银河证券kh营业部经纪服务营销策略精选

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1、银河证券银河证券 KH 营业部经纪服务营销策略营业部经纪服务营销策略第三章银河证券 KH 营业部经纪服务营销现状分析 3.1 中国银河证券公司介绍 中国银河证券股份有限公司（以下简称“公司” ）是经中国证监会批准，由中 国银河金融控股有限责任公司作为主发起人，联合 4 家国内投资者，于 2007 年 1 月 26 日共同发起设立的全国性综合类证券公司。公司总部设在北京，注册资本金 为 60 亿元人民币。现有员工 7000 余人。公司经纪业务 6 次获得全国年度行业排 名第一，债券交易量 4 次获得年度排名第一。 3.1.1 经纪业务 公司设有 219 个营业网点，分布在全国 30 个省、自治区

2、、直辖市，是目前国 内分支机构最多的单体证券公司。近 500 万客户，资产达 1.4 万亿元，股票、基金 交易额连续多年保持第一。公司在国内建立了 26 个网上交易镜像站点，网上交易 占比超过 80%。通过网上交易系统搭建起多通道、多方式的非现场交易体系。在 中国证券业协会提供的2010 年度证券公司会员证券经纪业务排名来看，如图31 所示：银河证券成为 2010 年经纪业务规模最大的证券公司，总交易额达到 6 万亿元，市场份额为 5.29%。2009 年的第一名国泰君安则让出了榜首位置，其总 交易额为 5.98 万亿元，为 5.27%。排名第三至第五位的券商分别是申银万国、国 信证券以及海通

3、证券，市场份额分别是 4.58%、4.38 和 4.32%。3.1.3 资产管理业务 公司是北京地区第一家获得定向资产管理业务资格的证券公司。公司秉承“为 客户资产保值增值贯穿于资产管理业务全过程”的核心理念，为客户提供多样化、 专业化、个性化的资产管理服务。 3.1.4 研究咨询业务 公司投资研究总部是国内影响最大、实力最强、运作最规范的专业证券研究 机构。作为国内第一家专业基金研究评价机构，在基金研究与评价上居于国内领 先地位，独立开发的多种基金评价分类体系已成为国内基金行业的标准。率先建 立专业投资顾问团队专注于服务经纪业务客户，为客户资产增值提供专业支持。 3.1.5 金融创新业务 在

4、衍生产品业务方面，公司目前拥有一支专业精锐的集产品设计、投资管理 和数量模型开发于一体的团队，致力于创新业务模式和产品，为客户提供卓越、 贴心的专业金融服务。在 ETF 做市服务、创新产品开发等方面取得了重要突破， 为行业创新发展做出了积极贡献。 3.2 银河证券 KH 营业部经纪服务营销现状分析 随着国内证券市场的发展、竞争的加剧及银河总公司的战略发展要求，银河 证券 KH 业务部也在如何建立证券营销服务体系方面做出了大胆的尝试，比如在 全营业部范围内提出全员营销，成立专门的营销团队，强化渠道开发加大“银证 合作”力度，但目前的服务营销效果还没有显现，存在的问题也不容小视。 3.2.1 银河

5、证券 KH 营业部情况介绍 银河证券 KH 营业部前身是中央汇金公司，营业部经过多年证券市场洗礼， 拥有大批高素质经验丰富的员工团队，秉承“团结、高效、严谨、规范”的优良 传统，以强大的综合实力为依托，以通畅快捷的信息通道，高效优质专业化理财 咨询为投资者提供全方位多元化服务。目前公司营销队伍有近 60 人，90%以上为 大专以上学历，平均证券从业经验在 2 年左右，具备较高的营销及专业水平。 银河证券 KH 营业部 2010 年全年的沪深开户数为 2074 户，新增资产 4120 万， 年末累计托管客户交易结算金额大约 3.57 亿元，在银河证券经纪业务内部排名 37 名。就经纪业务来说，K

6、H 营业部不管是在银河系统内部还是和四川地区劵商单个 营业部进行横向比较，KH 营业部的经纪业务新开发与维护都是做的不错的。 3.2.2 KH 营业部服务营销存在的问题 随着竞争的日益加剧及国内金融市场的全面放开，国外劵商向内地开始渗透， 国内其他劵商的不断变革与扩张，本地劵商向四川二级市场的大掘进使得 KH 营 业部的优势逐渐开始丧失，在成都市场上份额相比 2009 年下降了 2-3 个百分点， 营业部长久以来存在的问题开始凸显起来： (1)服务营销战略定位不清晰，竞争趋于同质化。作为成都地区较老的综合性 劵商上，KH 营业部目前推行的基本上就是无差异营销战略，虽然在近期的特色服 12 务项

7、中高喊经纪业务个性化服务，差异化服务策略，但实际上是一击空爆弹， “光 有响声没有实效”6。KH 营业部没有针对目标客户群提供差异化的服务，推出的 服务内容大同小异，竞争优势不明显。营业部并没有进行调研去了解不同资产、13 不同投资理念风格的客户的服务期望与相关信息，并以此设计和提供顾客期望的 服务产品。营业部的无差异营销战略直接后果就是客户无法感知到公司开户时承 诺的服务，降低服务满意度与客户忠诚度，直接影响公司品牌形象的树立。 (2)缺乏准确的市场细分及目标客户定位，服务递送体系实效性较差。营业部因为服务营销战略的不清晰也就导致市场定位不准确，找不准目标客户群。2006 年前营业部凭借其雄

8、厚的资本和良好资源吸引了一大批机构投资者，曾是营业部 利润贡献大户。近几年机构投资者出现分化：金融机构投资者、政府机关投资者、 事业单位投资者、企业投资者等几类且发展势头不错，但营业部似乎对机构投资 结构变化不太敏感，没有充分了解不同机构投资者的资金情况、投资目的，风险 承受，只是沿用原来的服务营销手段。劵商的大扩容、证监会的严厉监管及自身 营销手段滞后导致 KH 营业部部分机构、VIP 客户开始流失；而散户投资者数量开 始激增，营业部方才如梦初醒不得不加入争夺中小投资者竞争中，但是已经较华 西、国金等劵商慢了一步，以至于到目前为止都没有清晰地市场细分与目标客户 的定位，营业部对大户（超过 5

9、00 万的资产客户） 、中户（300 万资产） 、散户投资 者没有什么具体的服务细分，提供的信息大都差不多，没有对其交易规模，客户 阶层、客户投资风格、客户心理等差异进行细分，依据需求进行市场定位。 A.从服务产品来看：营业部能提供多种方式的交易服务使客户能够及时、安 全、方便地进行证券买卖。目前推荐的理财产品基本上都是由公司发行的银河 99 指数基金、银河福星 1 号集合理财产品、银河北极星 1 号集合理财产品、银河金 星 1 号集合理财产品；研究所则提供相关的研究报告如玖天财富 、 银河骏马 等，但由于研究所报告直接发给全国各营业部，和一线营销人员沟通较少，各地 的客户水平、资金规模、投资

10、风格都大不一样，所以推出的产品指导性和实战操 作性都不是很强，分析产品与市场需求严重脱节，不能为客户提供他们需要的服 务，不能有效地指导帮助客户进行科学投资，资产增值。 B.从服务渠道来看，营业部主要还是依靠银行网点的主动营销及营业部自然 客户增长为主，服务渠道相对较少，服务环节单一。基本上没有开展有特色有实 效的促销活动，开办的视频投资分析会，季度投资策略会由于分析深度及指导性 不够，而鲜有客户主动来全程参与，就更谈不上什么效果了。 C.从服务过程来看，公司及营业部都制定了较具体规范的服务流程及服务标 准，由于缺乏监督与考核，一线服务营销效率较低，随意性很大，无法给客户提 供专业的标准的证券

11、投资服务，服务递送体系存在较大的问题。 简言之，由于缺乏必要地市场细分就难以为目标市场定位提供支撑，公司也难 14 以运用现有资源满足目标客户的服务需求。缺乏准确的市场细分，目标市场定位 不清晰，将导致营业部在制定服务营销策略或者促销活动时没有足够的市场数据 支持，例如目前成都市场经纪业务的市场总额，预计未来增长总额，期望利润等 等；从行业竞争环境来看，公司缺少对目前本地市场的新进入者的威胁、同类竞 争者的威胁，证券市场替代者的威胁，战略合作机构的威胁，客户变动威胁的具 体研究，对于来自行业的威胁认识不够深入全面；在选定目标市场进入时，公司 只有用独有的营销策略树立服务品牌，才能获取稳定的市场

12、份额7。 (3)服务营销观念认识与执行不够，自然运营观念还比较严重。公司作为较早 的证券公司且具有国有性质，依靠着政策及行业背景轻松攫取暴利，多年以来养 成了靠天吃饭的习惯。虽然成立了市场营销部门组建营销团队，制定相关的服务 营销策略，但惯性思维制约着营业部的服务营销观念的深入骨髓。体现在现实的 工作中就是，口号喊得响亮，执行又是另外一套，仍以营业部成本和利润来衡量 服务的量与质，忽视客户的实际需求，没有足够重视客户的忠诚度与满意度。只 有当客户提出想要转户或者撤销账户时，才有理财服务部的相关人员做挽留工作， 其时已晚矣8。KH 营业部现阶段的营销观念基本上还停留在产品营销和推销观念 层面上，

13、并未形成真正的服务营销理念。3.2.3 KH 营业部经纪业务服务营销存在问题的原因分析 (1)危机意识不强，未摆脱惯性思维。营业部长期关注营业部面积、档次，交 易系统、员工队伍是否满足日益增长的证券市场需求，只要能为客户提供代理买 卖证券的服务就能获取大量客户及利润。营业部缺乏压力和动力去主动细分市场， 无法明确目标客户，了解客户的实际需要，更不用说提供个性化的理财服务了。 (2)找不到目标客户，没有有效细分客户。营业部缺乏清晰的市场定位，无法 找到准确的目标客户。没有按客户对公司的不同价值贡献及重要程度进行分类， 并以此筛选细分目标客户群体并长期有效跟踪分析，从而有效利用公司的有限资 源服务

14、客户取得杠杆效应获取更大的收益。 (3)缺乏主动与客户沟通、认知客户的期望。 “坐商”思维方式使得营业部没 有主动与客户沟通和认知的期望，没有制定相关的政策规定，理财服务部或是营 销服务部总是等到客户出现问题时才想起询问客户怎么了，需要怎样的服务，我 们的服务哪点做的不好，总是被动的与客户进行消极沟通。在实际工作中忽视客 户的期望来开发服务产品和服务工作，客户只能被动选择我们提供的服务，没有 15 个性化选择权。服务营销工作十分被动、单向、主观，不能使客户满意。 (4)信息系统功能不强大。营业部前台营销人员与后台支持人员对客户服务营 销不能完全、一致的认识，不能有效识别营业部的有效目标客户及服

15、务期望，在 很大程度是由于目前营业部的以证券交易为主的信息系统已经无法满足客户对服 务营销的期望，不能有效、及时、持续和准确地记录客户的投资状况、价值大小 和服务支持等多方面的信息，使营业部所有服务参与人员能够对客户的服务状态 了解程度达到完整性和一致性。从而认知客户差异和期望，为客户提供满意的个 性化服务。有效的信息系统能为客户提供良好的自助式证券投资分析，数据统一 和个股筛选等个性化的服务手段与工具，以求帮助客户制定正确的投资决策，降 低客户在证券投资分析时所花费的时间和精力成本。因此营业部必须建立一套高 效统一的服务营销信息系统，为营业部的服务营销提供良好的技术和信息平台。 (5)营业部

16、的服务组织结构和服务方式已经不适应有效地服务传递。因未形成 有效地服务传递体系，营业部目前无法给客户提供有高效的个性化服务，将公司 开发的各类新理财产品及时传递给相应客户，帮助客户进行选择合理的投资策略 及控制投资风险，保持资产地保值增值，提高客户的投资资产和交易频率，增强 客户对银河证券的认同度与忠诚度。 3.3 KH 营业部 SWOT 分析 依据 SWOT 分析法对银河证券 KH 营业部在经纪业务服务营销方面可以选择 的战略见表 3-1：第四章 KH 营业部经纪业务市场细分定位及品牌塑造 21 4.1 市场细分及目标市场选择 市场绝不是同质的，在多样化的和巨大的市场中没有一个公司可以为所有的 顾客服务，满足所以顾客的差异化需求。市场细分（Market Segment）是由在一个 市场上有相似需求的顾客组成。细分市场不是由营销者们创造，营销者的任务只 是辨别细分市场并划分细分市场，在对每一细分市场作了评估了解后选择准备进入、集中精力为之服务的某个或者某几个细分市场作为目标市场15。细分市场营 销相对于大众化营销有一定优势：营销者能根据目标群体的需要对适合