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1、新产品开发程序新产品开发程序本人精心整理的文档,文档来自网络本人仅收藏整理如有错误还请自己查证！新產品開發程序劉常勇中山大學企管系教授每一個企業均企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產品但面對市場、技術諸多的不確定性企業應採取怎樣的新產品開發程序以及應如何管理新產品開發的過程才能有效的趨避新產品開發風險並創造競爭優勢一、卡文來(Cavilan)可攜式電腦開發個案Cavilan 電腦公司於 1983 年初推出成立後的第一項新產品 - 可攜式個人電腦頓時引發市場的矚目該公司總裁對這項產品有極高的自我期許他認為 Cavilan 未來將要取代 Compaq成為膝上型個人電腦的領導廠商事實上這部被定位為高移
2、動性的專業電腦確實具有許多傲人的特性例如他的重量僅有 9 磅是當時市場最輕巧的個人電腦配備一個三吋磁碟機以及液晶顯示器並採用英代爾的 8088 微處理器為CPU為了使這部電腦具有獨特的競爭優勢Cavilan 高層主管決定不採用 IBM 個人電腦通用的 DOS 作業系統而要自行開發一套Cavilan 電腦專屬的作業系統Cavilan 總裁認為IBM 公司就是由於採取開放作業性系統才造成競爭對手環伺的後果因此 Cavilan 要開發獨特的作業系統並為其顧客提供所有需要的整合性應用軟體1983 年 3 月國際漢諾威電腦大展上Cavilan 發表 12 部新型可攜式個人電腦的原型機立即獲得市場熱烈的反
3、應在以後的兩個月內共獲得總價高達 8 千 5 百萬美元的 8 萬多台電腦訂單Cavilan 董事會對此成果極為興奮決定要投入數百萬美元設置更多的經銷網點不幸的是Cavilan 無法在承諾顧客的交貨期出貨原因是設計一套包括整合性軟體的作業系統遠較當初預期的困難許多最後產品終於出貨但較預期延遲了一年以上的時間更不幸的是這批出貨的產品因為許多軟體上的瑕疵陸續遭到顧客退貨至 1984 年底Cavilan 總共才完成幾千台電腦的出售因此不得不宣佈破產前後兩年時間投入五千萬美元開發的可攜是個人電腦新產品卻遭致如此慘痛下場確實是當初始料未及的一位 Cavilan 高層主管事後檢討認為當初大家對於這項新產品開
4、發案太過於自信以至於犯下三大錯誤：（1）未能順應市場的主流生態採用 DOS 作業系統反而自作主張獨立特行的開發新作業系統；事實上消費者在意的是 Cavilan 的可攜式輕巧功能而不是獨特的作業系統；（2）在尚無把握完成產品前即大膽的接下 8 千 5 百萬元的訂單顯然輕估新產品開發可能遭遇的困難；（3）當新產品開發遭遇困難之際Cavilan 並無彈性的應對措施任由問題裂縫擴大以致最後發生財務危機Cavilan 由於未能對於發展可攜式個人電腦新產品給予明確的產品概念忽略消費者的觀點也忽略在銷售通路中其他關係人的利益Cavilan 企圖完全以自我利益觀點出發來設計這項新產品以至於遭遇困難後即難以招架
5、這個個案給我們的啟示是發展新產品首先必須要能面面俱到的深思熟慮考量各方關係人的利益觀點後才做出產品概念的定義然後要採行適當的新產品開發程序並能預先規畫產品開發的過程階段做好品質控制與市場機會預測的工作以全盤掌握未來可能遭遇的問題二、 如何發展新產品的核心概念明確定義新產品概念是新產品開發過程中的一件極重要工作新產品由於關係人利益動機的不同一般都具有多個構面的概念例如顧客、經銷商、供應商、研發工程師、製造人員、行銷人員之間對於產品的認知都會有所差異因此所謂發展核心產品概念的目的就是希望能綜合出一個兼顧各方利益大家都可以接受的一個產品定義由於新產品開發往往要經過冗長的過程與各方人員的參與因此預先形
6、成產品開發的明確概念將有助於增加共識與溝通同時新產品概念也是考量企業整體競爭利益後做出最適的產品開發決策以下說明與新產品開發有關團體對於新產品概念的觀點：1.自潛在客戶的觀點對於消費者而言滿足需求是他們對新產品最主要的訴求因此企業如何去瞭解消費者的需求並能夠提出具有吸引消費需求的新產品概念將是新產品開發的重要議題一項強力筆記型電腦就以方便攜帶、省電、效率高做為新產品核心概念的主要訴求並針對不同的市場區隔打出如辦公室隨身走 、 總裁候選人等不同的產品概念來滿足不同顧客的需求本田雅哥型汽車在 80 年代給產品的核心概念定位為擺脫機械、追求人性化昇華到了 90 年代再修正為穿西裝的四分位橄欖球員的新
7、概念本田希望告訴消費者他的產品具有堅強的結構、球員的爆發力與速度、溫文儒雅的外表與舉止並且用開放的心靈 、 親密的溝通 、 堅毅的精神 、 熱愛生命等詞句來形容雅哥的屬性特徵目的是希望能為新產品做出最佳的外部與內部溝通2. 自交易中間商的觀點交易中間商關切的是新產品是否具有市場吸引力與競爭力能否為中間交易過程創造附加價值新產品概念經常需要經由中間商的通路來傳達給市場消費者因此中間商的利益與觀念也是必須要納入產品概念設計上的考慮3. 自行銷部門的觀點對行銷部門而言產品概念代表能夠滿足顧客需求的具體產品功能特色的描述由於顧客需求多屬於語意型的心理層面感受（例如：風格、觸感、便利、輕巧美觀等）需要轉
8、換成為產品的功能特色（例如：形狀、大小、電池壽命、處理速度等）而行銷人員就是所謂顧客心聲的代言人4. 自研發部門的觀點研發部門較多的由技術觀點來描述新產品的內涵特徵他們較重視新技術的採用與產品功能的設計由於研發部門在新產品原型開發上扮演主要角色無論材料的選用、技術的採用、零組件與整機系統的設計都由研發部門來做最後的決定與執行因此研發部門對於的開發新產品的概念是否能夠契合其他關係人的需求在產品開發上就是最關鍵的因素5. 自生產部門的觀點生產製造部門視產品為零件製造與組合的過程製造的可行性、品質與成本控制、製造資源能力與產品生產的契合程度等才是製造部門所主要關切的課題為製造而設計(DFM)的觀點就
9、是強調產品設計必須要重視製造部門的需求因為品質、成本、速度與製造功能密切相關決定新產品在市場的競爭能力6. 整合不同來源的觀點不同部門對所謂新產品的認知與觀點均有不同例如：對顧客而言他是一項能夠滿足需求的概念；行銷部門則認為他是能迎合顧客需求的功能特色組合；對交易中間商而言新產品必須具有競爭力能夠創造利潤；對於研發部門而言新產品是各種新技術運用的結果透過系統設計與組合後產生；對於生產部門則是新產品為零件製造與裝配的過程因此新產品最終概念的產生必須要結合各方的意見經過充分的溝通與討論後形成有時不同部門間觀點互有衝突例如行銷部門希望新型筆記電腦價格低、重量輕體積小、但液晶顯示螢幕要大且清晰；但研發
10、部門認為要開發大且清晰的液晶顯示螢幕需要更多的經費、時間、並且重量也要大幅增加；生產部門則希望產品設計易於裝配不應限制產品體積的大小為產生最終的決定往往需要經過一番的抉擇與取捨過程因此預為設定優先順序準則也是十分重要的一般認為的優先順序為：滿足顧客潛在的需要、迎合中間交易商的需求、投資報酬與財務上的考慮、時間與競爭因素的考慮、本身能力上的考慮雖然形成一個合宜、面面俱到、據創意特色、考慮周詳、充分滿足消費者需求的新產品概念要花費許多的人力、物力、與時間但許多經驗證明這是必要且值得的投入同時也是新產品開發最關鍵的工作三、 新產品開發程序的類型產品概念的產生源自於企業內部的創意以及顧客需求然後再綜合
11、所有企業關係人的利益與需求而形成新產品開發由創意與概念形成開始而至產品在市場成功銷售為止期間包括眾多不同職能單位的參與以及大量時間與金錢的投入因此如何有效規畫新產品開發程序與管理新產品開發的活動是所有企業都關注的重要課題一般新產品開發的程序步驟為：（1） 產生產品創意；（2） 創意的篩選與評估；（3） 形成共同的產品概念；（4） 進行市場機會分析；（5） 進行產品原型的發展；（6） 試產與市場測試；（7） 量產與市場行銷由於企業性質、組織文化、產品型態、經營策略、管理風格的差異企業往往採取不同的新產品開發程序以下分說明新品開發程序的四種主要類型：1. 循序漸進式所謂循序漸進式的新產品開發模式即
12、是依循上述七個步驟逐步實施之有關產品創意可能數量極多但只有極少數能通過篩選而評估的重點在於競爭力、獲利率、市場銷售量、技術可行性、企業資源能力等在形成共同的產品概念之前往往需要經過反覆的討論與評估因此步驟一至三是反覆的循環進行產品概念形成後要進行市場機會分析、銷售量預測、財務預測目的是進一步明確新產品的市場機會與檢測新產品開發有關的決策完成產品原型開發後要先進行試產與市場測試以便在正式上市前有修訂與彌補的機會並且為量產與上市做最充分的準備以前述 Cavilan 電腦個案為例由於產品開發前未做市場機會分析產品開發後後也未進行市場測試因此匆匆上市後才發現許多難以彌補的品質與技術上問題循序漸進的新產
13、品開發模式的優點是可以確保有關新產品開發可能面臨的議題或困難均在事前經過詳細的評估因此可以降低產品開發的風險；不過因此可能也要付出相當的時間與成本的代價尤其這種模式的彈性與靈活應變的程度相對較低一般在市場情況變化不大企業組織較結構化、產品開發有充足的時間與資源支持、以及面對不確定高的全新產品開發案時較常採用這種循序漸進的開發模式2. 同步並行式循序漸進式主要的缺點是部門間的聯繫與溝通每一個部門都必須要花費許多時間來試著去瞭解上一部門移轉過來的研發成果經常由於部門間認知差距與溝通障礙造成時間拖延與成本上昇尤其嚴重的是無人需要為產品開發的成敗負起全責為了克服這些問題因此產生所謂同步並行式的新產品開
14、發程序又稱為同步工程(Concurrent Engineering)同步並行的模式採行專案研發的方式將與新產品開發有關部門的人員整合起來並以團隊合作方式來運作在產品概念產生與發展企畫階段即同步考慮生產製造與行銷計畫的問題同步並行式的特色在於產品企畫階段的詳細規畫經常運用產品品質機能展開(QFD)的方法將產品開發各階段可能面臨的設計與規畫問題預先做出整體性的規畫並成為各部門的溝通與共識基礎3. 機動團隊式由於市場環境的快速變遷企業對於新產品開發活動與相關決策要求更高的彈性與應變速度如果將循序漸進式視為大隊接力那麼所謂機動團隊式就如同籃球團隊一般機動團隊式的新產品研發強調授權與學習的組織特色並以獨
15、立專案團隊的方式來運作在這個專案團隊中雖然沒有明確的作業程序或作業規範但非常重視成員共識的建立產品各發展階段機動的同步進行獨立、自主、創新、學習是機動團隊的主要特色一般企業為克服新產品創新的阻力經常會採取這種組織模式企業主要以預算與績效做為控制與評量這類專案團隊的主要手段4. 亂中有序式極端重視創新的企業為避免因計畫、程序阻礙了產品創新的機會因此不主張以程序方式進行新產品開發這種企業容許各種類型的產品開發形式只要有成功的機會企業將放任各部門或各成員獨立自主的進行產品研發除非到失控或需要使用大量資源的情況一般高層主管都不會干預或限制新產品創新開發的活動所謂亂中有序式的新產品開發模式的特色在於組織
16、成員對於產品創新與企業發展目標有一致的共識因此勇於放任成員發揮創新潛能自由組織最適的產品研發模式企業以支援的態度給予配合在美國的一家遊戲軟體開發公司就是採取這種產品開發模式容許任何員工自主推動遊戲軟體的開發構想只要獲得高層的認可即可組成自己認為最適的開發團隊與進行方式該公司不希望因為任何形式的程序而限制新產品開發的機會與效率不過雜亂無章的開發程序也要付出較多浪費與無效率的代價尤其是大規模的產品開發案可能還是要有嚴謹的程序與管理一般企業的產品開發專案可能因時、因地、因情境而採取不同的開發程序類型所以以上五種程序類型也可以同時並存於一家企業的新產品開發活動過程中四、新產品開發程序的重要原則無論採用上述何種的新產品開發程序企業都必須要掌握以下五項基本原則：1. 建立與企業目標一致的新產品開發策略將經營目標、策略與新產品開發策略兩相結合如此新產品開發可以長遠的規畫獲得充分的組織配合發展最適的開發程序並成為企業的經營策略中重要的一部份2. 對於新產品開發資源配置應重視彈性運用的原則過去許多研究證明
