利乐公司品牌传播传播策略精选创新

《利乐公司品牌传播传播策略精选创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《利乐公司品牌传播传播策略精选创新（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、利乐公司品牌传播传播策略创新利乐公司品牌传播传播策略创新第 3 章利乐公司品牌传播策略剖析 当年 Intel 花费数亿美元在全球打响“Intel inside 一战役时，许多人都以为是 Intel 公司头脑发晕的举动。直到后来，消费者在终端选电脑首先看有没有 Intel 芯片， 甚至将 Intel 芯片当成电脑先进不先进的标准时，竞争对手才恍然大悟。 Intel 无疑是聪明的，它并不仅仅满足于企业客户对自己的认可，因为仅仅被企 业客户、被行业对手认可，其实也是非常危险的，这意味着自己的话语权还不够强大， 甚至地位并不平等。因此，它将自己的诉求对象延伸到最终的消费客户，在消费者心 目中建立影响，

2、完成对消费者的教育工作，从而获得了更大的博弈能力。 我认为利乐公司今天也在进行着同样的工作。尽管它才刚刚开始这一战略，但它 正在力图通过拉动终端消费者的品牌传播活动让消费者知道，选用利乐包装的产品， 才是最安全、最让人放心的。 消费者在购买电脑时，已经会主动购买有 Intel 芯片的电脑，而在购买牛奶时， 会不会主动购买用利乐包装的牛奶呢?这无疑是利乐最大的梦想。一旦成功，则利乐 将不仅仅是一家满足客户需求的系统供应商，也会成为消费者心目中的保护神。这就 是利乐独特的品牌传播思路，本章将根据利乐公司自身的竞争状况来研究适合它的品 牌传播策略，并在此基础上发现利乐进行创新品牌传播的目的以及最终的

3、成效。 31 利乐基本情况介绍 1、利乐公司介绍 20 世纪 50 年代，利乐开始为液态牛奶提供包装，此后成为世界上牛奶、果汁、 饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。1991 年，利乐的生产延伸至液态 食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。如今它是世界上能够提供综合加工设备、 包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司。这意味着利 乐的客户们均享有独特的优势，只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设 备。 截止 2010 年，利乐在全球共有 41 家销售公司，42 家包装材料和封盖厂以及 11 家灌装机组装厂。公司拥有 21，672 名员工，2009 年度的净销

4、售收入约为 8955 亿欧 元。利乐的产品在超过 190 个市场上销售。在 2009 年，公司共生产了 145030 亿件 包装，为全球消费者提供了 70674 亿升的液态食品产品。 1972 年，利乐进入中国市场。从中国改革开放到加入世界贸易组织，利乐一直 信奉“与中国客户共同成长“的经营理念，致力于贯彻“确保安全的食品在任何地方 皆举手可得 的使命，不断将先进的技术设备和完善的配套服务引进中国，积极推进 生产服务的本地化进程，在中国液态食品包装领域发挥着重要的作用。 2、包装行业背景介绍 利乐公司进入的主要是牛奶和软饮料包装市场。而软饮料指的是经过包装的乙醇 含量小于 05的饮料制品。据原

5、料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸 饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料， 以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。从全球的软饮料包装种类来看，主要有 玻璃瓶、金属管、PET、纸包装等几种包装。随着全球对资源再生利用的日渐重视， 绿色环保的纸包装成为目前国际上比较流行的一种包装形式。以利乐公司为代表的复 合纸无菌软包装更同时兼顾了安全、方便，平均每年以 5以上的速度在增长。国外 发达国家，饮料用复合纸无菌软包装已占同类包装的 60以上。据报道，全球每年消 耗纸盒无菌包装达 1000 多亿个，发达国家纸盒包装饮料人均年消费量为几十包，而我国人均年消费

6、量才 l 包多，在奶类、茶饮料、蔬菜汁、葡萄酒、中药等领域，我国 纸盒包装的市场发展空间十分广阔。 我国的软包装起于 70 年代末，1979 年由广东罐头厂以补偿贸易的方式，在全国 率先引进了一套瑞典利乐包装有限公司的复合纸砖形无菌包装设备，用来包装甘蔗 汁、果汁、豆奶、菊花茶等液体饮料，产品投放市场后，引起了广大消费者和食品工 业、包装行业、造纸行业的兴趣与关注。随着改革开放的深入，软包装市场日益趋旺， 自 1984 年起，全国沿海大中城市有实力的食品饮料企业或新公司陆续引进瑞典利乐 公司、美国国际纸业公司、德国 PKL 公司，日本大日本印刷株式会社等生产的无菌包 装生产线设备，使我国的软包

7、装市场进入了一个新的发展时期，年产无菌软包装的饮 料、奶制品高达 100 多万吨，消耗包装材料超过 3 万吨。 3、利乐品牌传播的绩效评价 为了能够评估利乐品牌传播活动的有效性，利乐每年都会进行一次市场调研活 动，通常调研活动会分为定量调查和定性调查两部分。 下页中的图 41 是 2005 年所做的一次关于利乐在中国知名度认知程度的调查， 当时利乐中国的大规模传播活动还未开始进行，消费者对利乐的认知更多是建立在零 售终端客户的促销人员的口播所了解。通过对上海和广州两个城市的调研，从这个调 研图标可以看出，提到“利乐包装”分别只有 12和 2的人认知，但如果把利乐包放 在他们的面前，就有 46和

8、 28的人能认出这个是利乐包，最后如果问有多少人曾经 看到过这个包装，数据则高达 95和 10096。32 利乐公司品牌传播策略要因分析 321 传播目标和传播对象分析正如之前在“工业品传播的目标和对象“研究的那一章所言，作为一家工业品制 造企业来说，通过品牌告诉客户你为他创造了什么价值，以及通过品牌告诉终端消费 者你和其他竞争者的差异在哪里，才是利乐真正的品牌传播目标。 由于利乐要同时考虑政府、行业专家、媒体、客户、竞争对手、消费者等多方面 的认可和利益需求，因而这些人就是利乐品牌传播的目标对象，而且由于他们关注点 的不同，必须要针对不同的目标相关利益者，用不同的方式，传播不同的内容。比如，

9、 媒体更多关注企业的最新理念或者经营；客户高层看重的是企业整体形象，这就要求 获得协会和专家的信任；客户采购人员更看重品牌的价格、质量以及利益等；而具体 使用产品的人则更看重产品在使用过程中是否便利以及售后服务是否周到等等。针对 这些人的品牌传播内容也应该有所区别。 对于做好客户那边不同层面目标对象的传播，利乐有一套行之有效的方法。它会 以不同的客户为分组单位，每一个客户组里能涵盖利乐来自不同功能部门的人员，包 括销售、财务、市场支持、产品管理等，这样就能使每一个客户组都能和客户公司完 成采购决策所需要覆盖到的所有利益相关人进行一一对接，在同一个方针目标下，各 有不同的侧重，最终确保整体目标的

10、实现。这在利乐叫做“大客户管理策略“。 除了针对客户的传播以外，利乐还利用不同的传播渠道实现不同利益相关者的品 牌信息传播。比如，在行业媒体中传播有关技术和产品方面的信息；在中央 1 套新闻 联播这一特定“政府时段“内播放有关利乐公益形象方面的宣传片；在一些意见领袖 关注的财经媒体上刊登的是有关利乐在积极推动循环经济方面做出的种种贡献；在生 活和时尚类媒体上传播的则是有关利乐倡导的“乐活“生活理念这些差异化的并 且有针对性的传播策略从横向上来看，确实很完美，似乎面面俱到，但是对于利乐这 样的传播方式在纵向上的效果还是值得深入研究的，毕竟大部分工业品企业的市场预 算有限，这点在最后评估的章节中会

11、做具体分析。 不过，在这些利益相关者中，利乐也有其最重视的一个人群，这个人群是按行业 的导向来细分的，因为从份额来看，利乐包装的产品 50以上都是牛奶，自然利乐的 消费群体也就主要是追求快乐健康生活品质的牛奶消费人群，而且以年龄在 30 一 45 岁的家庭主妇为多，因为他们是一家的采购之主，也是牛奶的习惯性消费人群。如何 捕捉这群人的媒体习惯，并找到她们对利乐品牌的兴趣点，就是传播的任务。 322 利乐实施品牌化战略的原因 纵观利乐进入中国市场后的整体战略，2004 年似乎是个风水岭，在这个时间之 前，利乐凭借着绝对领先于市场的专利技术、成功的高层公关能力、以及与行业共同 发展的决心，很好地充

12、当了市场领导者和引导者的角色，对中国乳业整体水平的提高 做了非常大的贡献。利乐垄断地位在很长一段时间内无人能撼动，也因为没有竞争， 利乐收获着软饮料包装行业这一整个蛋糕所带来的全部利益。 但是，永远不存在没有竞争的市场，如果缺少竞争，整个行业的活力将衰退，创 新也会放缓。一个国际品牌康美，和另一个国内品牌泉林的出现，给软饮料包装市场 带来了新的竞争力，前者由于技术能力较强，也能提供如利乐一样的整套生产和包装 系统，因此对巨大乳品市场的份额一直虎视眈眈；后者虽然没有包装系统可以出售， 但其低廉的纸包装耗材对客户的吸引力很大。对市场竞争异常敏感的利乐开始发现， 未来 510 年的行业市场竞争，将不

13、再可能依靠传统的关系营销来实现，品牌市场化 是必然的道路。而就在 2000 之后，随着一些大的国际工业品品牌在品牌运作上的成 功，让利乐看到了未来工业品营销的新方向，于是从 2003 年起，利乐也开始尝试实 施品牌化的整体战略。 现在回到 2004 年的时间点上，我们用 SWoT 图表来分析一下，以便看出在当时适合利乐的品牌战略：以及竞争者们“前狼后虎“的逐渐威逼之境；同时，作为一个大众消费品，利乐本身 品牌在消费者市场中的认知度低的状况对利乐未来一旦竞争环境继续恶化，甚至如果 与竞争者的市场份额差距不大的时候，那么证明对于客户的影响力已经与竞争者持 平，这时如有一方已在消费者心目中占有优势地

14、位，则会具有领先权，那么胜券将会 更大。 正因如此，利乐决定抢先竞争者，在竞争早期就把这个屏障树立起来，对消费 者展开品牌传播的攻势。未雨绸缪，这是利乐一贯的战略规划思路，当很多企业还在 为眼前的市场战略发愁的时候，利乐已经把眼光放在了 5 年以后的市场，用超前的眼 光看待未来市场，才有可能成为这个市场绝对的领先者。 323 品牌传播组织框架 我们说，组织是实现目标的保障，同时也是开展行动计划的基础。为了确保利乐 能以绝对的影响力处于行业领导地位，总部有一个庞大的品牌传播系统来支持这个目 标的实现。 从利乐全球的范围来看，全球总部有一个 Corporate Com 舢 nications(企业

15、传 播)部门，这个部门领导着全球其他市场的企业传播方面的工作，它同时也是利乐公 司整体 CIS 系统的建立者。接下来一个层面就是各市场独立的企业传播部门，以中国 市场为例，由于认识到中国市场在全球市场中占据的重要角色，这个部门最高管理者 的职位就是副总裁，其下是负责不同传播功能的经理。由于考虑到未来几年中国的业 绩增长和行业竞争的压力，利乐中国企业传播的内容和层次就变得非常宽泛，整个部 门从横向上来看，分成了品牌市场推广、公关、政府关系、环保、展会与公司内部传 播、学生奶推广这样 6 条主线，每条主线针对不同传播人群，分别承担不同的传播内 容。从纵向来看，每条主线都由经理带领着一个 23 人的

16、小团队，以确保了能有相对 充沛的人力服务全国，所以整个团队有将近 20 人组成，这比很多同样设立企业传播 部门的企业在这个方面要多得多。当然要使公司内部的传播也能像外部传播那样有层次，并且及时有效，我们还在 利乐中国的 10 个分公司内每个公司各挑选了一名代表作为传播大使，帮助我们部门 将中国总部的传播任务落实到各地。由于这个级别的任命更多是民间意义，不存在行 政任命的关系，所以和这部分大使就得通过每年卜 2 次的互动活动加深彼此的关系。 除了这个专门用来做企业层面传播的团队以外，利乐还有另外两个部门也涉及相 关的传播活动。一个是负责做产品定位与研究的产品战略管理部，另一个是负责与不 同客户做市场推广与销售达成的客户部。前者会经常将产品的特性和利益点与客户做33 利乐公司品牌传播策略解析 331 利乐公司的品牌传播理念 正是看好了中国无限美好的市场前景，以及始终致力于扶植客户成长的信念，利 乐公司在 2005 年将公司的司标从“超越包装领域”(More than package)一个带有 工业品行业倾向的理念转变成了一个带有