广发期货提升服务质量策略精选

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1、广发期货提升服务质量策略广发期货提升服务质量策略第 3 章广发期货公司背景与服务现状介绍 3.1 广发期货的基本情况 3.1.1 发展历程与企业文化 广发期货有限公司的前身是广东华银国际商品期货公司，成立于 1993 年 1 月，是国内成立较早、在工商管理机关注册的大型专业期货公司之一；2002 年， 公司在全国近 200 家期货公司排名中位居第 77 名；2003 年广发证券正式入主广 发期货，当年即跃进入全国前 20 强；2006 年，公司成为首批国内获准赴香港设 立经营机构的三家期货经纪公司之一；2007 年，经中国证监会批准，注册资本 增加至 1.2 亿元，成为了广发证券的全资子公司。

2、2010 年，随着国家对股指期货 业务的推进，广发期货拟增加注册资本为 5 亿元。 广发期货目前在期货业中属于资金充裕，实力雄厚，资产质量和资信条件 方面较好的企业，是中国期货业协会理事会副会长单位，广东省证券期货业协会 副会长单位，中国证监会证券期货业信息化工作专家委员会委员单位（全国仅两 家期货公司） ，中国金融期货交易所全面结算会员，具有金融期货经纪业务资格 和全面结算业务资格。从 2003 年至 2007 年，连续五年在中国商品期货交易所排 名前十的期货公司只有 5 家，广发期货是其中之一。 广发期货的经营理念是“诚信、专业、创新、图强” 。诚信是对监管部门、 股东、员工，坚持诚信务实

3、、稳健经营、规范管理的原则。专业是指公司专业的 开发能力、风险控制能力、研究咨询能力、技术支持和境外交易代理。创新与图 强是公司鼓励不断改进满足顾客的需求，激励员工自强不息，奋斗不止的精神。 3.1.2 主营业务与网点 广发期货主营业务包括商品期货和金融期货的经纪业务，其香港子公司可代 理香港地区及境外的商品期货和指数、外汇、利率等衍生品业务。 总部位于广州，分别在北京、上海、郑州、珠海、青岛、大连、南宁、福州、 武汉、西安、佛山、珠海、汕头、东莞、肇庆、江门、中山、广州、哈尔滨、杭 州、无锡、深圳等地设有营业部，覆盖全国各主要城市，并通过香港辐射全球衍 生品市场的业务网络。营业网点数量，居广

4、东第一位，全国前五位。 3.1.3 组织架构 公司的服务体系主要分为前台和后台两部分，从组织架构来看，属于职能 型的组织架构。前台部门是指一线销售的营业网点，负责直接的客户开发与服务， 除了按营业部所在的不同地区划分以外，机构业务部是从客户细分的角度区分于 其他营业部，开发与服务于大客户，金融衍生品部主要从事金融期货类等新业务， 而广发期货香港公司则从代理境外业务方面以子公司的形式作为独立法人的服务机构；后 台部门是指为前线销售提供支援的职能型部门，主要包括：办公室、 财务部、稽查部、发展研究中心、交易部、结算部、电脑部和风险控制部。3.1.4 股东背景广发期货是广发证券的全资子公司。广发证券

5、的前身是 1991 年成立的广东 发展银行证券部。2001 年改制成为广发证券股份有限公司。广发证券是国内首 批综合类证券公司，2004 年 12 月获得创新试点资格。2008 年被评为 A 级 A 类 证券公司并获得为广发期货提供中间介绍业务的资格。截至 2007 年 12 月 31 日， 公司注册资本 20 亿元，合并报表资产总额达 974.30 亿元，归属母公司股东权益 142.41 亿元；公司通过多次收购兼并，全系统营业网点达 223 家，名列国内前茅；全系统 员工逾 4000 人，服务客户近 300 万，托管客户资产超 4000 亿元。自 1994 年开始，公司稳居全国十大券商行列，

6、在证券市场的影响力较高。广发期货依托 于母公司广发证券的雄厚实力，对公司提升经营管理水平，树立良好的品牌形象 有一定的促进作用。 3.2 广发期货服务质量的构成要素 （1）按照期货服务功能划分。广发期货服务质量的构成要素：客户开发、 技术支持、安全监控、咨询研究、交易结算、机构服务和内部营运管理支持。 （2）按照期货服务的业务层次划分。广发期货服务构成要素包括基础服务 和增值服务。基础服务指程序化的、重复性的、技术含量要求不高的服务，主要 包括：开户、基础咨询、交易、结算和资金划转等。增值服务是指差异化的、专 业化的、技术含量较高的服务，主要包括：广发的机构客户服务、铂金客户服务 和投资方案制

7、定等。3.3 广发期货服务各要素的特点 3.3.1 员工队伍高学历，年轻化 由于广发证券的股东背景，广发期货的员工队伍招收较严格，员工学历水平 在行业中居前。广发期货现有员工 280 人，本科以上人数占 85%，其中博士 6 人，海外归国人员 11 名,硕士 69 人，在期货行业中素有“博士军团”之称。但 员工平均年龄为 32 岁，平均从业年龄不足 5 年，人员年轻化特征明显。 3.3.2 客户众多，散户为主 广发期货的客户以散户投资者居多，客户来源分为广发证券各营业部介绍 IB、居间介绍和上门自助客户三部分，数量约各占三分之一。广发期货对客户的服务实行客户经理制，每一客户均对应有期货公司员工

8、作为客户经理进行服 务，客户在开户后接受的基础服务内容基本一致，包括风险提示、行情系统、 电子邮件资讯、手机短信息资讯等。但对于客户的日常问题解答，特色服务或资 讯推送等，则根据其开户来源，分别由证券营业部、居间人或期货公司业务岗员 工负责跟进。 3.3.3 网络及硬件配置业内领先 由于有券商股东的雄厚实力支持，广发期货在 IT 方面是按照券商标准建设 的，资金投入较大。广发期货是业内首家采用机房最高 A 级国家标准的期货公 司。其主要网络机器设备都实现了双机热备，安装了先进的防火墙。广发期货有 5 条高速专线与各期交所进行连接并互为备份，且自建了上海、大连、郑州三地 环网。备有多套交易系统供

9、客户选择，开通了多家银行的期银转帐业务。 3.3.4 提供丰富的期货基础服务 广发期货利用了其股东金融集团的资源优势，在期货行业中，其基础服务 做得较为全面。广发期货开通了工农中建交五大保证金存管银行的全国银期转帐 业务；为投资者免费提供 3 套行情软件和 3 套下单系统选择，交易系统较稳定， 速度较快；通过电子邮件提供客户广发期货研究中心的研究日报，周报，月刊； 每日定时提供客户外盘报价，库存数据，重大信息，短线操作建议等短信息服务； 对于法人企业，定时发送每月的交割结算单据。 3.3.5 提供特色增值服务 广发期货成立有机构客户服务部和铂金客户服务部。前者拥有成熟的套期保 值和套利设计，交

10、割和期转现等经验，提供的服务内容包括：企业套期保值方案 设计，交割及物流配套，期转现业务，仓单质押贷款，企业期货培训等。而铂金 客户服务部则为部分优质大客户提供广发证券、基金、期货一体的各类型深度资 讯报告和操作建议，显现出券商股东背景期货公司的优势。 3.3.6 已建立较完整的服务流程和岗位责任制，但客户管理系统尚未建立 广发期货的内部管理规则制度在业内相对规范，但目前尚未建立客户 CRM 管理系统，客户服务实质上落脚于业务经理环节，公司注重各项经营指标，但客 户服务质量的监督检查尚未有足够重视，客户整体盈利水平不佳。第 4 章广发期货客户服务质量调研 4.1 调查问卷设计 4.1.1 广发

11、期货顾客感知服务质量指标 根据期货服务与服务质量的特征，参考 SERVQUAL 模型的 5 个维度，制定 广发期货顾客感知服务质量指标体系，分别为可靠性、响应性、安全性、个性化、 专业化、指引性和有形性，共 7 个维度，25 个指标，如下表：4.1.2 调查的设计与构成 本次研究中，笔者通过在中山大学图书馆查阅大量服务质量与客户满意度的 文献，结合自身工作经验和指导老师意见后初步设计出问卷。此后，多次征求公 司服务人员、管理人员和投资者的意见，结合期货服务的特殊性，对问卷的长度、 格式和文字表达准确性等方面作出修改，最终形成广发期货服务质量的调查问 卷。 本问卷研究主要由四部分构成： 第一部分

12、是关于本问卷的调查目的和使用说明； 第二部分和第三部分运用广发期货顾客感知服务质量指标，分别从重要性（ 1） 和服务质量两个方面，对可靠性、响应性、安全性、个性化、专业化、指引性和 有形性 7 个维度，让被调查者对服务质量进行评分，各 25 题，共 50 题； 第三部分是调查者对公司的服务质量作总体评价，共 3 道题； 第四部分是被调查者的基本资料，包括性别、年龄、学历、投资类型和投资 频率，共 5 道题。 问卷总题量为 58 题。 4.1.3 量化指标 在量化指标方面，采用了 7 级的平衡等级量表，每个问题的评分为 1、2、3、 4、5、6、7。被调查者需要分别对服务质量的重要性和服务质量进

13、行评分：针对 重要性方面，1 代表“完全不重要” 、2 代表“非常不重要” 、3 代表“相当不重 要” 、4 代表“说不清” 、5 代表“相当重要” 、6 代表“非常重要” 、7 代表“完全 重要” ；针对服务质量方面，1 代表“完全不满意” 、2 代表“非常不满意” 、3 代表“相当不满意” 、4 代表“说不清” 、5 代表“相当满意” 、6 代表“非常满意” 、 7 代表“完全满意” 。 4.2 数据收集方法与样本概况 4.2.1 数据收集方法 2009 年 12 月 1 日至 12 月 31 日，笔者针对在广东地区广发期货的投资者进 行调查。采用随机抽样法，问卷通过现场纸质问卷和网络问卷

14、两种方式进行调查， 其中纸质问卷由公司进行业务回访期间让客户填写，发出 50 份问卷，收回 47 份有效问卷；网络调查发出 150 份，回收 120 份有效问卷。两种调查方式共发出 200 份问卷，回收 167 份，其中有效问卷 156 份，有效问卷总回收率为 78%。 笔者根据以下标准剔除无效问卷： （1）单项得分一致。在各个小题中的评分基本一致，作为无效问卷； （2）填写时间过短。由于本次调查设计一定的题量，网络调查部分，可以 通过相关功能，将填写时间少于 1 分钟的问卷视作无效问卷。 4.2.3 样本概况 从表 4-2 中样本性别比例，男女比例接近 9：1 相差较大，男性占期货投资 的主

15、流地位，根据期货日报的相关信息显示，此属于正常现象。4.3 分析结果 4.3.1 数据的描述性统计分析 在本次研究中，通过平均值与标准差对重要性进行分析。平均值是采用评 分的算式平均数，反映了一组数据的集中趋势。标准差是方差的算术平方根，能 反映一个数据集的离散程度。32 如图 4-1 所示，被调查者对 7 个指标重要性评分由高到低的排序是：可靠性、 安全性、专业性、个性化、响应性、有形性和指引性。 作为高风险投资的期货行业，行业的系统性风险，如国家政策、行业发展状 况、产品价格波动是不可控的。而公司资质水平则属于非系统性风险是可以控制的，客户可以通过对公司资金实力、商誉、治理状况等方面客观判

16、断，然后在选择在哪个 期货公司进行投资，所以他们认为可靠性、安全性、专业化、个性化和 响应性相对重要。 有形性维度的重要性稍微次之。有形性维度重要性低与期货电子化交易平台 和信息网络化有关，客户接受交易、咨询等服务基本上可以通过电话、电脑、传 真等方式实现远程操作，甚至连开户确认流程都可以在客户所在地进行，所以客 户对公司的营业场所、设施设备要求相对不高，但也正因为网络化的服务，反过 来他们对安全性与可靠性的要求较高。 对于指引性维度重要性评价较低，笔者认为这是我国投资者的一个“怪圈” 。 期货交易中有四个交易所，已有 20 个交易品种，22 个交易合约，各个品种的交 易细则涉及交易单位、涨跌停板限制、合约交割月份、最后交易日、交割日期和 保证金率等方面都有一定的差异，交易规则的信息量比较大。在日常客户服务过 程中，投资者对交易规则不熟悉也不太愿意接受相关基础培训，而将更多地讨论 如何投资才能盈利，何时买入，何时抛空。事实上，对游戏规则不熟悉是难以作 出正确判断的，即使能作出正确判断，也可能因为对交易规则不熟悉，错过投资 时机，难以付诸实践。 （2）维度间的满意度对比（如图 4-