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1、1服装店精细化管理服装店精细化管理(下下)第七讲 货品管理与库存控制（上）在理解了有关“导购角色认知”的内容之后，本讲将进入到服装店精细化管理第三个 决胜因素“货品的管理与监控”的讨论。一直以来，在服装店的经营者和从业人员看来，货品是店铺业绩表现好坏的根本原因。 因此，店铺的货品以及相应的库存控制始终是服装店经营中的重中之重。在服装店铺精细 化管理体系中，货品同样是一个很重要的因素。在接下来的内容中，课程就进入到有关服 装店货品管理与库存控制的讨论中来。（一）服装店货品管理应遵循的原则（一）服装店货品管理应遵循的原则 在服装店的货品管理过程中，有五个方面的内容是需要重点关注的。围绕这些内容，
2、可提炼出以下五个需要遵循的货品管理原则：1.“1.“适品适品” 众所周知，国内服装消费市场是非常庞大的。对于国内一般的服装品牌而言，能够同 时在按地域划分出来的北方市场和南方市场中都取得优异的销售业绩是非常困难的。因此， 大多数服装品牌在区域市场的选择上都做出了取舍，在北方市场或者南方市场上各有侧重。 之所以会形成这样的状况，是因为我国幅员辽阔，南、北方消费群体由于欣赏眼光、体型 体征气候条件以及生活习惯等因素导致了差异巨大的消费习惯。 从我国的服装销售市场的状况出发，服装店进行货品管理时，首先需要遵循“适品” 原则。所谓“适品” ，即指店铺应该选择适当的商品进行销售。为确保货品达到“适当”的
3、 要求，应考虑同品牌下不同的产品在不同地域市场中的销售状况、表现出来的适应性以及 所在地域目标顾客的消费习惯等因素。2.“2.“适所适所” “适所”是指服装店的货品应与适当的销售场所相匹配。对应不同店铺类型的服装销 售，相应的货品管理特点如下： 专卖店 服装品牌的专卖店包括形象店、旗舰店等，目前的趋势是店铺的面积越来越大。在类 似专卖店这种面积较大的店铺中，顾客停留的时间相对比较长。为了充分利用顾客逗留期 间的时间，这类店铺应尽量提高货品的丰富性，实现货品的“细店化” 。 商场专柜 相比之下，由于受到商场整体规模的约束和影响，商场专柜的经营面积不可能特别大。 在相对较小的店铺中，顾客停留的时间
4、比较短，主要产生的是即时性的、刺激性的购买行 为。因此，在商场专柜这样小面积的店铺中，店铺越小，货品种类应越集中，以利用特色 鲜明的货品在最短的时间内激发目标顾客的购买愿望。3.“3.“适量适量” 所谓“适量” ，是指对应服装店中货品的每一个款式都应该有适当的数量。在“适量” 这个问题中，服装店铺应关注配货的数量、补货的数量以及相应的控制环节。4.“4.“适价适价”2“适价”是指服装店铺中的货品价格应该比较适中，所有货品价格所分布的“价格带” 比较适当。在把握“适价”原则时，应注意以下两个方面的内容： 根据店铺的定位，价格带应相对比较集中； 在相对集中的基础上，服装店的货品应包括一定数量的高价
5、商品。 之所以在店铺的货品中需要安排一些高价商品，是因为在消费者的直观感觉中，高价 格对应高档次；因此，一定数量的高价商品某种程度上代表了服装品牌的档次。另外，高 价商品的成功出售还会分别对于店铺的导购以及顾客产生不同的心理影响： 具有了高价商品的销售经验，店铺导购将在以后的工作中对于高价商品的销售更加有 信心； 以高价商品为标杆，顾客会提高对于同品牌下其他价格商品的心理承受能力。5.“5.“适时适时” “适时” ，即服装店在经营货品管理时，应把握好货品销售与时间的配合问题。对于处 于销售生命周期不同阶段的货品，应运用不同的、与时间段相配套的货品管理方法。（二）服装店货品数据分析（二）服装店货
6、品数据分析 与传统的经验选择、感觉判断相区别的是，在精细化管理体系下，服装店进行货品管 理应该关注和强调对于货品数据的分析工作。在货品数据分析方面主要应掌握以下三点内 容：1.1.货品数据分析的内容货品数据分析的内容 服装店进行货品数据分析，应围绕以下的内容展开： 产品结构分析 一个店铺中可能需要陈列几百个款式的服装，而构成这些服装款式的数量构成结构是 不同的。产品结构分析可以按照以下两个类型来具体展开： 分类方式一：外套、内衣、上装、下装； 分类方式二：主力商品（店铺本季主推的时尚流行款式） 、普通/基本商品（以前曾 经销售过的、比较大众化的款式） 、辅助性商品（配件、配饰等搭配性商品） 。
7、 在以上分类的基础上，产品结构分析接下来需要统计并计算不同类型的产品的销售情 况、贡献率、货品周转率以及购买顾客群体消费特征等。 产品销售卖点分析 所谓的产品销售卖点，即购买产品的顾客对于该产品某个特征的喜好，例如服装的面 料手感、图案、版型、配饰等。通过对产品卖点的分析，可以及时地把握客户对于产品的 特殊喜好，为店铺补货或者就产品开发设计提出建议提供数据支持和依据。 产品销售价格带分析 在前文中，已经就价格带的定义做了介绍。在分析价格带时，不仅要明确现在所陈列 的产品中属于顾客购买能力范围内的部分，更需要关注某些适当安排的高价商品是否也进 入到顾客的购买范围。 在国内的服装企业之间，在品牌林
8、立的状况下，价格优势是一种非常有效的竞争手段； 然而，随着竞争形势的转变，当市场中延续的品牌数量已经很少时，原来确定的价格带就 可以考虑进行相应的上浮调整了。进行产品销售价格带分析，可以明确与各个销售带相对 应的销售比例，以此为依据可以科学地进行价格带的调整。 产品销售顾客特征分析 顾客定位，即确定产品所面向的顾客群体，是服装品牌定位中至关重要的环节。同样，3在产品销售数据分析中，以顾客特征为分析维度的分析工作也是非常关键的。产品销售顾 客特征的分析，能够帮助服装店及时掌握顾客的消费特征与产品销售状况之间的联系，以 便于根据顾客特征的变化随时调整销售重点。 产品销售周转率分析 分析产品销售周转
9、率，能够帮助服装店及时调整店铺的库存状况，为补货提供数据支 持，以相应市场销售状况的变化。2.2.产品销售数据分析的频率设计产品销售数据分析的频率设计 设计产品销售数据分析的频率，即确定围绕以上货品数据分析的内容展开分析的时间 周期。对于单个服装店铺而言，根据店铺的运作习惯，可以选择每天都进行数据分析这种 较高的频率。而对于一个销售区域中的加盟商来说，确定货品销售数据分析的频率为一周 比较合适。 以一周时间为测算频率周期，在进行具体的货品数据分析过程中，运用“某服装款式 的库存量 / 上周该款式的销售量”这个计算公式可以有效地对店铺货品的销售予以监控和 反馈。 假设按照一周的时间为频率进行测算
10、，某款式服装目前的库存量为20件，上周的销售 数量为5件。那么，按照测算公式计算得到的结果为4。这个结果说明，在未来的销售中， 若仍然按照上一周的销售的趋势，该款式服装的存活还可以支持4个星期左右的实际销售。 依据这个公式，服装店铺可以将所有的货品每个星期都进行计算，然后可以将计算结 果进行排序。通过这样的排序，店铺可以清楚地看到每一种货品的销售预计情况。按照预 计销售时间的长短，店铺的货品可以分为如下的类型： 慢销货品/滞销货品，对于这类货品而言，需要经过相当长的时间店铺才能消化掉现 有库存数量； 销售正常的货品，即计算排序结果位于中间值的货品； 热销货品，即排名前列的那些快速消耗库存量的货
11、品。3.3.货品数据分析结果对订货的指导货品数据分析结果对订货的指导 运用以上的数据分析结果，服装店铺就可以对现有货品的销售情况进行比较准确的判 断。依据判断地结果，对不同销售情况的货品可以有的放矢地制订出相应的销售策略和计 划方案。 通过以上的内容可以发现，服装店铺进行货品数据分析实际上能够对店铺采取适当的 经营行为提供参考的依据和支持。在这些支持当中，就包括了对于店铺订货以及补货的指 导。在传统的服装店铺经营方式下，每一次订货计划的制定和执行就如同一场赌博，店铺 的经营者往往凭感觉和经验来完成相关工作，对订购的货品是否能够有良好的销售前景心 里往往是没有底气的。按照精细化管理的思想，服装店
12、铺的在制定订货计划之前，应该所 在区域顾客的消费偏好、货品销售业绩、售出产品的结构等等因素进行数据统计和分析， 从而为科学订货奠定基础。第八讲 货品管理与库存控制（下）4.4.恰当的补货技巧恰当的补货技巧 对于货品销售数据的分析，还能够有效地对服装店铺进行补货决策予以支持。在店铺 中，热销货品往往面临断货的情况，这对于店铺的运营实际上是会产生极大的影响的。通 过以上销售数据的分析，则可以帮助有效地把握住补货的时机和数量，做出提前补货的决4策以避免断货危机的产生。 最后，在店铺订货和补货的环节还需要强调的一点就是：在订货和补货的过程中，店 铺还需要密切关注货品盘点，并依据盘点的结果和对销售趋势的
13、预计提高货品周转率的问 题。店铺货品周转率的提高，能够使得顾客建立起对店铺货品常看常新的感觉，从而调动 起顾客购物的积极性。（三）服装店货品销售生命周期及相应策略（三）服装店货品销售生命周期及相应策略 接下来，通过货品销售生命周期理论来分析一下服装店的销售策略选择的问题。 正如前面的内容曾经提到的，店铺的货品管理应把握“适时”的原则，在货品销售的 不同时间段采用不同的货品管理方式和策略。根据货品销售生命周期理论，店铺货品的销 售过程可以划分为以下五个阶段：1.1.导入期导入期 服装店货品销售的第一个阶段，即“导入期” 。所谓的“导入期” ，就是指每个新季节 开季的时间。在导入期，建议店铺应该相
14、比其他竞争对手早一点推出当季的货品，实施所 谓“抢季”的策略。通过抢季策略的实施，可以使得店铺的品牌成为消费者了解当季流行 趋势和热点的窗口，为店铺整个季节的销售奠定一个良好的基础。 另外需要强调的一个方面是，在导入期对于基本商品和主力商品的选择问题。由于在 导入期店铺货品的销售量并不会非常大，因此店铺应该主要展示和主推当季时尚、前卫、 能够引导潮流的产品，从而使追求新意的顾客产生耳目一新的感受。2.2.成长期成长期 在导入期之后两周左右，店铺的货品销售开始进入到生命周期的第二个阶段，即“成 长期” 。在成长期，当季货品的销售量开始逐渐增长，店铺业绩表现为逐步提升的状态。 作为连接导入期和成熟
15、期的中间阶段，店铺在成长期应该通过对货品销售数据的分析， 做出货品补货和调整的决策以及实施资金回笼等一系列的举措，为即将展开的成熟期做好 充分地准备。3.3.成熟期成熟期 店铺货品销售的成熟期，是服装店经营最为关键的一个阶段，这个时期的销售业绩将 对整个季节店铺可能实现的业绩表现产生直接的影响。因此，在这个阶段，店铺应确保所 有的货品都处于齐色齐码的状态，以满足顾客实际的购买需求。4.4.衰退期衰退期 成熟期之后，服装店的货品销售进入到衰退期。在衰退期，店铺货品销售最明显的特 征是开始出现货品销售速度减缓、销售业绩缓慢降低的情况。相比很多店铺认为“在衰退 期无事可做、只能坐等季末销售的死亡期”
16、的观念，在这里需要强调的是，在衰退期店铺 就应该积极地考虑通过促销方式的组合来提前消化季末可能出现的慢销商品的库存。5.5.死亡期死亡期 最后，服装店的货品销售进入到季末的所谓“死亡期” 。在这个时期，市场上的所有品 牌都在进行折扣战，消费者也会形成这个时期就是应该买到便宜商品的概念。因此，结合 之前衰退期促销活动提前的思路，这个阶段的策略主要是积极设计并实施好促销活动以完 成尽可能多的销售数量。5本讲将在完成“货品的管理与监控”的讨论之后，进入到服装店精细化管理第四个决 胜因素“促销活动的组织和开展” 。（四）服装店库存的分析和控制（四）服装店库存的分析和控制 通过对之前内容的分析，服装店应该意识到区分货品管理生命周期的重要性，这样才 能采取适当的策略来迎接导入期、运作成长期、把握成熟期，并运用提前开展促销活动的 方式在衰退期有所作为。 在以上内容的基础上，接下来我们展开对库存分析和控制的讨论。1.1.库存的分类库存的分类 对于服装店的经营者而言，货品库存一直是令人备受困扰的问题。然而，在这里需要 强调的是，在服装行业中实际上
