《奥美上海大众PASSAT B5品牌构建024》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美上海大众PASSAT B5品牌构建024（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海大众 5品牌构建呈 :上海大众由 :上海奥美日期 :1999年 4月摘要 对中国汽车市场的总体看法 了解中国汽车消费者 我们现在在哪里 我们的目标 品牌构建建议分析的基础 在中国 , 很难有权威的机构提供相关资料做分析 , 一些媒介报道则不甚完整 介绍 一项关于消费者和品牌关系的专题研究 . 1998年推出 范围涉及巴西 , 中国 , 法国 , 德国 , 日本 , 英国 , 美国 涵盖 70000多人次 涉及 50项产品类别和服务关于中国汽车市场 398个有效样本 研究时间 : 1998年 7主要相关品牌 均值0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国 巴西 法
2、国 德国 日本 英国 美国品牌忠诚轮换价格导向 在汽车类别中 , 价格因素是最主要的决定因素 中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图C h i n a - C a r sB a s e ( 3 9 8 )P r e s e n c eV o l t a g 0 - 4 0 - 3 0 - 2 0 - 1 0 0 10 20 30 40e r ce d e sC h r y sl e rS a n t a n ( V o l a g e n )T o y o t aA u d iM a z d aR e d F l a g u a rF o r dG e n e r a
3、 l M o t o r s ( G M )和竞争品牌的比较 (奥迪 ) ? T h i s n d D y n a m i Py ra m i d a n d t h e u n d e rl y i n g m e t h o d o l o g i e s a t h e co p y ri g h t o f M i l l w a w n 87P r e se n e l e va n e r f o r m a n d va n t a g o n d i n gC a r s - C h i n aS a n t a n a - B r a n d P y r a m i d(
4、B a ( 3 9 8 )785148372A u d i - B r a n d P y r a m i d( 3 9 8 )和竞争品牌的比较 (红旗 )? T h i s n d D y n a m i Py ra m i d a n d t h e u n d e rl y i n g m e t h o d o l o g i e s a t h e co p y ri g h t o f M i l l w a w n 87P r e se n e l e va n e r f o r m a n d va n t a g o n d i n gC a r s - C h i n a
5、S a n t a n a - B r a n d P y r a m i d( B a ( 3 9 8 )664336160C a r s - C h i n aR e d F l a g - B r a n dP y r a m i d( 3 9 8 ) 很明显 , 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗 , 这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵 ?24Av n ta n ( V s w n)14T oy ot az ot (2540M s - C 我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的 , 低于平均值 20个百分点 桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车 , 应是其未来持久的定位
6、消费者如何看我们 ? T h i s B r a n d D y n a m i c s P y r a m i d a n d t h e u n d e r l y i n g m e t h o d o l o g i e s a r e t h e c o p y r i g h t o f M i l l w a r d B r o w n 65A w a r e o f p r o m i e e t s n e e d ve r t r i e n a i d e dC h i n a - C a r sS a n t a n a %( B a ( 3 9 8 )2422632S
7、 a n t a n a v C a t e g o r y( 3 9 8 )155223A u d i v C a t e g o r y( 3 9 8 ) 知名度相当高 (未提示 74%) 对品牌的承诺了解较充分 ( 65%, 高于平均值 24%)他们如何看我们 ? T h i s B r a n d D y n a m i c s P y r a m i d a n d t h e u n d e r l y i n g m e t h o d o l o g i e s a r e t h e c o p y r i g h t o f M i l l w a r d B r o w
8、n 11M o r e st yl i i f f e r e n e t t i n g t r e n d a n t t o b e se e e t t e r q u a l i t r o w i n g p o p u l a e t t e r t o d r i i g h e r o p i n i o o u l d r e co m m e n p p e a l s m o r o p o p u l a e t t e r p r i d e a lC a r s - C h i n aS a n t a n a %( B a ( 2 1 9 )- 1 3 0- 1
9、 1- 1 1a n t a n a v C a t e g o r y( 2 1 9 )211u d i v C a t e g o r y( 1 9 1 )by T h i s B r a n d D y n a m i c s P y r a m i d a n d t h e u n d e r l y i n g m e t h o d o l o g i e s a r e t h e c o p y r i g h t o f M i l l w a r d B r o w n 6M o r e st yl i i f f e r e n e t t i n g t r e n
10、d a n t t o b e se e e t t e r q u a l i t r o w i n g p o p u l a e t t e r t o d r i i g h e r o p i n i o o u l d r e co m m e n p p e a l s m o r o p o p u l a e t t e r p r i d e a e e t s n e e d sC a r s - C h i n aS a n t a n a %( B a ( 1 7 5 )- 1 2a n t a n a v C a t e g o r y( 1 7 5 )0u d
11、i v C a t e g o r y( 1 4 9 ) 价格是我们的最大优势 , 这也符合消费者对汽车品类的看法 在时尚和个性化方面 , 桑塔纳的表现未能达成消费者期望 , 而奥迪较明显关于 5 在我们开始建立品牌时 , 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌 ?八大品牌类型 空白型 大多数消费者对品牌不了解 小老虎型 相对的不知名 , 但在其核心群体中却有甚多的支持者 迷恋型 不是广为人知 , 亦非针对所有消费者 , 但却有坚定不移的消费群 防守型 产品表现和价格之间非常平衡 , 但没有真正基于价格或情感的优势 抱负型 相对有名 , 但肯定不是适合普通大众的品牌 , 对多数人而言 , 可能价格
12、不菲 , 却拥有热情的消费群 衰退型 曾经是家喻户晓的品牌 , 现在依然接近大众 , 但吸引力开始下降 经典型 很知名 , 为相对较多的核心消费者喜爱 . 虽然好 , 却非最好 奥林匹克型 十分知名 , 为广大核心消费者所喜爱 , 并成为日常生活的一部分空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型P r e s e n c eV o l t a g 0 - 4 0 - 3 0 - 2 0 - 1 0 0 10 20 30 40 50- 1 0l y m p i cC l a s s i cF a d i n g S t a rA s p i r a t i o n a lD e f e n d e rC u l tL i t t l e T i g e rC l e a n S l a t eS a n t a n 5C h i n a - C a r sB a s e ( 3 9 8 )P r e s e n c eV o l t a g 0 - 4 0 - 3 0 - 2 0 - 1 0 0 10 20 30 40e r ce d e sC h r y sl e rS a n t a n ( V o l a g e n )T o y o t aA u d iM a z d aR
