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1、天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632网上银行业务网上银行业务营销策划方案营销策划方案20032003 年年 1212 月月网上银行业务营销策划方案网上银行业务营销策划方案一一离柜业务营销总目标离柜业务营销总目标提升工商银行总体品牌形象；增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度；迅速扩大离柜业务的市场占有率。二二离柜业务初拟主题词离柜业务初拟主题词(待选待选)“时刻与您相伴”“创新生活、享受自由”“为您做得更好”“更周到的服务、更贴心的关怀”“有限操作、无限服务”“享受更多自由空间”“全天候金融服务”三三营销目标营销目标使消费者知道并了解网上银行业务
2、；促进网上银行等自助服务的广泛使用；迅速扩大网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。四四产品诉求点分析产品诉求点分析直接可见；安全可靠；方便快捷；功能强大；信息丰富。五五目标受众分析目标受众分析1企业网上银行目标受众：中小企业、集团企业、金融机构、社会团体和行政事业单位等。2个人网上银行目标受众：（1） 目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等的公务员和员工等（2） 年龄：20-45 岁（3） 学历：大专以上学历为主（4） 月收入：1000 元以上六六集中营销活动周期集中营销活动周期一个月（跨元旦，春节前，具体启动日期视准备工作完成情况定）七七营销策
3、划营销策划1高空形式高空形式（1） 电台广告电台选择：交通文艺台时段选择：上下班高峰期，早上 8：00 左右和晚上 6：00 左右播放次数：每周二天，周四、周日每个时段 2-3 次投放期间：连续一个月制作：“功能篇”电台广告，长度：15或 30内容选择：对网上银行重点推出的功能进行分次介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务” ；广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。预算：3000 元（2） 报纸硬广告报纸选择：烟台晚报、今晨六点投放版面选择：重点版面以彩色通栏形式投放时间：每
4、周一次，第 1、3 周周五在晚报上投放，第 2、4 周周五在晨报上投放投放期间：连续一个月制作：半版或通栏彩色平面广告母版各一内容选择：产品功能提示，突出赠送活动，主打“活动期间到银行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送” 。预算：4 万元（3） 报纸软广告报纸选择：今晨六点投放版面选择：重点新闻版面投放时间：一次，第 4 周周一制作：1/4 版面软文一三篇内容选择：暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行” 、 “安全快捷金融服务”等；软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。预算：1 万元（4） 烟台热线网站广告形式：F
5、LASH 图文广告和信息条投放时间：全天投放期间：连续一个月制作：FLASH 图文广告内容选择：对重点推出的功能进行介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务” ；广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。预算：1100 元（5） 在牡丹卡贷记卡的所有高空宣传中，加上网上银行网址 和 www.ICBC。2低空形式低空形式（1） 牡丹卡的推介会上，对个人网上银行业务和企业网上银行业务提供现场使用机会，并对客户提出的问题进行解答。（2） 以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次网上银行
6、活动的广告。制作：直邮广告母版，以报纸平面广告缩版（3） 在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。制作：宣传海报预算：500（份）*6（元）=3000 元（4） 活动期间到工行网点开户即有精美猴年吉祥物赠送，并发放封面为年历卡、内含客户使用手册的小册子。制作：客户使用手册预算：猴年吉祥物预算为 2000（份）*10（元）=20，000（元）客户使用手册预算为 2000（份）*0.5（元）=1000 元；（5） 在证券公司的营业厅内有明确标识网上银行银证通业务的宣传折页、宣传立牌。制作：宣传立牌预算：20（份）*10（元）=200（元）（6） 客户经理到企业用户销
7、售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括网上各项功能介绍。制作：促销台历样品预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。八八业务配套体系业务配套体系营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础作为保障，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面工作。1行内培训：使全行员工熟悉网上银行业务操作及本次活动内容。（1） 全员培训a)通过内部邮件方式实现；b)通过内部网络方式实现；c)通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等） 。（2） 柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）（3） 客户经理培训（包括业务知识和营
8、销技巧培训等）所有培训将纳入到考核体系。2促销活动兑现：赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽奖现场要加强宣传，并由分行统一发放。3提供咨询后台支持：为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专门内部咨询电话。4对外咨询电话：95588 和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。九九营销总预算营销总预算集中营销期，媒体宣传预算：8 万元左右。十十营销监控营销监控1办公室负责对策划进行实时监控（1） 对高空媒体进行监播；（2） 对高空媒体进行投放收集；（3） 网点陈列检查（宣传折页和宣传海报） ；（4） 网点柜员服务检查。2可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人
9、负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。3电子银行部对策划提供后台支持（1）系统支持（2）业务支持十一十一营销评估营销评估媒体广告投放开始后，项目组即对活动效果进行跟踪评估，包括以下方面：（1） 营销计划完成情况；（2） 广告实施效果调查；（3） 低空到达评估；（4） 销售目标完成情况（如网上银行开户数量） 。按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。三项离柜业务高空媒体策划表三项离柜业务高空媒体策划表电台电台投放期 1 个月，总预算 1 万元产品台名时段时间主题内容 电话银行交通文艺台8：00
10、 和 18：00 左 右周二、周 六功能对重点推出的功能进行分次介绍，包括：自助 缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等; 每次介绍一个功能，前面加上电话银行的总体 宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元 的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在 进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的电话费奖励。 网上银行交通文艺台8：00 和 18：00 左 右周四、周 日功能对重点推出的功能进行分次介绍，包括：银证通、 外汇买卖、基金业务等； 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传， 如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务” ；
11、广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴 年吉祥物和年历卡赠送。 牡丹贷记卡交通文艺台8：00 和 18：00 左 右周一、周 五促销活动提 示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖 励 牡丹公务卡交通文艺台8：00 和 18：00 左 右周三促销活动提 示凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖 励报纸广告报纸广告投放期 1 个月，总预算 12 万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容 烟台晚报彩色通栏第 2、4 周周三2 万元促销活动 功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值 88 元的 猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行 的自助缴费抽奖活动，有机会获得
12、高达 600 元的 电话费奖励。电话银行今晨六点彩色通栏第 1、3 周周三2 万元促销活动 功能宣传产品功能，到银行网点开户即有价值 88 元的 猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行 的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的 电话费奖励。 烟台晚报彩色通栏第 1、3 周周五2 万元促销活动 功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价 值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。网上银行今晨六点彩色通栏第 2、4 周周五2 万元促销活动 功能宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价 值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 烟台晚报彩色通栏第 1、3 周周三2 万元促销活动凭卡消费可
13、享受消费折扣、持卡会员服务、消费 积分奖励牡丹贷记卡今晨六点彩色通栏第 2、4 周周三2 万元促销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费 积分奖励报纸软文报纸软文投放期 1 个月，总预算 4 万元产品媒体选择版面版式时间预算主题内容 电话银行今晨六点1/4 版面第 2 周 周一1 万元功能暗含电话银行重点推出的功能，并在版面上 有明确标识“工商银行电话银行” 、 “95588” 等; 软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加 正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得 高达 600 元的电话费奖励。 网上银行今晨六点1/4 版面第 4 周 周一1
14、万元功能暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上 有明确标识“工商银行网上银行” 、网上银行 网址等； 软文中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥物和年历卡赠送。 牡丹贷记卡今晨六点1/4 版面第 1、3 周周一2 万元功能+促 销活动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费 积分奖励电视广告电视广告投放期 1 个月，总预算 3 万元产品频道选择时段广告长度时间预算广告形式内容 牡丹贷记卡山东影视8：30 电 视剧30 秒第 1、3 周周二1 万元广告+流 动字幕广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服 务、消费积分奖励等山东综艺8：30 男 人剧场30 秒第 2、4 周周四1
15、 万元广告+流 动字幕广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服 务、消费积分奖励等 烟台电视台烟台新闻 中每天1 万元流动字幕流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消 费积分奖励等 注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡的推广活动烟台热线网站烟台热线网站投放期 1 个月，总预算 3800 元 产品广告形式时间预算主题内容 电话银行FLASH 图文广告 +信息条每天一个月1100 元促销活 动功 能对重点推出的功能进行介绍，包括：自助缴费、银证通、 外汇买卖、基金业务等; 电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到 您家 95588”; 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉 祥物（图片）和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自 助缴费抽奖活动，有机会获得高达 600 元的电话费奖励。网上银行FLASH 图文广告 +信息条每天一个月1100 元促销活 动功 能对重点推出的功能进行介绍，包括：银证通、外汇买卖、基 金业务等； 网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金 融服务” ； 广告中提到现在到工行网点开户即有价值 88 元的猴年吉祥 物（图片）和年历卡赠送。 牡丹卡FLASH 图文广告 +信息条每天一个月1600 元促销活 动凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励
