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1、中粮集团有限公司整合营销传播中粮集团有限公司整合营销传播11 一、中粮集团战略转型与实施整合营销传播的背景 2005 年至 2010 年期间，中粮集团有限公司展开了大规模的战略转型。中粮集团有 限公司在此次战略转型的过程中，不仅凭借推进“有限相关多元化，业务单元专业化” 集团战略与“全产业链”集团战略，实现了商业模式的重塑，还依靠探寻具有中国特色 的市场环境与媒体环境，推动了整合营销传播实践在中国的发展，实现了整合营销传播 理论的创新。 （一）中粮集团战略发展的历史脉络 中粮集团有限公司（COFCO）成立于 1952 年，其前身可以追溯至 1949 年。作为一 家拥有 60 年历史积淀的老牌国
2、有企业，中粮集团有限公司伴随着中华人民共和国一同 成长，见证了中国经济体制改革迈出的每一个脚步。 1.中粮集团战略发展的时代特色 中粮集团有限公司自成立以来，总共经历了四次更名，它们分别是“中国粮油食品 进出口总公司” （1965） 、 “中国粮油食品进出口（集团）有限公司” （1998） 、 “中国粮油 食品（集团）有限公司” （2004） 、 “中粮集团有限公司” （2007） 。在中粮集团有限公司 的历史沿革中，周明臣与宁高宁是两位极具代表性的领导人物，他们实施了两次大规模 的改革，带领中粮集团有限公司从传统的进出口企业迈向全产业链的现代企业的重大转 型。 1965 年，中粮集团有限公司
3、的名称是“中国粮油食品进出口总公司” ，中粮集团有 限公司在其创建初期，以粮油食品进出口为主营业务，以维护国家粮油食品安全与储备 调节为主要职能。1978 年，中国共产党召开了具有重大历史意义的十一届三中全会，开 启了改革开放的历史新时期。伴随着粮食供给的日趋平衡与中国市场机制的逐步完善， 中粮集团有限公司的职能发生了转变。1992 年至 2004 年期间，周明臣出任中粮集团有 限公司的总经理，其在位的 12 年期间，主要实施了三个方面的改革：第一个方面的改 革就是将中粮集团有限公司的主营业务由传统的贸易代理逐步向粮油食品加工等领域 转化，令中粮集团有限公司转变成为一家贸易加工一体化的企业，迈
4、向了多元化发展的道 路，实现了中粮集团有限公司的战略转型。第二个方面的改革就是中粮集团有限公司 先后收购了两家香港上市公司，将其分别更名为“中国食品发展集团有限公司”和 “鹏利国际集团有限公司” ，在香港借壳上市。第三个方面的改革就是中粮集团层面上 的股权多元化，之后中粮集团有限公司在国内整体上市。伴随着中粮集团有限公司金融 资本形式多样化和融资管道多样化的步伐，中粮集团有限公司完成了第一次的资本积 累，初步实现了向现代企业经营模式的转型。在周明臣统帅中粮集团有限公司时期，自 1994 年至 2004 年期间，中粮集团有限公司连续 10 年荣获了美国财富杂志所评选的 全球企业 500 强的称号
5、。 2004 年至今，宁高宁担任了中粮集团有限公司董事长这一职务。宁高宁不满足于中 粮集团有限公司粮油产品原料的贸易商与提供商的战略定位，致力成为综合性的粮油食 品运营商。2005 年至 2008 年期间，宁高宁提出了“有限相关多元化，业务单元专业化” 的集团战略。2006 年，国有资产监督管理委员会批准主营粮食内贸的中谷集团并入中粮 集团，为中粮集团有限公司贯通大宗农产品供应链条提供了良好的平台。通过一系列的 重组并购，中粮集团有限公司实现了在粮食加工产业中从贸易、流通、生产、销售到食 品的全方位布局。2009 年初，宁高宁提出了建设全产业链粮油食品企业的集团战略，重 塑商业模式，将集团业务
6、延伸到品牌营销、产品创新、管道管理等下游领域。在 2005年至 2010 年期间，中粮集团有限公司大规模的战略改革并没有影响其整体实力，中粮 集团有限公司延续了周明臣时期的辉煌，连续 6 年荣获了美国财富杂志所评选的全 球企业 500 强的称号，更由于其在新媒体营销方面的出色表现，斩获了 2010 年的中国 媒介营销奖。 2.中粮集团战略转型的 SWOT 分析 12 在周明臣就任时期，中粮集团有限公司初步实现了向现代企业经营模式的转型，由 传统的贸易代理企业转化为集贸易加工一体化的企业，迈向了多元化发展的道路。然而， 在转型期间，中粮集团有限公司曾盲目投资于纺织、彩电、陶瓷等业务，这些以收益甚
7、 13 微而告终的项目暴露出中粮集团有限公司战略缺失的弱点。2005 年，经过对中粮集团有 限公司的仔细调研与分析，宁高宁提出了“有限相关多元化，业务单元专业化”的集团 战略，不仅重组了日益庞杂的业务体系，还为中粮集团有限公司的大规模收购划分了范 围，基本实现了中粮集团有限公司在粮食加工产业中从贸易、流通、生产、销售到食品 的布局，为下阶段全产业链战略的构建奠定了基础。 在 2008 年至 2009 年期间，中粮集团有限公司面临了一系列的威胁。一方面，2004 年，中粮集团有限公司主要是以原料提供商的角色在业务范围的各个领域参与市场竞 争。而依据中国加入世界贸易组织（WTO）时的市场开放承诺协
8、议，截止到 2008 年，中 国对粮食流通领域的过渡期已经结束，包括中粮集团有限公司在内的中国粮油食品企业 将面临激烈的中外市场竞争。与此同时，ADM(Archer Daniels Midland)、邦吉(Bunge)、 嘉吉(Cargill)、路易达孚（Louis Dreyfus）四大知名跨国粮商在全世界范围内都已经 形成了全产业链模式，并且从不同程度切入了中国粮油市场。因此，面对新的竞争格局， 中粮集团有限公司必须带领中国的粮油食品行业进行转型。另一方面，以 2009 年曝光 问题婴幼儿奶粉事件为始，中国食品行业爆发了一系列的食品安全事件，中国食品行业 面临严重的信任危机。作为中国食品工业
9、百强之首，中粮集团有限公司必须在带领中国 食品企业与国际四大粮商展开角逐的同时，在国内外市场上扛起重整中国食品信心的大 旗。 对于中粮集团有限公司而言，激烈的国际竞争与食品安全问题虽然是威胁，但是同 时也是机会。2008 年国内外粮油价格涨跌频繁，落差巨大，成品粮供需成为了国家亟需 解决的问题之一。中粮集团有限公司作为中国最早进行食品进出口的国有企业，国家从 政策层面支持中粮集团有限公司走成品粮路线。与此同时，自 2005 年以来，中粮集团 有限公司就严格把控种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、 食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，力求实现全程可追踪的
10、食 品安全。在食品安全形势严峻的情况下，中粮集团有限公司通过宣传全产业链概念，强 调食品安全可控性的能力，既可以达到安抚消费者情绪、提升消费者信心的作用，又能 够实现企业品牌推广、品牌形象提升的功效，推动了食品安全信心树立与企业品牌传播 的同步进行。 中粮集团有限公司成立于 1952 年，作为中国最早进行食品进出口的国有企业，中 粮集团有限公司在粮油食品行业拥有丰富的经验与深厚的积淀。1998 年，中粮集团有限公 司被列为中央大型企业工委管理的 163 家国有重点企业之一。1999 年，中粮集团有限 公司被列为中央直接管理的国有重要骨干企业之一。中央企业的身份赋予了中粮集团有 限公司艰巨无比的
11、责任，同时也赐予了中粮集团有限公司得天独厚的优势。中央企业所 拥有的雄厚资金实力与强大政策支持，为中粮集团有限公司实施全产业链战略，运用资 本手段进行大规模并购与重组提供了坚强的后盾。中央企业所代表的国家信誉与国家水 平也为中粮集团有限公司实施品牌传播与产品创新增添了诚挚有力的背书。中粮集团有限公司于 2009 年初明确提出了全产业链的集团战略。截至 2010 年末， 中粮集团有限公司旗下已经拥有九大业务板块，三家香港上市公司与三家内地上市公 司，在小麦、大麦、玉米、稻米、油脂油料、糖和西红柿、饲料和肉食等八个领域上分 别搭建了相对完整的产业链条，初步完成了从实业企业向全产业链企业的战略转型。
12、虽 然中粮集团有限公司业务单元的广度与深度在不断扩展，但是其旗下的各业务板块仍处 于较为分散的状态。庞大的业务矩阵不仅尚未使产业链条产生应有的协同效应，还令中 粮集团有限公司在不同的领域遭遇了强劲的对手。因此，构建一个创新型的组织结构协 调各业务单元，实施系统化的管理促进全产业链上游与下游的关联与协作，打造全方位 的品牌传播发挥全产业链中价值实现的关键环节成为了中粮集团有限公司 2009 年至 2010 年极力解决的问题。 由此可见，自 2005 年以来，结合中粮集团有限公司所面临的机会与威胁，全盘思 考中粮集团有限公司所拥有的优势与劣势，其实施“有限相关多元化，业务单元专业化” 的集团战略并
13、转向全产业链的集团战略乃是必然之举。目前，虽然全产业链战略已经成 为了中粮集团有限公司的核心优势，但是它既不能够成为中粮集团有限公司参与国际竞 争的独家优势，也不能够概括中粮集团有限公司实施战略改革的全过程。因此，学者们 需要进一步的理清思路与详尽研究，从更宽阔的学术视角思考并梳理该过程，以便为中 粮集团有限公司下阶段的工作部署提出指导性建议。 （三）中粮集团战略转型与整合营销传播战略实施 中粮集团有限公司成立于 1952 年，伴随着中华人民共和国一同成长，具有典型的 中国特色。中粮集团有限公司连续 15 年荣获了美国财富杂志全球 500 强企业的称 号，具有显著的国际竞争力。以整合营销传播理
14、论为依托，分析 2005 年至 2010 年期间 中粮集团有限公司大规模的战略转型，不仅能够为中粮集团有限公司的发展进程厘清思 路，也能够为整合营销传播理论在中国的应用情况增添一份具有代表性意义的案例。 1.中粮集团的战略转型 整合营销传播既是一种战略观念，也是一种执行过程。唐舒尔茨与凯奇在全球 整合营销传播中曾提出，整合营销传播包括了在公司水平上的整合与在品牌层面上的 整合两个方面。在公司水平上的整合由任务、价值、战略远见推动，以内部公众和外部 公众为重点；在品牌层面上的整合则由品牌任务、价值、战略远见推动，以市场和群众 为重点。 2005 年至 2010 年是中粮集团有限公司的战略转型期，
15、在这五年期间，宁高宁依据 中粮集团有限公司的发展状况，两次制定了集团战略。在 2005 年至 2008 年期间，中粮 集团有限公司在“有限相关多元化，业务单元专业化”的集团战略的指导下，完成了更 改集团名称与完善企业标识，实现了重组业务体系与重塑企业文化，推动了公司水平上 的整合。在 2009 年至 2010 年期间，中粮集团有限公司又凭借“全产业链”的集团战略， 将集团业务从上游延伸到品牌营销、产品创新、管道管理等下游领域，完成了商业模式 的重塑，促进了集团品牌的树立，推动了品牌层面上的整合。 唐舒尔茨认为，一个企业实施整合营销传播要经历四个发展阶段。第一阶段是策 略传播的协调，即通过制定统
16、一的架构协调传播计划，达成传递“一种形象、一个声音” 的目标。第二阶段是营销传播范围的重新定义，即将营销传播业务的范围扩展至包括员 工、供货商以及其它业务伙伴在内的内部市场营销，并将内部营销与外部传播相结合。 第三阶段是信息技术的应用，即企业运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效。第四阶 段是财务整合以及战略整合。这个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，要求将系统 和流程升级，衡量传播业务的效率，要求把整合营销传播的工具和原则应用于公司的整 体战略目标之中。目前，中国大多数企业的整合营销传播实践与应用仍停留在“策略传播的协调”阶 段，即对整合营销传播的认识和了解以及初步引用阶段，业内尚未产生具有代表性意义 的、获得普遍认可的成功案例。而中粮集团有限公司在战略转型的过程中，不仅完成了 整合营销传播前三个阶段的任务，还涉及了整合营销传播的第四阶段。因此，中粮集团 有限公司的战略转型是中国整合营销传播研究的良好范本。2.中粮集团整合营销传播理论 的创新 2011 年 7 月 19 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第 28 次中国互联网络 发展状况统计报告 。
