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1、从销量第一到第一品牌从销量第一到第一品牌-让博通成为本土第一品牌的两次策划让博通成为本土第一品牌的两次策划引言：本土销量第一的博通饼业，摒弃旧有的产品诉求，提高了档次，提升了价位，销量增长 40%，并领先进入一块没有竞争对手的细分市场，成为本土饼业第一品牌。 相信很多成功营销的读者都吃过又薄又脆，一包一块钱的博通薄脆饼，以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品，坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家，他第一次来到我北京公司考察，就明确提出他对我们的期望，他要借着这次与百年智业的合作，把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。 落实
2、合同之后，我立刻召集两岸团队（北京、台北）组成“博通项目组” ，开始为“打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的，我要求亲自去看博通的生产工厂，当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时，我的心里有底了。 饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类，目标消费群中 62%为女性，而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素，还应加上“感性因素” ，这个感性因素就是品牌形象及包装，因此，我首先从品牌策划入手。 第一个策划案让销量增长了 40% 真心做好饼 博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一，但由于旧的产品
3、包装不上档次，销量虽大，价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到，一盒 1000 克的博通早餐饼只售 8.5 元，而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了 7.8 元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣，好吃又便宜（零售价约在 9 毛钱到 1.3 元之间） ，但销量好就有人竞争，如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。 我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(原本是高品质低价位)，并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后，最后为博通饼业提炼出品牌核心价值“用真心做好饼” 。 “策略准确，执行更要到位” ，为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值，我任命“博通项目
4、组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志，我则主抓策略。历经一个多月的创意过程，眼睛都快熬成了熊猫眼，先后有 70 多个方案都被我给毙了，我最后看中“快乐的博通焙烤师”这组标志，经过一些修改后，我告诉设计师:“你的任务已完成，可以回去睡觉了。 ” 新的博通标志是由一颗真挚的心和一个快乐的焙烤师组合而成，传达博通公司“用真心做好饼”的品牌核心价值；这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干，他的脸上堆满了自信的笑容，因为他的饼干美味可口，质量过硬；标志的色彩采用蓝、金两色，蓝色代表博通在业界的权威地位，金色象征博通是一块金字招牌。整体看来，“快乐的博通焙烤师”的形象与“博通”品牌有机地结合，集
5、食欲、亲和力、现代感及视觉冲击力于一身，成功地向消费者传达了“中国饼干业第一品牌”的形象。很多人看了这个标志之后都评价极高，认为针对性非常强，让消费者一眼就看出是做饼干的，而且是高档饼干。提案在全场鼓掌声中一次性通过。 第二天，2003 年 8 月 13 日，我收到了杜总亲自发来的一份情真意切的感谢函。收到这份传真，我注目良久，干了十六年策划我还图什么?不就是这份成就感吗? 包装上档次 我为博通饼干的包装设计提炼的策略是:简洁、大气、新颖、视觉冲击力强。 由于博通早餐饼在中国早餐饼中销量第一，因此我提炼了一句广告语:“中国人的早餐从博通饼开始” ，第一品牌的气势不言而喻：早餐饼的容量较大(10
6、00 克)，购买者以家庭消费为主，薄脆饼则不同，它的消费者大多是年轻人，当成休闲时的小零嘴，因此我为薄脆饼提炼了完全不同的广告语:“休闲的时候来一片，轻松享受生活!”早餐饼的包装我提议采用不透明纸盒材质。对于薄脆饼，我认为采用局部透明的塑料材质较好，目的在于提高产品档次，同时又可使消费者直观地“看”到产品，购买时比较放心，这对于低价产品策划是一个很重要的心理因素。 我们在设计包装主视觉时也费了很大心思，因为一方面要突出博通的品牌形象，让品牌形象统一化，一方面不同的品种要有针对性。为此，早餐饼我以吉祥物“快乐的博通焙烤师”为主视觉，这位快乐的焙烤师端出一盘刚出炉的饼干，脸上堆满了自信的笑容，因为
7、他的饼干美味可口，质量可靠，配合广告语“中国人的早餐从博通饼开始” ，使整个包装呈现出非常强烈的视觉冲击力，把专业感和亲和力有机地结合在一起。薄脆饼的包装有麦香、椒盐、朱古力三种口味，由于薄脆的特点就是“薄”与“脆” ，为此，我在薄脆饼的主视觉上重点突出一个“脆”字，请设计师绘制了一个充满动感的圆形脆饼为主视觉，加上精致的口味插图及暖色系的色彩，看起来充满了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃! 形象提升了，销量增加了 好的包装会说话，博通的新包装产品上市后，超市及消费者的反映热烈，每次我到超市看到消费者提着亮丽的早餐饼新包装在结账，心里总有说不出的欢喜。 产品虽然已经成功上市了，但我的工作还没完，
8、我还一直在关注着客户的市场。 新包装产品于去年 9 月份上市后，至今十个多月过去了，经过市场的检验，证实我们为博通公司所策划的“快乐的焙烤师”品牌形象、 “用真心做好饼”的品牌核心价值，以及视觉冲击力极强的系列产品包装，不仅成功地把博通饼干的形象由低档产品提升为中档产品，而且还帮助客户实现了多年来梦寐以求的目标:提价。早餐饼系列的零售价由原来的 7.5 元提高到了 9.5 元，薄脆饼系列由原来的 9 毛钱提到了 1 元钱。 更让人兴奋的消息还在后头，博通公司的杜总事后来到了我的北京公司，同时告诉我两件喜事:由于市场的反映比预期好，因此，虽然提价了，但整体销量还是增长了 40%；第二，他又委托我们策划另一个全新的产品。当我把这两个好消息告诉“博通项目组”的两岸伙伴时，他们不约而同都欢呼了起来，电话中还传来台北团队的尖叫声。 下一页
