家装公司战略定位培训资料

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1、报告内容 一，战略定位培训 二，什么是战略战略定位培训目的 1，理解名门公司产品开发策略、营销策略和 方法，更好地配合 2，完善名门公司的品牌战略定位和各项营销 策略 3，参与公司创建品牌的广告创意：有效的广 告；一个主题，一个关键词。前言营销需要新哲学 传统营销学定义，营销必须要满足消费者的 需要和需求，顾客是上帝 问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都 在努力满足相同的顾客需求。导致企业行为 趋同，了解顾客需求未见的能取胜。 营销、建立品牌，做到什么地步叫做好了？ 以往的营销学给出简单易懂的答案了吗？定位培训纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型定位培训教

2、程一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移2、心智模式3、新时期企业成功的关键一、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。工厂时代市场时代心智时代一、商业竞争的演进工厂时代竞争在工厂展开企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特 别是生产设备与生产流程的创新。（大连许 国荣谈到他做铜拉手被温州人打败）20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线 ”作业，生产效率极大提高，成为美国工业 领袖。工厂时代以产品为导向“ “你可以要任何颜色的你可以要任何颜色的 汽车只要它是黑色的。汽车只要它是黑色的。”一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进市场时代企业间的竞争场所从工厂转移到市

3、场，运 作以需求为导向，企业必须通过要素的内部 运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多 种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕 单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消 费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业第 一。一、商业竞争的演进市场时代以 需求 为导向“适合每个目的和每个钱包的汽车”一、商业竞争的演进心智时代商业持续发展，管理带来的巨大成就使人 类走向“过剩经济”。选择太多，如何赢得 顾客选择成为组织生存的前提战场由市场转向顾客心智，企业运作从需 求导向转为竞争导向。一、商业竞争的演进心智时代 以 竞争为导向竞争地点在 顾客心智 。 所有资源要投入到争夺 认知一、商业竞

4、争的演进2、心智模式逛一逛超市顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。一、商业竞争的演进一个心智体验乔治.米勒的发现杰克.特劳特的二元法则。一、商业竞争的演进判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表一、商业竞争的演进2、心智模式（1）心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产 品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤 之中，人心疲于应付。一、商业竞争的演进 2、心智模式 （2）简化与归类，形成产品阶梯面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会 简化处理，将信息 记忆。 例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：诺基亚摩托罗拉三星高露洁佳洁士X X X王老吉和其正X X X手机阶梯防蛀牙膏阶

5、梯凉茶阶梯一、商业竞争的演进2、心智模式（3）形成定位随着认知与消费经验的增加，消费者会在购买中优 先选择阶梯中的 领先品牌 。最佳状态是品牌名与 品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在 消费者的心智中占有某品类或特性的定位。格兰兰仕沃尔沃微波炉（品类）安全汽车（特性）一、商业竞争的演进消费者的心智特点： 1、心智疲劳应付： 信息过多，小心被忽略； 2、心智容量有限： 做数一数二的品牌； 3、心智厌恶混乱： 被人记住的秘诀，品牌信息必须简单，一 词 4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险； 5、心智不会改变： 人们很难改变自己的信仰； 6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多

6、，心智就越容易模糊 。摘自 新定位 第一部分 研究大脑一、商业竞争的演进“数一数二战略”一、商业竞争的演进3、新时期企业成功的关键夺取 顾客心智 。成为数一数二。一、商业竞争的演进每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特 的定位，表现为“心智资源的夺取”。一、商业竞争的演进汽 车 洗 发 水声望 去头屑驾驶 柔顺头发安全 营养头发速度 黑发一、商业竞争的演进 更多：剃须刀 可乐香口胶 年青人可乐碱性电池 时装手表胶卷 运动服咖啡馆 商业地产剪刀 住宅地产一、商业竞争的演进步向陷阱的品牌：空调摩托车等彩电手机等微波炉空调洗发水凉茶一、商业竞争的演进打造品牌的正确方式：专业化？多元化？品牌力学品牌的力

7、量与它所代表的产品 数量成反比一、商业竞争的演进心智资源 五重优势 赢家通吃 第一重优势：屏蔽效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；一、商业竞争的演进第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客的更高认可；一、商业竞争的演进第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；一、商业竞争的演进第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；一、商业竞争的演进第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。一、商业竞争的演进小结 竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到 心智。心智模式：疲于应付 简化归类 形成定位 新时期成功的关键：夺取心智资源 给消费者一个购买的理由 作业：画出锁具

8、、五金产业的心智资源分布图（所有竞争品牌 ） 感冒药的心智地图定位培训教程纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型二、如何定位视不同的竞争形势，结合企业的实际 情况，有三种可供选择的定位方法。二、如何定位1，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度 很重要）2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。3，为领导者重新定位二、如何定位1、抢先占位 原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企 业就第一个全力去占据它。自 己目 标 阶 梯目 标 阶 梯案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌哎呀呀X X XX X X二、如何定位1、抢先占位战略要点：抢先占位的企业，有时是开创一个

9、大品类（ 可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进 驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需 求或需要。二、如何定位1、抢先占位补充:1、心智资源天生不平等；2、趋势性心智资源有可能增值。强生成人香波X X X强生婴儿香波X X X成 人 香 波婴 儿 香 波机会可能案例：乌江榨菜化险为夷乌江榨菜的广告 原广告 “三榨榨菜”什么是三榨？ “中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江” 顾客心智中的地域概念： 黄酒 凉茶 陶瓷 榨菜二、如何定位 2、关联原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据 ，企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关 联起来，是消费者在首选强势

10、品牌的同时， 紧接着联想到自己，作为第二选择。强势势品牌X X X强势势品牌自 己目 标 阶 梯目 标 阶 梯关 联自 己案例一：七喜关联可乐，成为美国饮料业第三 案例二：美国上市的乡村鸡中国的麦当劳可乐乐果味汽水可 乐乐七 喜（软）饮料（软）饮料非可乐二、如何定位2、关联战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易被想 到购买。关联定位的前提，是消费者对某类 产品的购买，心智中有明显的 首 选。二、如何定位2、关联补充：1、一般来说，关联强势产品不会让自己成 为新领导者，但可以较快的成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，关联者有可 能转化定位，确立胜机。二、如何定位 3、为领导者重新定位原理

11、：领导者的强势中固含着与生俱来的弱 点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手 ，取代其位置。强势产势产 品X X X目 标 阶 梯自 己攻击X X X自 己X X X目 标 阶 梯原强势产势产 品二、如何定位3、为领导者重新定位 战略要点：借助攻击强势产品来定位的前提，是消费 者心智中有明显的首选产品，但非常关心新 产品提供的利益，并易于认可原有产品的缺 点。案例：戴尔电脑重新定位IBM1987年直销 电脑二、如何定位3、为领导者重新定位补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢 占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地 位。风影洗发水挑战海飞丝 广告“去屑不伤发”暗示性的进攻二、如何定位小结1，阶

12、梯位置无人占据：抢先占位 2，阶梯位置已被占据：关联 3，为领导者： 重新定位定位培训教程纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型三、定位：战略的核心 1、定位成为战略核心 由于竞争的存在，企业或组织在经营中不 能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何 种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的 核心，指引组织规划运营和执行。 根据外部顾客的独特价值 来重新组织内 部资源，从而使企业有效资源实现价值最大 化。 彼得.德鲁克三、定位：战略的核心2、定位决定战略取舍为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍 。案例：百事可乐的经营展开产品包装公关推广场所广告代言目标顾客

13、分销价格可乐案例：西南航空的战略取舍服务合作/ 购并运营 方式 推广目标 顾客机型航线单一经济 舱飞行IBM公司的演变商用电脑电脑创业 发展 衰落 IBM公司的演变商用机器电脑集成电 脑服务创业 发展 衰落 转型IBM公司的演变 白雪公主和七个小矮人 小型机 DEC PC机 苹果 商用PC 康柏 工作站 SUN 软件 微软 芯片 英特尔 直销电脑 戴尔定位培训教程纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型四、四种战略模型1、品牌：竞争的基本单位和利器 2、四种战略模型四、四种战略模型商战 首次论述 商业的战略原则顾客关心的是品牌而非企业四、四种战略模型品牌战略并非

14、只有一种作战方式，而是有 四种。企业家要做出的首要决策，是自己该 采用哪种战略形势。这取决于你在战略格局中的地位四、四种战略模型四、四种战略模型防御战图片香飘飘奶茶成功抵御战香飘飘奶茶成功抵御战竞争蜂拥而至PK喜之郎联合利华浙江大好大四、四种战略模型防御战的原则： 1，只有市场领导者才能打防御战 2，最佳的防御就是有勇气自我攻击 3，强大进攻必须加以封锁 香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿 多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好 味道，当然更受欢迎” 一个产品，只做杯装奶茶！格兰仕兵败防御战四、四种战略模型品牌战略进攻战四、四种战略模型进攻战案例云南白药创可贴创可贴之战原来的领导品牌创可贴之战云南白药巧遇契机四、四种战略模型进攻战原则： 1，领导者位置的强势是重要考量因素 2，从领导者强势中的弱点出击 3，尽可能地收缩战线美的针对九阳的进攻美的针对九阳的进攻 新一代豆浆机概念 大广告大明星 低价 高投入 强大运营优乐美的进攻战四、四种战略模型侧翼战四、四种战略模型侧翼战案例贝斯蒂的侧翼战X X XX X X橄 榄 油贝蒂斯橄榄油西班牙贝蒂斯橄榄油的广告词 “二千多年前，罗马人就是我们最大的客户， 现在还是！”四、四种战略模型侧翼战的原则： 1，最佳的侧翼行动应该在无争地带进行 2，战术奇袭应成为作战计划中最重要的 3，追击与进攻同等重