东风日产4s店营销模式改进和创新

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1、东风日产东风日产 4S 店营销模式改进和创新店营销模式改进和创新第四章东风日产公司 45 销售现状与问题分析 4.1 东风日产公司概况 4.1.1 东风汽车公司的基本现状 东风汽车公司始建于 1969 年，是中国汽车行业的骨干企业。经 过三十多年的建设，已陆续建成了十堰(主要以中、重型商用车、零 部件、汽车装备事业为主)、襄樊(以轻型商用车、乘用车为主)、武 汉(以乘用车为主)、广州(以乘用车为主)等主要生产基地，公司 运营中心于 2003 年 9 月 28 日由十堰迁至武汉。主营业务包括全系列 商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目前，整车业务产品结构 基本形成了商用车、乘用车各占一半的格

2、局。截至 2006 年，公司总资 产 982.8 亿元(RMB)，净资产 537 亿元(RMB)，在册员 112.6 万人。 进入 21 世纪，东风公司着眼于参与国际竞争，按照“融入发展， 合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司 的战略合作，先后扩大和提升与法国标致一雪铁龙集团的合作;与日 产进行全面合资重组;与本田拓展合作领域;整合重组了悦达起亚等。 全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企 业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司 成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。 东风公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展了广泛的对外

3、合作，搭建起全系列商用车、乘用车研发平台及其支撑系统，进一步 完善了商品计划和研发流程。东风将在消化、吸收国内外先进技术的 基础上不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。 瞻望前程，东风公司已经确立了“建设一个永续发展的百年东风， 一个面向世界的国际化东风，一个在开放中自主发展的东风”的发展 定位。公司将紧紧抓住我国全面建设小康社会和国内汽车市场持续走 强的历史性机遇，力争通过五年的奋斗，实现产销规模、经营效益和 员工收入三个翻番，企业综合实力稳居行业领先，东风品牌跻身国际。 把东风建设成为自主、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车 集团。 4.1.2 东风日产汽车的基本现状 东风日产乘用车

4、公司成立于 2003 年 6 月 16 日，位于广州花都， 拥有员工 5800 人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业 务。 东风日产乘用车公司拥有广州花都和湖北襄樊两个生产阵地，计 划未来五年内将形成超过 35 万辆的年生产能力，是针对中国市场创 造双赢的发力点，在东风有限公司的中国战略中占有举足轻重的地 位。自诞生之日起，东风日产就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌 之一。 东风日产旗下现拥有天籁、TH 东风日产 A(骥达/颐达)、轩逸、 骏逸、骊威、蓝鸟智尊、阳光等多款畅销车型，年销售量超过 15.7 万辆，2005 年更以 160%的行业第一增速被业界誉为“东风日产年” ， 20

5、06 年东风日产以 203，537 台的销售业绩，被誉为超越年。从“风神神话”到“东风日产现象” ，延续着辉煌的成功，东风日产乘用车 公司将不断超越自我，谱写更加灿烂的篇章。 4.1.3 东风日产的生产线状况 东风日产乘用车公司襄樊工厂(即风神襄樊汽车有限公司)位于 湖北省襄樊市，其前身为东风汽车公司汽车装配试制厂，是神龙富康 轿车生产的先导工程所在地。该工厂 1990 年 12 月破土动工，199 匕 年 9 月 4 日生产出第一辆富康轿车，至 1995 年共生产富康轿车约 17000 辆。从 1995 年起生产两款轻型客车，1998 年更名为“东风汽 车公司襄樊轻型客车厂” 。 从 200

6、0 年上半年开始，受“风神汽车有限公司”委托，试装风 神蓝鸟轿车，迄今已生产蓝鸟轿车 7 万余辆。2002 年 2 月，与台湾裕 隆汽车制造股份有限公司合资，成立“风神襄樊汽车有限公司” 。2003 年 4 月，在东风汽车公司轻型卡车生产阵地基础上，开始进行新工厂 的改造、建设，12 月投产。2004 年 9 月，东风日产天籁轿车在襄樊 新工厂下线，其质量水平达到日本本土的标准。截止 2005 年 7 月， 襄樊新工厂己生产天籁轿车超过 5 万辆。 目前襄樊工厂一厂区(新工厂厂区)生产天籁轿车，占地面积 29 万平方米，建筑面积 17 万平方米，拥有冲压、焊装、涂装、总装、 树脂五大工艺和一条

7、试车跑道。拥有员工近 2000 人。 东风日产乘用车公司花都新工厂(即广州风神汽车有限公司)于 2004 年 5 月 18 日建成投产。该工厂总规划面积 94 万 MZ，其中一期 工程占地面积 52 万 MZ，建筑面积 28.4 万 MZ，总投资 18 亿元人民币， 建设周期 18 个月，年生产能力 15 万辆。花都新工厂由冲压、焊装、 涂装、总装、树脂五大车间以及发动机装配线、发动机零部件加工线 组成。拥有两台大型注塑机、两条开卷落料生产线和三条冲压生产线、 一条全自动油漆喷涂线、两条一体化整车检测线等大型现代化生产设 备，采用功能齐全的系统管理软件实施自动化管理，目前已具备多种 不同车型的

8、混流生产能力。生产效率达到了符合国际化的先进水平。 目前花都新工厂主要生产东风日产产品系列的阳光、颐达、骇达、 骊威、骏逸等轿车。而且在 2008 年之前每年都会继续推出一至二款 新车，从而形成高档、中档、MPV 等多品种、适应中国市场需要、对 客户具有价值的系列轿车产品。 东风日产的近年来的经典车型是 04 蓝鸟至尊，06 新天籁，这两 款车价位都在 25 万一 30 万左右，但公司的主要利润来源是颐达、琪 达车，价位大约在 10 万一 15 万之间。 花都新工厂目前拥有员工 4000 余人，他们正以勤奋、高效的工 作热情，为把东风日产乘用车公司打造成中国最有价值的乘用车品牌 之一的宏伟目标

9、而努力奋斗! 东风日产汽车有限公司是中国东风汽车公司与日本日产汽车公 司的合资企业，创立于 2003 年 6 月 9 日，注册资本 167 亿元人民币， 是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的 合资项目。 4.2 东风日产公司产品特点 东风日产乘用车公司成立于 2003 年，旗下有天籁、颐达、骇达三大乘用车品牌。这三大品牌在 2005 年联手为东风日产创下了超过 15 万辆的汽车销售量，2005 年乘用车市场也因此被专业人士评价为 “东风日产年” 。 东风日产在设计产品时注重与人们生活的结合，人、车、生活是 日产汽车一直追求的主题。 公司愿景定位:以最具价值的汽车产品和服

10、务为顾客提供更富的 人性化的移动生活体验。东风日产在短短几年内迅速崛起，取得如此 骄人的成绩，得益于准确的市场定位、成功的产品设计以及行之有效 的营销策略。 东风日产的核心经营理念是为消费者提供最具价值的乘用车品 牌，追求从研发、生产、制造、营销到售后各个环节，为消费者提供 一个完整的价值链。 最具价值的内涵，最直观地体现在东风日产的产品规划设计上。 东风日产的新品规划一般在产品正式上市 5 年前就开始了，在正式上 市 3 年前，产品的概念、形式已基本形成，并进行了严密的市场调研， 先确定排量、外形，再确定市场定位、价格、车身装备和配置是否要 根据当地消费市场进行改动。随后，借助日产全球的产品

11、资源，东风 日产在日产汽车原有成熟车型的基础上，进行本土化的改进和适应， 形成具有独特竞争力的产品。天籁、颐达、骇达在 2005 年均取得了 出众的销售业绩。因此，可以说优势独特、精益求精的产品设计是东 风日产成功的基础。伴随着国内汽车消费市场的成长，东风日产汽车 还在不断丰富自身的产品线。2006 年上半年公司推出了两款改进新 车:小天籁”(新版天籁)及“骇达 06 款” ，两款产品都在原有车型的 基础上进行了更细致的改进升级。2006 下半年推出两款全新的车型， 新车“轩逸”7 月份左右正式上市，该款车型是介于天籁与蓝鸟之间 的一款中间车型，它有助于完善东风日产的产品体系。网络有助于 实现

12、“立体式”覆盖，如果说成功的产品设计是东风日产成功的基 础，那只能算是成功的一半，另外的一半则需要通过市场营销来实现。 东风日产不断通过调整产品定位、升级产品以及参与事件营销等形式 来提升品牌形象，增强企业营销能力。并且充分运用电视、网络、平 面等媒体形式，进行“立体式”营销传播，放大市场营销效应。 天籁和轩逸是东风日产的战略车型，但 TH 东风日产 A 依然是 2008 年东风日产冲击销售量的最主要力量。预计今年围绕它的动作 会比较多。东风日产今年营销手段之一是降价增配，和过去老蓝鸟 的营销手法相似，一一用电子化配置将每款车“武装到牙齿” 、矢志 不渝地普及“蓝牙” 、 “车载东风日产 V

13、东风日产” 、 “倒车影像” 这些概念。这些五花八门的电子装置曾经支撑了老蓝鸟长达数年的生 命力，那么有理由相信，天籁、TH 东风日产 A、2.0 轩逸冲击 2008 销量也不会是太大问题。 轩逸目前每月销售 3000 多辆，并呈稳步上升态势，其中 1.6 升 版本成为生力军，占了轩逸总销量的 70%以上，预计 1.6 轩逸月销量 会最终会稳定在 3000 辆至 4000 辆，全年总量预计会达到 4 万辆。骊 威的主要竞争对手是广本飞度，但它的售价比飞度低、动力更好、空 间更大。4.3 东风日产公司销售现状 中国汽车工业协会的统计数据显示，轿车是拉动年度汽车产销量 快速增长的主要动力。2006

14、 年净增加的 140 多万辆销量中，轿车占 了 100 多万辆。私人购车比例不断增加是轿车市场快速发展的主要原 因。据统计，2001 年私人购买轿车占年度轿车总销量 80 万辆的 58 %，2006 年私人购买轿车的比例己经增加到了 7%左右，全年私人购 买轿车总量已达 280 万辆。 2006 年销量排名前十的企业共销售轿车 259.26 万辆，占轿车 销售总量的 67.66%。排名顺序依次是:上海通用(36.54 万辆)、 一汽大众(34.127Y 辆)、上海大众(34.06 万辆)、奇瑞(27.24 万 辆)、北京现代(26.18 万辆)、广州本田(22.43 万辆)、一汽丰田(21.0

15、4 万辆)、吉利(20.43 万辆)、神龙(20.13 万辆)和东风日产(19.89 万辆)。 东风日产乘用车公司在经销商的选取方面有一个全球统一标准， 包括统一的设计和统一的服务体系。应该说日产品牌不只是一个产 品，更多的是一种服务。在建设经销店方面公司要求有个最低限，要 求经销商必须达到这个最低限度。在店面的具体建设方面，并不会找 一种非常豪华的感觉，但要求服务应该是最好的。公司要求以全球化 的统一标准为基准，但这不会是一成不变的，也会根据中国市场做一 些改变。 东风日产先进实用的科技，领先的设计以及高瞻远瞩的环保理念 是日产一直以来引以为傲的优势。日产汽车在销售过程中追求科技日 产、设计

16、日产、环保日产的魅力，完美诊释了日产汽车“人.车.自然 和谐共存”的品牌理念。 东风日产在销售的过程中一直在传播他们的品牌理念，日产追求 的使人、车与自然的共存。日产的目标是实现人车与自然共存，日产 的事业活动(从车子的开发到生产、再利用为止)与日产的商品，到 底给地球环境带来了怎样的负荷一直是日产公司思考的主要问题。 (1)日产思考的重要课题包括: a、防止地球变暖 b、保护大气、水、土壤 c、有效利用资源(2)车 、 工厂 、销售店 j、 与社会的联系 j，有机地组合在 一起，车和资源的真正循环4.4 国内其他汽车销售公司的 45 销售现状 大众汽车和通用汽车是国内汽车行业的龙头企业，在国内销量排 在前位，这两家公司采取的是多品牌战略，各个品牌之间是分开销售 的，根据自己的产品特点，及其沿袭自本国的文化的不同每家公司所 采取的销售模式是不一样的。4，4.1 上海通用汽车公司的概况 上海通用汽车有限公司成立于 1997 年 6 月 12 日，由上海汽车工 业(集团)总公司、通用汽车公司各出资 50%组建而成。从诞生之日 起，上海通用汽车就胸怀“国内领先并具国际竞争力”