一汽大众金融市场开发策略精选

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1、一汽大众金融市场开发策略一汽大众金融市场开发策略4 大众汽车金融公司的市场开发现状及问题 41 大众汽车金融公司概述 大众汽车金融服务公司作为欧洲最大的汽车金融服务公司，50 多年来一直为客 户提供可靠而值得信赖的服务。其旗下的银行、租赁公司、保险公司向市场提供广 泛的产品，从传统的贷款购车、租车、保险服务以及多品牌车队租赁服务，到投资 领域及其它金融附加产品截止 2010 年 6 月 30 日，其总资产已经超过 637 亿欧元。 该公司在全球共有员工 6，639 多名，业务遍布欧洲和亚太地区的 38 个国家和地区。 大众汽车金融(中国)有限公司是德国大众汽车金融服务股份公司的在华全资 子公司

2、。总部设在中国北京。大众汽车金融(中国)是中国第一家外商全资汽车金 融公司，自 2004 年 9 月正式在中国营业以来，大众汽车金融(中国)一直致力于 为中国的广大汽车消费者提供先进的汽车金融产品和高质量的服务。因此，大众汽 车金融(中国)与大众汽车集团的合作经销商建立了非常积极、紧密的合作关系。 大众汽车金融(中国)有限公司积极地推广与发展业务，通过大众汽车集团经销商 网络促进了上海大众、斯柯达，一汽一大众，一汽一大众奥迪和大众进口汽车的在华 销售。 企业文化：大众汽车金融(中国)有限公司是中国汽车市场领头的汽车金融公 司，并将继续快速的发展。大众汽车金融(中国)有限公司的金融服务旨在促进大

3、 众汽车集团旗下品牌车辆的销售并增进客户的忠诚度。大众汽车金融(中国)有限 公司会根据大众汽车集团在中国市场的个人、商务和车队客户的需要革新产品和服 务。大众汽车金融(中国)有限公司致力于加强大众汽车集团的品牌实力。大众汽 车金融(中国)有限公司按照客户的需求来设计产品和服务，使大众汽车集团具有 更高的竞争力。大众汽车金融(中国)有限公司不仅提供金融服务，而且也在中国 努力发展更多其它的服务。 金融服务宗旨：促进大众汽车集团旗下品牌车辆的销售并增进客户的忠诚度。 金融产品创新：根据大众汽车集团在中国市场的个人、商务和车队客户的需革 新产品和服务。 金融品牌创新：加强大众汽车集团的品牌实力。按照

4、客户的需求来设计产品和 服务，使大众汽车集团具有更高的竞争力。 42 一汽大众汽车金融的市场开发现状 421 一汽大众汽车金融业务现状 2007-2009 年，大众全款和贷款销量均呈增长趋势。其中大众全款的增长率和 市场总体水平一致，2009 年高于 2008 年；而大众贷款增长率在 2008 年高于市场总 体水平，但增长率在 2009 年低于 2008 年，且显著低于市场总体水平，如图 41 所422 汽车金融公司市场开发现状 4221 主要竞争品牌的全款和贷款销量表现 2009 年，一汽大众(FAW-vw)全款销量位于第 4 位(见图 43)，但贷款销量 仅位于第 6 位(见图 45)；上

5、海大众(SVW)全款销量位于第 2 位，但贷款销量仅位 于第 5 位。总体来看，大众车贷增长率保持增长势头，但增速放缓；而绝大部分品 牌车贷增长速度加快。北京现代(Hyundai)在全款和贷款两方面的表现都非常突出， 增长率最高且销量也在前三名之列(见图 44 和图 46)。上海通用(SGM)全款和贷 款销量都保持第一，全款增长率高于平均水平位居第二，贷款增长率略低于平均水 平。福特(Ford)、广本(GZ-Honha)、一汽丰田(FAWToyota)的全款和贷款销量都较 低，且增长率也不高，在平均水平或之下。一汽一大众和上海大众的全款销量都较 高，增长率居于平均水平；但二者的贷款销量都较低。

6、43 一汽大众汽车金融的市场开发存在的问题及成因 431 一汽大众汽车金融市场开发存在的问题 一汽大众汽车金融平台经过多年运作，在品牌意识、业务开展和客户服务方面积累了相当的市场开发经验，但在新的市场形势下，今年来其金融产品渗透率的客 户满意度均不具备应有的优势，存在的问题主要包括以下两个方面 (1)一汽大众汽车金融业务平台目前主要开展汽车信贷产品服务，一些在汽车 金融领域比较成熟的、市场上较为普遍的业务品种如融资租赁以及二手车业务等都 未列入业务范围，不利于进一步发展。 (2)业务管理机制。大众金融要求经销商做的工作很多，占用了经销商较大的 精力和时间，因此经销商会尽量避免这么繁复的工作。在

7、申请流程和时间上，各金 融机构和银行的水平相当(5-10 天)，信用卡贷款时间较短。另外，中信银行的新 系统已使贷款审批缩短到 2-4 天。大众金融的拒贷率都在 20以上，高于行业平均 水平。 432 一汽大众汽车金融市场开发存在问题的成因 4321 一汽大众车贷渗透率分析 大众金融是最早进入中国汽车信贷消费市场的金融公司之一，主要给上海大众 和一汽大众提供金融服务，比如经销商贷款、消费者贷款等。大众汽车的销量在我 国名列前茅，而贷款渗透率还达不到全国平均水平，以一汽大众为例，在 2007 年 一汽大众的车贷渗透率只有 702，远远低于全国平均水平 1092。如图 49 所示。(1)由于目前各

8、级别车型渗透率差异较大，7 万以下的低级别车型的渗透率较 低，而该级别的捷达又是一汽一大众销量份额最大(43)的车型，因此，一汽一大众 的产品结构使其在车贷渗透率总体上存在先天劣势。 (2)一汽一大众在经销商激励管理措施、产品竞争力、申请流程和审批严格程 度方面和行业领先者也存在一定差距，在差距较大的方面苦练内功，提高经销商积 极性、金融机构的服务意识、以及产品本身的竞争力，都可以有效提高一汽一大众 车贷渗透率。 4322 经销商推介车贷产品的意愿和能力 (1)管理措施。与一汽一大众相比，上海通用对经销商的管理更系统和严格。 车贷业务有完成额的要求，且奖惩分明：如果未完成业务量，将扣工资和奖金

9、；而 超额完成业务量，将会对金融专员有旅游和奖品激励。同时，车贷业务记入经销店年终绩效考核成绩与奖金挂钩。 (2)激励措施。各供应商给经销店和销售顾问的提成差异不大，而在奖励方 式上(现金、卡；是否累积提成)各有千秋。在目前车贷量较小的情况下，激励措 施对经销商推介主动性的影响不起决定作用。 经销商对库存融资的成本比较敏感，通过将个贷业务额和库存融资成本挂钩， 可以有效地推动经销商推荐贷款积极性。目前，采取此方式的金融机构较少，大众 金融已经和个别经销商有类似的协议，提高渗透率的效果明显。 (3)支持措施。与一汽一大众相比，中信银行对经销商提供更实际的支持。给 经销商提供 30 万的预支付额度

10、，缩短了经销商拿到全款、用户提车的时间。 (4)经销商推介车贷产品的意愿。各品牌销售顾问推介车贷产品的意愿一般 都不强烈。他们都不会向客户主动提及车贷服务。 (5)经销商推介车贷产品专业性。各汽车品牌的销售顾问或金融专员的专业 性水平相近，其具体的专业知识和其所接收过的各供应商的培训有关。从用户满意 度定量结果看来，销售人员对大众金融的产品介绍比对一汽财务更为详尽。 4323 产品策略成效分析 一汽大众汽车业务目前提供三种基本车贷产品，分别是本息等额还付、等本金 还付和弹性还付。产品说明和产品特点见图 410。5 大众汽车金融公司的市场开发策略 51 调动经销商积极性 经销商是靠服务来赢得利润

11、的，只要把产业链条拉长，在深度和广度上占据了 每一个细小的空间，汽车经销商就会立于不败之地。汽车经销商所做的工作是给消 费者的第一印象，经销商的言行直接影响消费者的选择，由于不注重打造经销商品 牌，没有调动经销商的积极性，汽车金融信贷才会出现渗透率低的现象。汽车市场 发展到今天，汽车产业走到今天，需要的是制造商和经销商的共赢。经销商在帮助 制造商经销产品、打造汽车产品品牌的同时，也要注重从自身的文化建设、理念的 确立、管理模式和管理技术入手，塑造自己的经销商品牌。 经销商具备本地化优势，有效依托经销商推出汽车金融服务，可使一汽大众客 户资源得到充分利用，可实现一汽大众、经销商、客户和一汽大众金

12、融的多方共赢， 具体分析可见图 51 所示。52 提供多样化车贷产品 521 标准信贷 数十年来，标准信贷产品在世界各地得到了人们的广泛信赖。标准信贷的支付 包括首付款与等额月付两大部分。其方式非常简单：客户按照贷款合同规定支付首 付款；按照贷款合同规定在贷款期限内支付等额月付；贷款合同执行完毕后，客户 可选择继续拥有该车辆或出售给经销商换购新车。 (1)产品特征 集成定价一所见即所得 标准信贷的具体特征： 贷款期限：12 到 60 个月 最低首付款：全车售价的 2096。 (2)产品优势： 最长达 5 年的贷款期； 简便快捷的申请方式； 透明的价格。 522 弹性信贷 对消费者而言，汽车信贷

13、不仅能解决支付能力不足的问题，更有助于以最低的 机会成本运用手中的资金。弹性信贷是一套轻松灵活的金融产品，它既能有效地保 持客户资产的流动性，也让客户拥有灵活度更大的财务支配空间与更多生活方式的 选择。该产品的期末尾款为贷款额的 25。 (1)产品特征 弹性信贷包括首付款、等额月付与最后一个月的弹性尾款。其具体特征如下：贷款期限：12 到 48 个月 最低首付款：全车售价的 30 等额月付期限：1l 到 47 个月 弹性尾款：贷款额的 25 弹性信贷的付款方式降低了客户的月付，而且还让客户在贷款合同到期时，拥 有更多的选择： 选择一：一次性结清弹性尾款，获得完全的汽车所有权； 选择二：对弹性尾

14、款再进行展期，申请二次贷款； 选择三：在售车经销商的协助下，以二手车置换新车。 (2)产品优势 较低的月付帮助客户早日实现购车之梦，同时拥有更多选择，享受更时尚的车 型； 提高资产流动性，享受更大生活空间； 简便快捷的申请方式； 总贷款期限最长可达 5 年之久。 523 其他类型车贷产品(1)“33”弹性贷 首付 30，贷款期限为 36 个月，在最后一个月支付车价 35的弹性尾款。本产 品为客户减轻了首付和月供压力。客户仅需先支付最低为车价 30的首付款，并申 请 36 个月的贷款，即可拥有爱车。在还款期木，除一次性偿清尾款外，客户还可 以以合理的价格置换一台新车，或者对尾款进行一般为 12

15、个月的展期，将还款压 力降到最低! 以一台售价为 10 万元的车型为例，首付比例 30，为 30，000 元，尾款为车价 的 35，为 35，000 元，月供仅为 l，5ll 元。(2)“半价 弹性贷(见图 53) 首付 50，贷款期限为 12 个月，在最后一个月支付车价 50的尾款。本产品适 用于在短期内资金不足的客户。客户最少支付一半的车价即可拥有爱车，剩下的部 分可在 12 个月内还清，期间客户仅承担低额的月供。在还款期末，除一次性偿清 尾款外，客户还可以以合理的价格置换一台新车，或者对尾款进行最长为 12 个月 的展期，将还款压力降到最低。 以一辆售价为 10 万元的车为例，首付比例

16、50，为 50，000 元，尾款为车价的 50，为 50，000 元，月供仅为 453 元。实现： (1)建立自身的个人信用等级制度，通过申请汽车金融产品客户的购车贷款 申请表等一系列申请文件，一汽大众金融公司可以掌握申请客户的基本情况和一些 简单的信用资料，然后据此初步建立起一汽大众汽车金融客户信用评价档案，在后 续管理过程中可实时对该档案进行查询和信息更新。 (2)信用评估，只对不同客户群体设立不同类别的客户信用评级模型，通过 有效地评估方法对一汽大众汽车金融客户档案中的每一个客户的授信额度进行评 级，为相关信用业务提供参考，并为后续系统的信用风险管理提供依据。 (3)建立一汽大众汽车金融公司的风险管理系统，建立个人信用风险进行预 警和管理，对放贷后的风险进行监测，包括借款人资金和车辆的异常变动，可借助 相关法律和协议规定对其借款行为进行约束。 (4)完善风险转嫁制度，利用抵押贷款担保、信贷保险和个人信用保险来转 嫁风险。 (5)在个人征信系统相对完善的大中