《支持比利润更能推动经销商的积极性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《支持比利润更能推动经销商的积极性（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、支持比利润更能推动经销商的积极性支持比利润更能推动经销商的积极性主 持 人： 汪社锋 特邀嘉宾： 营销硕士、实战派培训人 陈 军 某公司营销副总 贺军辉 湖南亚华南山乳业公司销售经理 朱军祥 疑难病症 黑龙江彭先生：我是一家饮料企业的销售经理，我们的经销模式比较传统，产品原先卖得也一直不错，但在今年夏天感觉经销商的积极性不高，所以适当地增大了他们的返利。现在回过头来想一想，今年让利后公司所剩利润已经很少，明年遇到这种情况该怎么办？所以特借“华糖诊所”向大家请教。 嘉宾大会诊 通路促销是把双刃剑汪社锋：据我所知，很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从
2、短期来看，厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题，你们怎么看？ 陈 军：所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。 但如果频繁使用“进货奖励” ，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自
3、然而然的事情了。 汪社锋：也就是说，向经销商压销量，会造成事实上的降价销售。尽管厂家并没有打算把价格降下来，但因厂家对经销商不正确的激励措施，会造成事实上的降价销售，是经销商帮你厂家把价格降下来的。 陈 军：经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。 经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是，降价容易涨价难。 最终价格越卖越低，经销商卖你的产品几乎不赚钱，因为你产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利
4、润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。 贺军辉：更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物资刺激，经销商就会无钱可赚。如此，经销商要么掉头去经营别的利润高的产品，要么采取消极态度，导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过通路促销来压销量，最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品，断掉了厂家销量的源头。 对于经销商来说，由于价格越卖越低，经销商也没赚到什么钱。这是在激励经销商吗
5、？这不仅不是在激励经销商，而是在打击经销商，是在剥夺经销商的利润空间。 朱军祥：我知道，旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进 30 件冰茶搭赠一辆价值 180 元的自行车；每 50 件搭赠价值300 元的人力三轮车；不足 30 件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件 6 元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货 1 万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是给窜货到其他区域市场了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌
6、到了 33 元/件，而出厂价是 41.6 元/件。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。 陈 军：企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品，激励的最终结果却是导致价格“卖穿” ，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以说，单纯靠向经销商“压货”来提销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！ 在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择： 1、把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润； 2、仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。 汪社锋：如此看来，类似强心针
7、的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。合理制定经销商的利润空间汪社锋：除了通路促销的短期激励外，据我所知，一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。 陈军：我想，给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢？也就是给经销商的价差利润，不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高是
8、相对于同类产品的平均利润而言的。 汪社锋：利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。但为什么不能过高呢？过高的利润空间有什么不好呢？ 陈军：首先要说明一点，这里是指“过高”的价差利润。我认为，过高的利润也是难以持久的，另外，过高的利润会激化经销商之间的竞争，从而造成对市场的负面影响。 利润空间过大，经销商就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。 其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到这个利润，为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价
9、格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄，最终经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。 朱军祥：也有一些企业，为了提高经销商开发新市场的积极性，对新开发的区域市场，在价格政策上给予经销商特别的优惠，如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别，一旦管理不好，很快就变成脱缰野马。享受这些特惠价格政策的经销商，就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢？经销商开发新市场的积极性没见提高，倒是窜货乱价的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市
10、场空间。 因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的，即商品流通的方向是由价格决定的，而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此，对于同一种商品，只要因价格混乱导致价格存在地区差异，就必然产生地区间的流动，也就是窜货。 比如，某白酒厂家，为了开拓一新区域市场，在开拓市场初期将价格定得比其它区域市场低，期望以低价格进入新市场。但经过一段时间后发现，进入该市场的产品转了一圈后又回流至原有市场，而且很快扰乱了原有市场的价格体系，造成价格秩序混乱。 汪社锋：还有一种情况，我知道有一家中小型饮料企业，为了进一步提高一经销大户的销售积极性，则给予此经销大户的价格特别优惠，因为这个经销大户的销量特别大。这个经
11、销大户以很低的价格拿到货后，并不是老老实实在自己的区域内卖货，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天。后来，厂家痛下决心，干脆把他开除了。到了年底一算，厂家的销量不仅没有下滑，反而上升了。那么，在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些具体因素呢？ 朱军祥：一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。 贺军辉：相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些
12、。在终端市场的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。 汪社锋：我这里还有一个问题，如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，特别是对于新上市的产品来说，又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象，那该怎么办？有没有好的办法？ 陈 军：既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，中间没有价差，经销商没有价差利润，经销商的利润完全取决于厂家返利。 稳定的利润来源是对经销商最好的激励汪社锋：在激励经销商方面，以上我们所讨论的种种误区，好像归根结底
13、都与厂家为了冲击销量有关。 陈 军：确实是这样，有的厂家认为，经销商压力越大就越努力，销量任务如果定低了，经销商就会不够努力作市场。为了挖掘经销商的潜力，于是销量目标也就越定越高。 为了促使经销商完成销量任务，厂家会拿出种种与销量任务挂钩的激励措施。经销商为了完成销售任务从而拿到诱人的奖励，就导致种种破坏市场的短期行为。 销量不是压出来的，压销量反而会导致没有销量，压销量是一种拔苗助长、杀鸡取卵的短视行为。只有市场的健康发展，才有持续的销量。只有持续的销量，经销商才有稳定的利润来源。 贺军辉：实际上，稳定的利润来源才是对经销商最好的激励。经销商的稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。如果因为“压
14、销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上经销商也就丧失了稳定、长期的收入来源。经销商从短命产品赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是长销产品。长销的产品是对经销商最好的激励。 汪社锋：那么，怎么才能取得持续销量和长期利润呢？ 陈 军：经销商的利润是从哪里来的？有人认为是厂家给的，是厂家让利给经销商的。这只说对了一半，因为无论是厂家的利润也好，还是经销商的利润也好，都是来源于市场，来源于产品持续稳定的销售。没有持续的销量，谁也没有利润。尽管你给经销商的利润空间很大，但如果你的产品不能源源不断地销售出去，经销商的利润又从何而来呢？ 要取得持续销量和长期利润，这就要求厂家必须提供给经销商
15、一个“市场支持系统” ，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。 任何企业的营销资源都是有限的，那么企业有限的营销资源是如何投资的呢？一般来说，有两种做法： 一种做法是，给经销商很大的利润空间，但企业的营销资源必然所剩无几，也就无多少剩余资源来启动终端市场了。 无论采用什么方式，厂家把利润过多让给了通路环节，都会影响对终端“拉力”的投资。把过多的资源投资在“购买”经销商的“推力”上，那么厂家就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了，就没有钱投入来启动终端市场了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠经销商“推” ，销量是有限的，尽管你给经销商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，结果就是钱花了，经销商的利润总量并不高；另一方面，一旦经销商“推”的积极性减少，厂家的销量就会灾难性的直线下滑。 另一种做法是，只给经销商合理的利润空间，而将营销资源重点投资在给经销商的“市场支持系统”上。 此种做法的工作重点就是启动终端市场，最后的结果是终端市场启动了，经销商的销量和利润也就源源不断地“生产”出来了。如此也就从根本上保证了经销商的利润，也就使企业有限的营销资源取得了最佳的效益。 所以说，与其给经销商很大的利润空间，不如提供给经销商源源不断地“生产”利润的“系统” ，与其给经销商钱，不如提供给经销商生产钱的“机器” 。 原载：华糖商情杂志
