 兴趣爱好;个人效率者喜欢安静放松，如旅游、泡温

13、泉等;传统主义者喜欢安静 休闲，如看电视、看新闻、看相声等;节俭主义者喜欢看电视和碟片。2.2.4 我国 10 一 15 万中级车主要竞争状况 一、2007 一 2008 年轿车销量(分排量)市场表现，如表 2 一 4 所示: 从市场份额来看，2008 年各个轿车排量区间的市场份额，与 2007 年相比，表现 如下:1.0 一 1.6L 和 2.5 一 3.OL 两个排量区间较 2007 年有明显的下降趋势。其中，1.0 一 1.6L 排量区间下降为 4.11%，2.5 一 3.0L 排量区间下降 0.13%。另外 4 个排量区间都表现出 上升的趋势。其中，1.6 一 2.OL 市场份额增长最

14、大，增长幅度为 2.72%，增长幅度最小 的是 3.0 一 4.0L 排量区间，增长为 0.09%。流的阴影，而且重塑并提升了韩系车的品牌支点。韩系车 2009 年在中级车市占有率 25%以上，是众多车型中受益最大的一个。在中级车市通过对产品品质控制和营销能 力的提高，韩系车为未来在中高级车市的发展打下了基础。 韩系代表车型北京现代“ELANTRA 悦动”一上市便销量过万，一举刷新了中级车 热销的新记录。 “ELANTRA 悦动”源自 Elantra 家族的第 7 代车型 NewElantra。这款 车型屡获各项国际权威大奖，包括 J.D.Power2007 年 IQS 新车品质满意度前三名，

15、 美国高速管理局 NHTSA 碰撞五星评价，美国道路安全保障协会 llHS 的最高安全评 价，autoPacifi 了最佳紧凑车型” ，以及最新一期的消费者报告 “2008 年度最佳之选” 等大奖。在这些基础上，北京现代还根据中国道路、用户需求等方面，对之全面改造 升级，并由北京现代投资 12 亿美元打造、 “ELANTRA 悦动” ，在外观、空间、内饰、 动力、油耗、底盘等整体升级，是一款全新革命性车型。 9.98 万至 12.98 万的价格区间，让其性价比无人能及。ELANTRA 悦动主要瞄准 的是那些新兴的社会中坚力量人群25 一 35 岁的企业中高层管理者等，他们追求个 性和时尚，崇尚

16、现代、进取，是不容忽视、不断崛起的社会中坚力量。 ，ELANTRA 悦动”强悍的竞争力无疑成为为中级车不容忽视的力量。 2、美系: 上海通用在中级车市并不出色。多年只靠一款凯越车苦撑，小改款后虽恢复了销 量，但其市占率水平持续降低。景程从上市之初就进入了下行空间，虽然经过大的改 款，依然没有任何提升。2009 年有了科鲁兹的贡献，上海通用在中级车市才有所缓 和。别克英朗、垂直换代凯越、新 HRV 将接连导入中级车市。基于通用的影响力， 新凯越上市同样引来了很多关注的目光。由于是小改款车型，底盘、动力、空间等无 改动的余地，但新凯越还是一款把小改款弄得动静最大车，由此可见其面临的内外压 力。新凯越把心思放在了其外观、配置，以及如何更深入地从大宇的一款车型融入到 通用别克家族之中。新凯越的外观设计强化了别克家族特性。在其高端车型的配置上， 也特别增加了一些看得见的高科技配置，如 DVD 导航、泊车影像等。 面对激烈市场竞争和强大对手，新凯越还是定价在 10.38 万一 14.98 万元，继续挖 掘上海通用这个品牌的市场价值。新凯越锁定的是有一定经济基础，30 一 45