苹果公司在华服务营销模式创新

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1、苹果公司在华服务营销模式创新苹果公司在华服务营销模式创新第三章苹果公司营销现状分析 3.1 苹果公司简介 苹果股份有限公司（原称苹果电脑公司） ，总部位于美国加利福尼亚的库比 提诺，核心业务是电子科技类产品，是世界唯一一家同时生产硬件和软件产品的 公司。1971 年，16 岁的史蒂夫乔布斯和 21 岁的史蒂夫沃兹涅克由朋友介绍 而结识。1976 年愚人节史蒂夫乔布斯、史蒂夫沃兹涅克及罗纳德杰拉尔 德韦恩 3 人正式起草苹果公司的合作伙伴协议，苹果帝国的建立由此开始。同 年由沃兹涅克设计并手工制成的 AppleI 问世，尽管设计相当简单但它却是一件 杰作，可被视为家用电脑的始祖，也使沃兹赢得了设

2、计大师的名誉。 1977 年麦克马库拉注资 9.2 万美元并和乔布斯联合签署了 25 万美元的银行 贷款，1 月 3 日苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司” 。苹果公司沿用 至今“被咬掉一口的苹果”的标志也由罗伯雅诺夫设计完成，同年 4 月，在首 届的西岸电脑展览会推出了划时代的带有新徽标的 AppleII 电脑，其在电脑界被 广誉为缔造家庭电脑的产品。 自 1979 年开始，苹果公司启动了 3 个不同的项目：AppleIII 项目、Lisa 项目 和 Macintosh 项目。1980 年 12 月 12 日苹果公司首次上市，原始档案记载每股价格 为 14 美元，股市以 22 美元开

3、盘，几分钟内 460 万股股票销售一空。当天以 29 美元 收盘，将近上涨 32%，公司市值为 17.78 亿美元，3 位创建者的投资回报率叹为观 止。苹果公司进入了第一阶段的发展期，在五年内公司就进入了世界公司五百强， 这是那个年代最快的记录。但这个发展期时间较短，1985 年 9 月 18 日乔布斯与当 时的 CEO 斯库里在管理和决策方面产生巨大矛盾被迫离开苹果公司，同年创立了 自己的 NeXT 公司。乔布斯离开苹果后，开发主管路易杰西将苹果产品推向高价 极端，导致产品的销量下滑。在公司的广泛争议下，由迈克尔斯平德勒接替期 职位，开始大力推广低端电脑。由于决策失误及官司缠身导致公司业务衰

4、退、市 场份额丢失，使经营逐渐走入低谷期。 到 1996 年陷入财政困难的苹果公司为了打破衰退的僵局，以 4.27 亿美元购 买同样亏损的 NeXT 公司，12 月 21 日乔布斯重新回到苹果公司工作。乔布斯回归 后大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司终于走出连续两年亏损的阴影，在 1998 年 1 月 15 日，苹果公司第一次宣布盈利，公司发展开始进入第二阶段。8 月 15 日，新型个人电脑 iMac 发布，苹果公司新一轮的发展期拉开序幕。2001 年 对苹果公司是重要的一年，5 月公司宣布开设零售店；MACOS 操作系统问世，其 整合了 UNIX 系统的稳定性、安全性和可靠性一直沿用至今

5、；同年推出的便携式 MP3 播放器 iPod 及 iTunes 软件，为数字音乐行业带来了一场革命，到 2007 年已销售 出一亿部 iPod，是史上销售速度最快的 MP3 播放器。2007 年 1 月 9 日，乔布斯在 MacWorld 大会上发布了 iPhone 智能手机，其为全球首款无键盘手机，同时公司正 式更名为苹果股份有限公司。其后推出的可运行 App 软件的升级手机开创了一个 手机软件的新产业。2008 年 10 月 15 日，苹果公司推出经过全新设计的 Mac、 MacBook Book Pro 系列笔记本电脑和显示器。2010 年 1 月 27 日，苹果公司推出 平板电脑产品

6、iPad，在不到两年的时间里占有平板电脑全球市场份额的 68.3%， 出货量超过 6000 万台，苹果的股价也随之一路飙升。2011 年 8 月乔布斯辞去苹 果公司 CEO 的职位，由提姆库克接任，10 月 6 日苹果公司创办人乔布斯因胰腺 癌在家中去世。苹果发展的脚步并未因此停滞，随着 iphone4S 和 ipad3 的发布苹果公司继续前进。iPad“光鲜” ，但同期 PC 电脑销量增幅仅为 3；（4）900 万台 iPod，高端 iPod touch 销量已经超过 iPod 全线销量的一半；（5）iTunesStore 在线商店营业收入 14 亿美元，创下最好成绩。其中的在线书店已卖出超

7、过 1 亿本电子书；（6） AppStore 向苹果开发者们支付了超过 20 亿美元的软件销售提成；（7）2011 年苹 果公司将新开设 40 家 AppStore，3/4 在美国以外，其中包括中国的第五家（上 海，南京路） ；（8）AppStore 店面营业收入 31.91 亿美元，增长 90，客流量增 长了 51，达到 7100 万人；（9）AppStore 新推出的服务帮助消费者做电脑设置 和数据迁移，共服务了超过 100 万 Mac。进入 AppStore 买苹果电脑的用户中， 有一半是以前从没接触过 Mac 的用户。按照地域划分，美洲第二季度营业收入为 93.23 亿美元，增长 87

8、；欧洲 60.27 亿美元，增长 49；日本 13.83 亿美元， 增长 56；亚太区 47.43 亿美元，增长 151。通过以上的数据不难看出，苹果 产品正不断扩充其市场份额，在其他品牌电子产品持续衰退的市场环境下苹果却 在节节攀升，凭借自身优势抢滩新的消费群体。对于中国市场（三级市场）的销 售，苹果公司还没有全面放开，我们的优先级别还是比较靠后，许多产品的到货 是在新品发布后的几个星期甚至是几个月后。许多热门产品经常处于缺货状态， “预定不一定能买到，不预定一定买不到”已成为现在的销售现状。试想如果货 品充足，仅在中国市场苹果公司就将赢利多少，它的全线产品的市场份额将有多 大的提升。 3.

9、2 电子消费产品市场分析伴随全球经济的快速发展，电子消费产品已渗透到我们生活的各个角落，包 括通讯、医疗、计算机及周边产品等。数字家庭概念的提出，也改变了人们传统 的生活及娱乐方式。据国外行业分析师预测，尽管欧美国家的消费者可能会因为 经济原因而减少电子消费产品方面的支出，但是如中国和印度这类的发展中国 家，将会成为推动全球电子产品销售额升级的主力。据分析家的估计今年电子产 品的销售额在发展中国家的拉动下有望跨过 1 万亿美元大关，其中发展中国家将 占全球总额的 46%。 发展中国家的消费者正在追求更舒适的生活方式，以中国市场为例，数字化 消费电子整合产品正呈现高速增长的趋势，人们开始接受并购

10、买高端的电子产 品。消费市场将信息技术、通讯等多元化的因素进行整合，使各类产品之间的界 限变得模糊，传统技术与数字化产品的市场构成正在迅速改变。许多该行业的突 出特点也左右着市场的走向，例如客户需求不容易掌握，消费者的需求欲望不再 仅仅停留在产品层面，要求企业能提供更多的产品选择；产品生命周期短，升级 换代速度快，相应的衍生产品种类繁多，需要更多的创新；市场变化快，销售预 测困难，有的产品的销售和季节有关系，有的则是逐月增长，有的是呈线性增长， 要有更科学的预估；市场定价相对混乱，无明确的管理体系，迫切需要完善的体 制等。对于电子消费品类企业，在市场存在发展空间的同时伴随而来的是激烈的 市场竞

11、争，可谓挑战与机遇并存。2010 年 ipad 在中国大陆正式发售并连续创造出销售传奇，一时间“平板电 脑”成为各大电子消费品厂商分羹的重要领域：三星、摩托罗拉、惠普等运行 Android 系统的平板电子设备铺天盖地的席卷而来。目前 ipad 还是处于领军状 态，但是在未来便携办公娱乐设备中平板电脑将占据越来越高的地位，厂商间的 竞争也将更加激烈。 量的增加。2010 年全球 PC 销量 3.462 亿台，其中惠普 6421 万台，占 18.5%；戴 尔 4340 万台，占 12.5%；宏基 4243 万台，占 12.3%；联想 3418 万台，占 9.9%； 东芝 1909 万台，占 5.5

12、%，上述物价共售出 2.0323 亿台，占全部销量的 58.7%。 苹果、NEC、甲骨文、富士通和三星，销量在 1000 万台左右。 3.3 目标客户分析 庞大的电子消费类市场，已经囊括了人们日常生活的各个层面，客户群蕴含 着企业未来发展的商机。对于企业而言明确其针对的客户群，有目的、有策略的 去营销会节省许多的人力、物力和财力。 苹果公司进驻中国市场后，按照其发展的步伐逐渐调整着目标客户群，主要 分成三大部分零售客户、教育客户、企业客户，以期取得最大的收益，下面就分 析一下苹果公司目标客户的划分。3.3.1 零售客户 苹果公司零售客户的范围很广，随着零售店面在近 2 年迅速增加，人们有了 更

13、近距离接触其产品的机会，产品的销售额也迅速提升。苹果公司将走进店面（具 体店面的划分会在渠道建设中进行介绍）购买产品的这部分客户划分到零售客户 范围，同时在苹果官网或者其他正规网站购买苹果产品的客户也包括在零售客户 范围内。 iPhone 进军中国市场对苹果迅速提升零售客户市场也起到了至关重要的作 用，许多客户接触苹果产品都是从 iphone 开始，继而开始使用其他产品线的产 品。在 iPhone 和 iPad 大卖的带动下，苹果 Mac 电脑系列的产品也开始进入人们的视线，在 PC 机横行的市场中 Mac 电脑将打破旧的市场划分。可以说苹果公司 是通过消费产品拉动传统产品销售。 针对零售这部

14、分客户的最大特点就是随机性强，我们在天大店面做过客户来 访登记的统计，通过平均近 3 个月的记录得出以下数据：进店客户产生实际消费 的平均概率是 63%（其中包括春节消费旺季） ，其中第一次购买产品的概率是 64%； 在如何知道店面的调查中，其中 39%的客户是在店内购买过产品、26%的客户是 经朋友介绍、18%的客户是从苹果官网查询到店面、14%的客户是路过，3%的客户 是通过店面做的宣传。这些统计数据具有一定的代表性，经过分析不难发现，苹 果公司零售客户在其品牌的带动下增长比例还是很高的。苹果公司也开始在黄金 时间段投放电视媒体广告，以期吸引更多的终端消费者进入店面体验，从而产生 消费来扩

15、大零售市场。在时尚潮流的带动，其零售客户群的增长还会有骄人的成 绩。 3.3.2 教育客户 教育客户是包括中小学、各类高校在内的一切教育机构。苹果公司的发展史 中，进入高校是最重要的一个环节，是其从纯零售业进入行业发展的转折点。在 美国本土，教育客户可谓苹果公司的老客户了，在学校的教室内、活动室内、户 外草坪上，随处可见苹果的产品。教育是社会发展的根本，学习的过程中是建立 良好的世界观和人生观的重要阶段，苹果旨在使这个过程充满更多的探索、创新 和乐趣，它在产品上为老师和学生提供了更多的优惠政策，让更多的人使用其产 品。在高校内，经常可以看到苹果的教育商店，里面产品齐全、服务高质，不用 走出校园

16、就可以体验产品、购买产品，最近距离的为在校师生提供便捷及时的服 务。在影视编辑、动漫设计、计算机软件编程等专业会建有苹果的专业机房，天 津的理工大学、师范大学、医科大学、美术学院、音乐学院等众多高校中都可以 找到干净、整洁的苹果机房。 教育客户是苹果公司一直致力发展和维护的客户，在中国的教育领域已经有 一定发展，但还有许多师生不知道教育优惠政策。苹果公司已经开始在普及校园 店在高校的占有率上投入更多精力，对负责校园店的代理商也有了开店数量的任 务要求。 3.3.3 企业客户 企业客户对于苹果公司是一个新兴的领域，ipad 带来的全新移动办公体验 使苹果发现了新的消费群体，在此着重分析一下企业客户群。首先这类客户的显 著特点就是差异性大，各个行业的企业不论生产运作还是经营管理都存在很大差 异，即使同一行业领域的企业也存在个性化差异。服务企业客户必须从其实际需 求和能力水平出发，针对每个企业的特色做出准确定位，以提高客户的满意度为 终点。在满足个性的同时，苹果公司也总结了一些企业客户的共同性，又将企业 客户进行了进一步细分。 据某市场调查机构近期对苹果产