迎驾贡酒北京市场营销策略精选规划与实施

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1、迎驾贡酒北京市场营销策略规划与实施迎驾贡酒北京市场营销策略规划与实施第三章迎驾贡酒北京市场营销环境分析 3.1 迎驾集团及其业务发展状况 3.1.1 公司及产品概述 1.迎驾集团公司概述 安徽迎驾集团系安徽省大型骨干企业，前身是 1955 年由 5 家私营槽坊联合 兴办的佛子岭酒厂，位于安徽省霍山县佛子岭水库风景区，依山傍水，风光旖旎。 集团下辖酿酒、彩印、饮料、五金制品、玻璃、陶瓷等 18 个较大规模的法人公 司，占地面积 100 万平方米，员工万余人。集团建有“博士后科研工作站” ，先 后荣获“全国文明单位” 、 “全国精神文明建设先进单位” 、 “全国五一劳动奖 状” 、 “安徽省先进集

2、体”等荣誉称号。 2009 年度，安徽迎驾集团在全国白酒行业中销售总额位居第十三位，纳税总 额位居第九位。 “迎驾贡酒”是由安徽迎驾集团旗下的安徽迎驾贡酒有限责任公司生产的优 质白酒。迎驾酒业集团拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地，依托 自然保护区内的大别山无污染山涧泉水，采用泥池老窖长周期发酵，运用现代科 技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共 100 多种产品，主导产品星级 迎驾贡酒、百年迎驾、迎驾之星、迎驾贡酒年份酒等。迎驾贡酒被国家质检总局 认定为“国家地理标志保护产品” ，迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列 入省级非物质文化遗产名录， “迎驾”商标为“中国驰名商标

3、” 。 2.迎驾贡酒产品介绍 “迎驾贡酒”产品特点： (1)生态产区(环境)。产区好，产品才好。迎驾贡酒酿造生产基地地处“世 界名酒带”北纬 30 度线上(中国的茅台和五粮液厂区、法国的波尔多产区均位于 这一神奇曲线上)的安徽霍山县，位于大别山北麓，紧邻新中国第一坝佛子 岭水库。气候温暖、湿润，年均气温 15。降水丰沛，年均降雨量 1400。森 林覆盖率 71.9%，生态环境零污染是“国家级地质公园”和“国家 4A 风景区” ， 是我国中西部唯一的国家级生态县。迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理 标志保护产品” 。 (2)天然剐水(水源)。水，酒之血，好水酿好酒。迎驾贡酒的酿造用水全部 采

4、用国家一级饮用水源保护区内优质无污染大别山活泉剐水。水质清澈透明、入 口甜润，含有丰富的锶、硒、锌等多种有益于酿酒的微量元素，水的硬度在 1 /L 以下，PH 值中性偏碱，被称为天然“剐水”健康之水，是中纬度名酒带 育佳酿之首选。 (3)绿色五粮(原料)。 “粮,为酒之精” 。迎驾贡酒精选绿色优质高梁、大 米、糯米、玉米、小麦为原料，用传统五粮工艺酿造，摘取高粱之清香味正、大米之醇和 甘甜、糯米之纯厚味浓、玉米之味含冲香、小麦之曲香浓郁，形成了浓 郁的复合型香气，弥补了单粮酿酒风味单一、口感偏颇之不足。真正集五粮之精 华、融五谷之醇香。 (4)传统酿造(工艺)。迎驾贡酒以小麦、高粱、大米、玉米

5、、糯米和山泉水 为原料，用偏高温大曲“包包曲”为糖化发酵剂，泥池老窖，120 天多轮发酵， 师遵古法酿造，传承五粮工艺，从原料萃取到成品酒的出厂历经 69 道传统酿造 工序，保证了每一瓶迎驾贡酒的原汁原味，自然天成。迎驾传统酿造工艺被认定为“非物质文化遗产” 。 3.1.2 北京销售分公司及市场发展 迎驾贡酒的核心销售区域为华东地区，最大的销售市场是安徽市场和江苏市 场，近年来，随着“迎驾”品牌的不断发展，迎驾贡酒的销售区域也不断的扩张， 目前已经在北京、天津、河北、武汉、江西、河南、内蒙、广东等地区开展业务。 北京销售分公司成立于 2001 年，是迎驾贡酒进军全国市场的桥头堡。销售 区域主要

6、集中于北京城区，销售网点遍布北京市区，渠道集中于商超和餐饮终端。 设立北京公司的目的一是为了开拓华北市场，二是为了在首都这个特殊的地方树 立品牌形象，为进军全国市场做好铺垫。 迎驾贡酒于 2001 年正式进入北京市场后，在北京市场的拓展经历了一波三 折，经历过“非典”时期的急速下滑，以及 2006 年以后的快速发展，目前在北 京市场已经站稳脚跟，在商超渠道有突出表现，餐饮终端的铺市率也达到 60%， 在北京市场已具有一定的知名度。目前迎驾贡酒在北京的销售有商超、餐饮、流 通和团购四块主要渠道，占销售总额的比例分别为 45%、30%、15%和 10%。截止到 2009 年底，迎驾贡酒系列白酒在北

7、京白酒消费市场的整体销售排名 已列在前十名左右。但与国内的驰名品牌白酒相比，无论在产品销售量和销售收 入金额上还存在不小的差距。但与前期相比，迎驾品牌的知名度已经得到了一定 程度的提升，各渠道的经销商和终端网点也已基本接受了迎驾产品，这为下一步 的销量提升打下了基础。3.2 外部环境分析 3.2.1 白酒市场行业分析 从白酒行业销售业绩来看，全球金融危机对我国高端白酒的影响，在 2008 年尚未完全显现。进入 2009 年，一份来自国家统计局的数据依然显示出这个行 业看起来非常抗跌：1-2 月前两个月，白酒实现主营收入 334.92 亿元，同比增长 20.17%；实现利润总额 47.94 亿元

8、，同比增长 29.71%。 从宏观环境来看，我国居民消费正处于结构转型时期，中国白酒行业也处于 大变革、大发展的时代。针对全球金融危机的局势下认识白酒行业发展局势，对 掌控白酒营销方向具有重要的价值。针对全国白酒行业所受到的金融危机的影响 和未来白酒行业产品销售与发展态势的分析，无论是对于中国白酒行业的长远发 展，还是对白酒行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。 与此同时，白酒企业也开始酝酿改革与创新。高端白酒企业开始在销售渠道 上求新求变，从白酒市场高档高端产品销售结构来看，大致可以分为军政团购、 餐饮酒店和商超三大销售终端。中投顾问产业研究中心的发布的统计数据显示， 茅台酒在军政团购

9、的销售渠道拥有强大的优势；五粮液酒在商业超市渠道拥有优势，而茅台、国窖 1573 白酒等在餐饮酒店占据销售榜首，可见驰名品牌白酒都 在建立自己的营销渠道，以获得市场销售的优势。 白酒行业是一个以内需导向的传统制造行业。在宏观经济刺激政策、消费者 信心恢复、经济逐步转暖的背景下，到 2009 年白酒产销数据显示整个行业的经 济统计数据转好，可望率先进行经济复苏行业。 2009 年 1 至 7 月份，我国白酒累计产量为 368.49 万千升，增速 21.47%，比 同年 1-6 月的增速上升 1.4 个百分点，较 2008 年同期上升 2.60 个百分；进入 2009 年 6 月份以来，行业增势更

10、为明显，2009 年 7 月份实现增速 38.04%的同比增速， 创年内新高。 从统计数据上来看，2008 年底到 2009 年，白酒产品销售平均增速有明显的 提升，而到了 2009 年下半年，提升的态势更为明显。2009 年下半年在提价等因 素的影响下，行业业绩增长已经超年初预期。 从以上各项数据可以看出，白酒行业依然有很大的提升空间，各白酒企业应 该根据自身特点，制定出合理的营销方案，提升销量。 3.2.2 北京市场环境分析 北京作为我国的首都，经济繁荣，人口众多，拥有来自全国各地的白酒消费 群。北京市人口约在 1690 万左右，人口分布主要集中在朝阳区、海淀区、 丰台区；周边的郊县人口主

11、要集中的是房山、通州、昌平、大兴等地区。3.2.3 竞争对手分析 从表 3.4 中可以看出，与迎驾贡酒形成竞争的品牌白酒主要有：(1)“红星”牌二锅头 北京地产酒，成熟品牌。主要销售渠道酒店、商超、流通。 09 年红星推出红星红花瓷系列，比原来的青花瓷高档，是品牌的向上延续。 常见的销售策略是季节性渠道政策压货，和酒店促销活动跟进。 红星目前在北京市场属于巩固其市场地位阶段，高档酒主要在酒店实现销 售，在商超和流通市场主要以红星中低端开发产品为主。红星出产的大二、小二是 5-10 元价位的第一品牌。 在品牌的传播上，红星二锅头逐步加大了投入力度，如：北京站、北京西站 17 的大型广告牌和通道广

12、告等；(2)“牛栏山”牌二锅头 北京地产酒，成熟产品，在酒店终端的大力度促销活动是其长期惯用的手法， 成功快速启动餐饮渠道，经销商利润空间足，加上季节性大力度的渠道政策，促 使渠道积极性很高。 牛栏山目前处于稳固上升阶段，其渠道利润足，对各渠道成员的投入力度大， 渠道积极性高，使得牛栏山一直处于上升阶段。 牛栏山品牌传播配合促销活动的能力很强，宣传效果好(3)“洋河”牌大曲酒 洋河酒进入北京市场时间不长，在强势广告宣传下，产品品牌价值和认知度 快速得到提升。市场启动模式主要是：酒店盘中盘+消费者盘中盘。餐饮渠道主 要销售策略是：人员促销和力度较大的不间断的促销活动；在公共关系营销上， 主要通过

13、公关团购活动，成立了洋河俱乐部，促进和稳定消费人群。 洋河酒厂通过大力度、形式多样的广告投入，如赞助 2010 的青年歌手大奖 赛，与 CCTV-5 共同参与 2010 年世界杯足球赛，使品牌在短期内达到高认知度。(4)“口子”牌口子窖酒 口子窖酒在北京市场的辉煌已经不再，餐饮销售渠道已经呈现萎缩趋势，正 在逐步被其他品牌白酒所替代；部分原来做口子窖的客户已经开始转向迎驾。 口子窖酒在北京市场先期培育了一部分徽酒消费群，初步形成一定的徽酒文 化氛围，对安徽白酒在北京市场销售发挥了积极地作用。2009 年下半年，口子酒 业重新在北京市场成立分公司，再战北京市场，试图重新占据市场优势。 3.2.4

14、 市场促销方式分析 北京白酒消费市场集中了全国各地的著名品牌白酒产品，市场拥有全国白酒 销售精英所设计出的所有优秀的促销手段，五花八门，各有所长。 在北京白酒消费市场，白酒企业常见的产品促销方式主要有： (1)商超渠道。买赠；特价、陈列奖励；品牌拉动等多种销售方式。 (2)餐饮渠道。买赠；免费品尝、二次兑奖；客情公关投入等销售方式。 (3)流通渠道。配赠；陈列奖励；返利支持等多种销售方式。 上述营销方式的具体销售特点是： (1)买赠。商超渠道和餐饮渠道常见的促销方式，消费者购买一份或多份商 品可获得赠品，商超渠道多为买一赠一，即买一份原品赠一份原品，餐饮渠道多 为买大赠小。 (2)特价。商超渠

15、道常见促销方式，即商品低于正常的定价出售，多用于节 假日促销。 (3)陈列奖励。商超渠道和流通渠道常见促销方式，各终端网点达到厂家规定的陈列标准即 可获得一定的陈列奖励。 (4)免费品尝。餐饮渠道常见促销方式，通过免费给消费者品尝的促销手段， 让更多的消费者接触到商品，提高知名度。 (5)二次兑奖。餐饮渠道常见促销方式，酒店吧台或服务员推销产品，白酒 厂家给予一定奖励，激励服务员更多更积极的推销产品。 (6)配增。流通渠道常见促销方式，在购买白酒产品的同时，按比例赠送给 终端，使分销商的利润更大化，多用于节假日促销。3.3 内部环境分析 3.3.1 企业组织结构分析如图 3.5，迎驾贡酒北京公

16、司在北京市场的组织结构由四大职能部门组成， 这也分别代表白酒企业在北京销售市场的四大渠道。这和其他各个白酒品牌在北 京市场的组织结构基本相同，渠道分部门操作，方便了各个渠道的实际运转，也 更具有灵活性。直销和分销是国内白酒销售的传统方法，重视商超和团购则是近 年来的发展趋势，随着餐饮终端酒水自带率的不断增高，相对性价比更高的超市 成为越来越多的消费者购买白酒的第一选择。 北京公司工作任务主要是销售。针对北京市场的后勤保证工作则由销售总公 司的各个职能部门提供服务，主要为物流运输，广告投入，礼品采购等各个方面。 北京公司为总部的各项工作提供第一手的资料和信息。 3.3.2 产品竞争力分析 随着白酒市场竞争愈发激烈，产品的竞争力成为各个大经销商选择产品的主 要标准之一，迎驾贡酒相对于其他竞争品牌，内在品质具有很高的竞争力，无论 是酒质、包装，都不逊色于同档次白酒，可以被消费者认可。但与中国传统十大 名酒相比，产品的知名度和熟悉程度略逊一筹，需要销售人员进一步宣传。另外， 随着徽酒在全国市场的多年发展，已经可以和川酒相提并论，因此，相对于其他 省份的白酒，如河北酒，湖北酒，湖