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1、以服务理念提升服务质量一汽轿车销售有限公司周纯慧在激烈的市场竞争中，产品质量早已不是战胜对手的惟一优势，价格更不是吸引消费者的决定因素。那么，试问是什么左右着消费者的购买行为呢? 在对任何企业或是个人来说，没有绝对永久有利优势的同质时代，面对巨大压力的营销服务人员，在努力提高产品质量、加强质量管理、目标管理等一系列增加获胜筹码、摸着石头过河的探索中，逐渐意识到：除了要有过硬的产品质量之外，服务质量的优劣越来越发挥着无可替代的作用，而以顾客为导向，以满意为驱动的、以人为本的个性化服务理念，在不知不觉中成了质量或是服务管理的灵魂。1 9 8 9 年福鲁姆咨询公司研究发现，顾客转向竞争企业的原因，1
2、 0 人中有7 人是因为服务问题，而美国I B M 的总裁也在1 9 9 5 年就公开表示：“我们公司并不卖电脑而是卖服务”。由此可见服务是致胜的首要因素，服务质量在竞争中起着决定性的作用。从那时起，服务管理人员、专家们就在各自的行业里，打着为提高服务质量的大旗开始了一场编写制定、创新完善服务规章制度、质量管理标准的革命。这里作为一个刚刚接触营销服务行业的管理员，只是结合工作中的见闻浅谈一点心得，以便激励自己更好地为顾客服务、为民族经济的发展尽绵薄之力。在世界经济一体化，全球同步发展的时代，中外企业琳琅满目的服务标准可以说早已成熟的遍地开花；绝不可能缺少任何一种服务质量、管理标准，相反的是却忽
3、视了对以人为本，顾客满意这样简单的服务理念和意识。这也是为什么在标准制度百花齐放、百家争鸣可以随处信手拈来的服务行业里，一直强调服务质量的原因所在。对服务质量的提升，长久以来存在一个误区，那就是错误的认为服务标准就是根治服务质量惟一的万能钥匙；而忽视了人的主观能动性，进而忽视了对服务理念的育成和服务理念的践行。一、质量特性注定了理念提升服务的宿命服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形产品和服务系统之间产生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。而顾客对过程或行为瞬间的体验，就是我们所说的服务质量，是企业在竞争中致胜的法宝。然而，服务质量不同于有形产品的质量，可以通过技术试验、仪器等直接观测
4、、客观的显现其结果；服务质量大多数是由顾客所识别、不易测量的主观评价的感知。服务质量的特殊性注定了服务理念是提升服务的直观宿命。( 一) 制约服务质量的制约性是指其受顾客预期质量的制约，处于被动的位置。由于企业形象、口碑、广告宣传等市场传播在顾客的生活中日侵夜腐，以及千变万化的顾客需求影响，导致顾客对服务企业所提供服务预期的满意度即顾客预期服务质量评价过高。因此，纵然所接受服务的实际水平已经很高了，但，当二者，也就是感知服务质量与预期服务质量不对等，也会对企业的服务质量大打折扣，影响了顾客客观的真实感知。可见，从某种程度上来说，服务质量的评估遭遇了顾客潜意识里不公平的“苛求”对待。( 二) 时
5、机性顾客与企业进行产品销售，服务接触的过程是特定时间、特定地点瞬间过程或是长期持续交往1 8 3的行为。无论是从瞬间的销售，还是从长期的服务来讲，一旦顾客感知不满就会取消或终止服务，也就是说瞬间或一次的交易过去，服务一旦失败就无法改变顾客对服务质量的感知，无法补救服务失败带来的负面影响。可见服务质最的时机性是指服务行为的有限，失不再来。服务就是一个点，每一次满意的服务点就能连成一条线，勾画出美曰酉的空间。服务行为可能只是一个点，也可能是一幅画，关键取决于服务人员是否有效地把握住了服务的时机。( 三) 不可控服务是动态性的活动行为，随时受到外部环境因素的影响；就像世界，卜没有完全相同的两片树叶一
6、样，千百个顾客就有干百个不同的需求；况且服务的实施方人，也就是服务人员本身就是复杂的生物体，就像月亮的阴晴圆缺一样也会有不可预测、情绪低落的时候等等这些不可控因素必然会给服务埋下了不能预见的突发性。( 四) 标准缺失弹性优质服务必须有规范化和技能化的标准，而标准规定的强制性、法定性虽然在一定程度、范围内起到了管理、提升服务质鼍的作用，但标准只是服务万里长征的第一步，在只有起点，没有终点服务的里程上，在很大程度上，却起着约束、，限制服务质量改善的负面作用。图1 是以改进标准为方法提升服务质量的效果图。正方形代表服务质量，特殊符号代表服务标准。每增加一个特殊符号就代表一项改进的标准，当符号没有填满
7、时，正方形就不会坚固；服务质量也就达不到顾客需求；当标准填满时，固然咯固却漆黑一片，满足不了多样化的需求。图l71。，勺。， o一，B勺，。， -。，气。， oo。， b-P产，_-，D图2图2 是以树立理念为手段提升服务质量的效果图。棋盘式的正方形代表服务质量，图中的经纬线代表服务理念，特殊符号代表服务标准。当符号没有填满时，即使没有服务标准，在理念的支持下，正方形已经达到了足够强度的坚固，满足顾客的需求；当标准不断增加就在坚固的同时满足了多样化的需求。因此，棋盘式的服务质量提升效果，尤其适合不同的行业服务范围，不同的服务标准，彻底改变了单纯的依靠标准规范服务。服务质量的提高是一个充满柔性的
8、持续工作，改善以主观评估的行为需要从思想意识入手，只有树立以人为本顾客满意的个性化服务理念才能从根本上解决服务标准不可达到的盲点，在日新月异的服务行业里立于不败之地。二、有效践行服务理念1 8 4在四处弥漫竞争空气的社会，并不存在一种适应于所有服务组织的普遍性标准，只是在一定条件下、范围内，比较适合某一标准；而无论你是政府机关，还是企业财团，服务意识已经充斥着行行业业；也不管你追求的是知名度、美誉度，还是追求赢利额、满意度，可以说社会组织群体已殊路同归的走上了优化才能生存的发展之路。从这个角度来看，服务行业未尝不可借鉴C I S 公众形象识别系统，也就是我们所说的统一战略这种人为的町控方式来改
9、善、提升服务质量，践行顾客满意的服务理念。( 一) 建立M I S 理念识别系统( M j n dI d e n t ；f yS y s t e m )人们常说：小胜靠质，大胜靠德。其实在服务行业里这也是经久不衰的真理。鉴于服务质量的特性，服务标准只是服务的基层底线，并不能提升服务质量，满足个性化顾客的需求，那么以标准的参照性来达到标本兼治提升服务质量的目的，就如同水中捞月一样将会一场空。要实现服务质量的提升只有小处着眼、大处着手，树寺服务人员以顾客满意为导向，以以人为本为立足的满足个性化的顾客需求。通过持续强调、培养服务人员对她们从事的事业持有正确的世界观和价值观；宣扬我为人人，人人为我的服
10、务特性；育成服务光荣的思想意识和服务理想，建立自我期望的形象。并通过形成一种企业文化达到将服务理念正规化，增强服务人员行为的一致性。当这种服务理念的核心价值观得到广大服务人员的认可和广泛认同时，就在行业里形成了一种优秀的服务强势文化，在服务组织、服务活动范围内越多人信仰就会越坚定这种为人服务的理念，她必然会弱化了以书面文件公布颁发的制度标准，而起到更有实效的作用，从源头上解决服务质量的提升问题。同时强调服务组织的任务以及每一位成员行为可能对完成服务任务所做的贡献，增强服务人员的服务使命感，为实现包括服务日标和解决顾客的实际问题起到推动力的作用。( 二) 实施B I S 行为识别系统( B e
11、h a v i o rI d e n t i f yS y s t e m )在建立M I S 理念识别系统的基础之上，服务人员就可以改变以往把程序或标准看作是服务本身的目的和最终的结果，改善实际行为活动围绕程序或标准中某些特有行为的错误之举。从而针对顾客满意的基本目标，主动关注、关心、关爱顾客，强化服务行为。根据顾客的需求随时调整服务内容、行为方式，增加顾客对服务人员的可亲近性，对服务人员的依赖信任的可靠性和忠诚度，实现顾客满意的服务宗旨。曾听说过这样一个有趣的故事。一个准备j ；差的顾客去商场买鞋，经过一番精挑细选后却发现没有合适的尺码，于是试穿了比平常小一号的鞋子，结果如预想中的一样有些
12、挤脚，但由于时间的限制，加一卜皮鞋穿过一阵子就会变大的想法，就决定让服务员开票购买了，但服务员拒绝卖出鞋子，细问缘由竟然是：试穿的表情不对而拒绝卖出。不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去的故事，在经济利益至上的社会中让我们体会到服务理念的珍贵。这样的行为不是文件标准规定可以解决的，而是服务人员在服务中以理念为指导通过细心的观察做出的。服务人员站在顾客的立场上设身处地的为顾客着想，通过专业的知识技能，可靠准确的履行服务承诺的能力，迅速提供服务，及时给予顾客需要的帮助，量化的展现服务标准，给顾客以特别的个性关怀。( 三) 打造V I s 视觉识别系统( V is u a II d e n t i f
13、yS y s t e m )所谓打造视觉识别系统就是在服务行业里、在消费者中通过企业、服务行为活动产生让顾客看得见、摸得着的良好服务结果。除了大家熟知的C I S 推广中采取的广告宣传等市场交流外，最为重1 8 5要的体现服务理念的视觉行为就是服务承诺。服务承诺表明了服务者对自身的严格要求，以及认真、诚恳的态度。这在顾客的思想防线卜换取了接受服务消费的信任，为后续的服务交往打开了芝麻之门。因此服务承诺要公开行业服务标准，明确、具体服务内容，透明、简化合理服务程序。就像小天鹅“1 2 3 4 5 ”的服务承诺，以及荣事达的“三大纪律、八项注意”等。同时服务承诺要配合法制，符合人性，追求实效，适应环境，勇于创新。服务行业的优秀代表李素丽曾经说过这样一句话：“认真做事只是把事情做对，用心做事才能把事情做好”。服务质量的提升不是简单的通过详尽的标准就可以实现，顾客满意也不是吸引消费者的口头宣传标语，顾客感知的满意不只是一个微笑的脸庞，甜美的声音，还有你那与顾客同样频率的心跳，专业专注、全新服务、创新以人为本的服务理念，这种别人无法偷走的无形资产，才是实实在在使顾客感知满意服务的法宝。1 8 6
