xx眼镜的营销战略

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1、天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632 宝岛眼镜的营销战略宝岛眼镜的营销战略宝岛眼镜集团一步一步发展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，展示了零售 服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。眼镜行业简介眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时 尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片， 隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很 强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调 方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼 镜

2、零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。 顾客平均回转周期为：镜框 4.5 年，镜片 3.5 年，隐形眼镜 1 年，药水 0.2 年。 青少年(在学期)的回转率比较高，约 1.5 年，女性的回转率周期也高,约 1.2 年。 男性是回转率最低的群体，一般超过 5 年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜 业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要 3 年半以后 才会再来光临。 中国眼镜零售业简介国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国 各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁 。 据业内专家估计，全国约有

3、三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一 年约有 200 到 250 亿元的零售额。其中镜框大约有 8000 万支的销售量，镜片约 有 2 亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模 ，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。零售服务业的营销零售业是服务业的重要产业，在营销的科学理论与一般的营销组合(4P)不同 。 除了 4P 外，零售业还有另外 3 个 P，People (服务人员)，Process (服务流 程)及 Physical Evidence (购物环境)。 零售服务业还有以下的特性： Intangibility: 服务的不可触摸性，服务是隐

4、形的，无法触摸，以“经验”为主； Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动； Heterogeneity:服务的内容难于标准化； Perishability：服务的产能是可挥发，无法储存； ownership: 顾客可以使用，但是不拥有服务的场合。 （黑体）零售业是商品交付给消费者的“最后一公里” ，也是最直接与顾客互动的环 节，因此营销战略也特别复杂。在 7P 及以上所提的特性外，发展大陆市场还有 以下的考虑：有限的资源: 大陆市场非常复杂，在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性 等方面有很大的差异性，在有限的资源内，必需有严谨的发展计划，才能发挥 到最佳的效果；销售据点的

5、取得: 零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是 所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必 争之地，快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点 的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。员工培训: 零售业在服务的内容部分也有很大的差异，如快餐业，服务的内 容就很简洁。 眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。 不同的零售业因服 务内容的差异，员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要 6 个月以上 ，而快餐业可能只需要 2 个星期的培训就可以上岗。培训的长短也影响每一种 零售业发展的速度。员工的培训素质是企业长期发展的根基。员工的培训素质

6、不佳,在零售业初期发展时不会有很大的差异，当一个企业在快速扩张时，培训 体系的优劣就会影响企业发展的稳定性。零售业的培训体系堪称是零售业发展 的根基，培训体系无法跟上企业发展速度，该企业现有的成果是可虑的。管理人才培养计划: 快速发展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管 理干部是“店长” 。店铺为零售业的基本业务单位，每开一家店,就需要一个店 长(也需要副店长)，除了店长的培养外，都市级、省级的高级管理干部也不能 缺乏。 因此管理人才培养效率如果无法提升，零售业要快速发展会有相当大的 困难。语言问题: 中国地大物博，每个地区有着不同的人文地理，语言上更是百家 争鸣，地方语言也是零售业在发展

7、时必需要突破的难题。员工当地化是零售业 必需走的路，也只有当地化才能克服语言问题。都市发展先后顺序: 零售业全国版图，需要制定一个发展计划，都市发展的 优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大，在有限的财力、人力、物力资源 下，都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及发展速度。一级城市如北京 、上海、广州、深圳，市场大、费用高、竞争激烈。一级城市的发展对企业的 知名度可以起到灯塔效果，对二级城市的发展有推动的效应。二级城市市场较不成熟，但是发展潜力好，费用较低，竞争没有一级城市激烈。在二级城市发 展对全国知名度的累积比较慢。 服务流程，管理标准化: 服务业(零售业是服务业的一种)最难克服的问题就

8、 是服务流程及管理流程标准化的问题。零售业如果无法在服务流程、管理流程 上完成一定程度的标准化，很难成为一家真正的连锁企业，充其量是一家企业 拥有很多挂统一招牌的店铺。宝岛眼镜的发展历程宝岛眼镜在大陆市场的发展可分为三个阶段:1.1997-1999，草创期宝岛眼镜在大陆市场的起步是在 1997 年月份，同年在武汉、天津、厦门 、福州进入市场。从 1997 年到 1999 年，宝岛眼镜着重于摸索大陆市场的发展 战略，同时调整营运流程及管理流程。在地方上，努力做公关工作，了解政府 的互动。 (在台湾,管理眼镜零售业的政府部门几乎没有，没有技术监督局，没 有劳动局等等。) 在草创阶段，宝岛眼镜的目标

9、是放在培养人才及研究市场。 先谈生存之道，了解如何在大陆市场生存，再求发展。到 1999 年底，宝岛眼镜 在国内约有 20 家店。2.1999-2000，沉淀期1999 年到 2000 年,宝岛眼镜在大陆的发展力度仍然不是很快，资源相当紧张 (员工及管理人才)。在这段时间，本地化的政策在每个都市都得到落实，国内 干部的数量越来越多，储备了未来发展的力道。到 2000 年，宝岛在国内的店数 达到 32 家。3.2001-现在，快速发展期2001 年是宝岛眼镜在大陆市场快速发展的启动年。从 2001 年开始,宝岛眼镜 在大陆开始开发其他都市。宝岛眼镜在 2001 年也投入了全国信息化的项目，项 目

10、在 2001 年 9 月启动，ERP 项目在 2002 年 1 月份完成厦门上线，从此宝岛眼 镜在管理平台上更上一层。2001 年底，宝岛眼镜共有 52 家店。2002 年底，突 破 100 家，成为中国眼镜零售市场的龙头企业。 2003 年底，店数将达到 150 家(2003 年 9 月底已达 140 家)，成为一家跨全国的眼镜连锁企业。2003 年底， 宝岛眼镜在国内的服务都市有: 哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林、北 京、天津、合肥、上海、南京、苏州、杭州、宁波、福州、泉州、厦门、漳州 、广州、武汉、重庆、成都。 宝岛眼镜营销战略的运用宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销

11、就是 7P 里的 PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。传统的 4P 营销在对外的使用上仍然 是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是: 专业、服务及时尚。专业及服务的体验 是必需要在店内才能发挥。一店内营销之前已经提到眼镜的商品类别分为四大类别。 眼镜行业的商品,除了博士伦( 隐形眼镜、药水)有拉动消费者的效应外，其他的眼镜品牌，拉动的力量相对薄 弱。另外一个有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如 GUCCI、CD、VE RSACE、CHANEL。 此类商品对追求时尚品味的人来说，有一定的吸引力， 但是对一般大众消费者而言，品牌的知名度没有到达众人皆知的地步。眼镜业 是

12、一个商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的影响力。 员工(PEOPLE) （黑体）: 眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上 有相当的培训。视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长 的时间。作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是零售业成败的关 键因素。眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。 宝岛眼镜 在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个 员工接受最少 80 个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。服务流程(PROCESS)（黑体）: 每一个零售业的服务流程有很大的不同。北 欧航空公司(SAS)总裁 Jim Ca

13、rlzone 认为，员工跟顾客接触的时间,就是“关键 时刻”(moments of truth) ，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营 销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约 45 分钟 ，分成两大部分,验光(约 20 到 25 分钟)及销售推荐(约 15 到 20 分钟)。验光流程 的 20 分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾 客沟通,建立互动感情，使消费者产生“专业”形象的时刻。销售环节是与顾客 产生互动，了解顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务，眼镜业通常不 是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。因此，售后环节的服务

14、流程也 是很重要的。服务流程是员工培训的成果检验。如果员工培训到位，服务流程 所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。购物环境(Physical Evidence) （黑体）：购物环境对零售业而言也是企业差 异化的重要因素。宝岛眼镜从 1997 年开始发展，就把购物环境当成差异化的重 要指标之一。宝岛眼镜在全国的店铺装修、LOGO、颜色,基本一致。走的是专 业、高尚的颜色及装墴格调。除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的 规划，也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适 、安心、满意。 人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。消费者在一个良好的购

15、 物环境，接受来自素质、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功 企业的基本要求。宝岛眼镜在内部的营销理念就是让消费者了解、体验公司的 企业承诺“专业，诚实，服务” 。二对外营销从 1997 年到现在，宝岛眼镜先后在数十个都市发展，在营销上有相当稳定 的目标。宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分：初创期、成长期及成熟期战略 。在三段时期内，4P 的交叉运用也不大相同。 宝岛眼镜在三个时间段的宗旨 是品牌营销。品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也就是说，在谈 市场占有率前,必需先谈心理占有率，也就是如何打造“宝岛眼镜”而使宝岛眼 镜等于眼镜的代名词，宝岛眼镜等于“专业，服务，时尚”的代

16、名词，使宝岛 眼镜成为在考虑眼镜消费时的第一优先品牌。1.初创阶段每到一个新都市发展，宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。知名度不够，使顾 客信赖度不足。知名度不够，使招募员工进展不顺。 因此，宝岛眼镜在新市场 的短期目标很直接如何在最短的时间内建立知名度。宝岛眼镜在每一个都 市的开发，财务上都是自主的。因此，可以把每个都市的开发都当成一家新公 司的开始，都是在资源相对缺乏的状态下发展而壮大的。媒体策略: 在一个新的都市开发时，因为店数相对较少，因此广告预算不够 ，宝岛与当地的媒体会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。 目的是 每个月有一定程度的报道，一定程度的曝光率。 宝岛称之为“毛毛雨”策略。 零售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。如果店铺普及 率不够，大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期发展阶段， 只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社区内把知名度打开。开店程序: 店铺对零售业也是创造知名度的一种方法。店铺的位置如果选择 在人流量大的地方，可以累积品牌的能量。全国很多都市，都有步行街或是商 业的