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1、双鹿电器成本管理模式的选择及应用双鹿电器成本管理模式的选择及应用第四章双鹿电器对价值链成本管理模式的选择及实施第四章双鹿电器对价值链成本管理模式的选择及实施41 双鹿电器公司基本情况介绍上海双鹿电器有限公司的前身系上海电冰箱厂，成立于 1979 年。1985 年，上海电冰箱厂注册“双鹿”商标，并 1986 年开始生产、销售“双鹿”电冰箱。双鹿电冰箱也成为我国较早的电冰箱品牌之一，曾一度成为当时我国电冰箱中最热门的品牌之一。1992 年，双鹿成功上市，成为电冰箱行业第一家上市公司。但是由于体制及盲目多元化发展，主业电冰箱已经开始衰落，双鹿电器 1996 年开始亏损，之后保持连年亏损记录，至 19
2、99 年，双鹿电器成为首批暂停上市公司。1998 年11 月中，白猫集团兼并了双鹿电器第一大股东上海双联联社，因而间接持有双鹿电器 4448股份。2004 年 11 月，浙江中享买断“双鹿”品牌，然后将公司更名为“上海双鹿电器有限公司” ，至此，双鹿电器正式变更主人。双鹿电器现拥有完善的生产工艺设施，雄厚的技术研发力量和先进的质控手段，年电冰箱生产能力 150 万台。公司始终注重产品的研发和技术创新，产品赢得了市场的广泛认可。目前产品除畅销全国三十多个省市外，还部分出口欧美、非洲、大洋洲等二十多个国家和地区。2004 年以来，双鹿电器迅速发展，2008年电冰箱产销近 80 万台，销售额 12
3、亿元。在未来五年内，双鹿电器坚持以电冰箱为主业，同时发展冷柜、空调等相关制冷产业，到 2010 年，公司要实现年产值 30 亿元人民币，2015 年，要实现年产值 80 亿元人民币的目标，发展成为制冷行业大型家电企业集团公司。42 双鹿电器竞争力分析及市场定位42。1 双鹿电器企业战略定位企业要想赢得市场，关键还在于要找准定位，不管是集中力量挑战利润丰厚的高端市场，还是响应政策抓住三、四级市场的爆发式增长，电冰箱企业只有走出一条适合自身发展的道路，才能赢得未来市场。从现在的市场增长率来看，在三四级市场，电冰箱的市场容量每年以 20以上的速度在递增，特别在乡镇市场，由于电冰箱的家庭普及率一般在
4、10以下，目前的增长速度一般在 100以上。由于农村巨大的人口规模，农村市场还具有较大的发展空间。对于电冰箱企业来说，适时地推出科技含量高、物美价廉的中低端产品，也可以使销量取得一定的提升。但同时可以看到，国内电冰箱龙头企业和外资电冰箱企业在产品设计、新技术应用等方面代表了一种趋势和方向，但昂贵的产品价格却将多数潜在的消费者拒之门外，双鹿电器在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，期待在一二线高端市场也有所作为。双鹿电器企业战略定位：作为三四级市场的主要品牌，在稳守传统中低端市场的同时，提高产品技术含量，尤其是提高产品的工艺设计和制造水平，发挥成本优势，积极拓展高端产品线：同时，坚持自主品牌战
5、略，完善乡镇销售渠道和售后网络建设，进一步扩大市场份额。422 双鹿电器核心专长双鹿电器核心专长是在为消费者提供产品和服务过程中取得的，是创造企业竞争差异化的优势专业能力，双鹿电器核心专长主要表现在四个方面：1积极推行技术创新战略，对新技术、新工艺有较强的吸收消化能力，技术创新有较强的针对性和实用性。产品是企业提供给消费者价值的载体，三、四级市场不是低档产品的试验田，消费者同样注重性价比。只有通过产品工艺的精益求精，创新开发新的产品所带来的价值才是无限的。双鹿电器通过量体裁衣，自主研制生产，产品质量优良、外观独特、能耗低，绝大部分是适合并领先于三、四级市场的经济型产品。2发挥低成本优势，通过价
6、值链成本管理等方式消除各项浪费，充分利用企业资源和社会资源，追求价格优势，提供生产高性价比的产品。双鹿中低端产品价格实惠，终端零售均价在 2000 元左右，适应三、四级市场的消费特点。3坚持诚信，与代理商和经销商构筑牢固的战略合作关系。双鹿电器采用区域独家代理和经销制为主的营销模式，充分考虑到了每一位经销商的切身利益，并通过保证经销商高回报率、提供优质服务和人性化的售后服务制度，与商家成功建立了紧密的战略同盟体关系。此外，双鹿电器独创了“会议营销”制度，通过会议形式的知识传授，帮助合作伙伴快速成长。每年都会在全国各地市场针对不同合作伙伴的不同情况进行面对面的协助解决，帮助他们了解分析市场，建议
7、他们操作市场的方法，让他们认知双鹿战略规划和经营方针，为合作伙伴提供了最具实践意义的现场指导，受到很多合作伙伴的欢迎。4凭借灵活高效的经营机制和显著的经营特色，始终注重差异化服务，给客户提供系统的销售售后服务。双鹿电器积累了 25，000 多家县乡镇级电冰箱销售网络、18，000 多家售后维修网点，遍布全国 33 个省市农村市场。贴近顾客和市场，可以根据“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我特”的原则来选择细小市场。通过突出特色经营和个性营销，着力满足小批量的不同区域用户的特殊需求，以与众不同的服务来吸引消费者。423 双鹿电器行业竞争对手分析国产一线品牌以海尔、新飞、美菱、容声为代表，外资品
8、牌以西门子、伊莱克斯为代表，财力雄厚，起步较旱，市场占有率较高，占有国内冰箱高端市场，暂处领先地位。同时海尔、新飞、美菱、容声积极向三四级市场，挤占电冰箱企业的生存空间，是双鹿电器未来发展不得不面临的竞争对手。双鹿电器已经成为三、四级冰箱市场的标杆品牌，虽然一二线冰箱品牌对三、四级市场不断挤压，但双鹿电器凭借他的生存法则继续经营在这块充满前景的领地，并引领着三、四级冰箱市场的发展步伐。以”美的” 、 ”康佳”等电冰箱新军依托大集团雄厚资源，产量上升快，市场扩张迅速，而”奥马” 、 ”索伊” 、 ”星星”等企业异军突起，大有抢占三四级市场之势，成为双鹿电器在传统市场的主要竞争对手。 ”双鹿 t虽
9、然起步较早，有一定的知名度，但优胜劣汰的竞争规律不容忽视。424 双鹿电器的竞争优势同电冰箱同行业相比，双鹿电器的优势在于经营决策快，成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快，并且内部执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益最大化。1在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，双鹿电器却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。2专注以电冰箱为主线的制冷家电产品开发、生产和销售，走专业化经营，避免多元化发展给企业带来的经营风险。
10、将公司的人力、财力和物力投向中低端电冰箱市场经营上来，不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展3双鹿电器实施的成本领先战略形成的成本优势，是双鹿电器在三四市场的经营成功的根本，也是能够在很短的时间内获得竞争优势，较快地完成原始资本积累的至胜之宝。4对新技术、新工艺有较强的吸收消化能力，能有效地防止企业机密和技术专利的泄露，其内部技术创新也有较强的针对性和实用性。425 双鹿电器的竞争劣势尽管双鹿电器有其自身的优势，但与电冰箱龙头大企业相比，在技术、资金、人力资源、信息获取等方面的能力较弱，制约其发展。1技术创新能力不强，基础技术研发投入和储备不够，产品开发周
11、期长。2资金实力有待于加强，企业融资相对困难。融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，采用发行债券的融资方式募集资金难度大。银行借贷期限较短且抵押要求严，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等方面。3人力资源相对匮乏。企业的发展需要整个团队的努力，需要大批优秀的人才。但由于双鹿电器在电冰箱行业处于二线企业，相对规模小，缺乏稳定性，导致人才流失情况严重。再者，人才管理中也存在对人才重要性认识不够，而不能根据企业的发展需求选择合适的人才，导致人才流失、人才浪费，不能人尽其才地发挥出最优的经济效果。43 双鹿电器经营管理模式及其特点一个企业没有技术创新，就没有竞争力，然而
12、仅仅有新技术，还不足以拥有市场竞争优势，只有实现全面自主创新，才能立于不败之地。双鹿电器作为一家成长型电冰箱制造企业，强化以生产效率为重点，管理出效益为出发点，谋求研发、生产、供应、销售协同运行。431 双鹿电器经营管理运作模式双鹿电器始终坚持“以规范管理为基础，科技创新；以顾客需求为导向，持续发展”的经营理念，秉承建立整体流程最优、价值最大化的系统经营思想，以供应商一物资一生产一销售一客户价值链为主线，理顺和优化业务流程，强调流程中每一个环节上的活动尽可能实现最大化增值，减少无效的或不增值的活动。在产品研发上，加大技术引进和合作开发力度，追求研发深度，突出技术创新，通过对节能保鲜技术的深入研
13、究，进一步确定公司在电冰箱行业的地位。根据市场需求，双鹿电冰箱从 46 升到 260 升，从保鲜环保到超级节能等，推出 5大系列 180 个产品，广受消费者的喜爱，提高了产品美誉度。在采购供应方面，通过与供应商建立长期稳定、双方受益的合作关系，既保证了物料供应，又为采购人员节省了大量的时间和精力。帮助供应商对采购工作进行有价值的分析，降低供应商的采购成本。推行“零库存”管理，在恰当的时间得到恰当的物料，降低库存管理费用，减少库存损耗，在生产方面，积极吸收国内外先进生产管理经验，在公司推行精益生产管理方式，最大限度地减少生产资金占用，减少和降低生产环节上的浪费。在组织生产时将注意力放在装配生产线
14、上，为保证生产流水线均衡生产，不积压、不断流，从计划到供应，从仓库、制造车间到装配车间之间物流的管理与监控尤为重要。车间物流动态信息反映了生产线运行状况，零部件供应和消耗以及成品产出，反映了生产调度情况。在产品质量管理方面，完善质量控制标准，加大质量业绩对关键岗位绩效考核比重，加强重点质量控制环节的监控，提高制造质量水平，确保质量的改进。在售后环节上，不断进行创新，满足客户需求。公司参照国际先进经验，建立模块化的培训支持材料，提升服务人员技能。为提升售后服务及时性、满足销售网络拓展而产生的新服务需求，进行组织结构调整优化，完善了在三四级市场的服务网络建设，保证了乡镇市场的服务。在成本管理上，大
15、力抓好成本管理，细分经营核算单元，推行“内部模拟市场核算”的管理方法，把目标成本分解到各个环节，责任到人，严格考核，奖惩兑现，努力降低成本，推行低成本经营策略。严格财务管理，完善财务制度，加强对资金占用的控制、分析与考核，提高资金使用的效率。432 双鹿电器电冰箱业务基本特点双鹿电器业务特点与国内三大冰箱企业具有共性，但也富有个性和特色。1产品升级换代快，生命周期短，产品设计变更管理困难。2产品市场变化快，并且产品销售有较强的季节性，销售预测困难。3计划管理要求高，电冰箱产品由于订单交期短，常常需要按预测备料；关键零部件交期长，需根据市场预测提前备料。产品生产周期短，对生产计划、物料计划等方面
16、的协调配合要求非常高。4产品订单数量多，很难清楚掌握订单相关的采购及生产进度，容易造成交货进度延迟。5采购管理风险大，电冰箱产品的关键零部件如压缩机价格高，市场紧俏，这些关键零部件占用了企业大量的流动资金，但关键材料如门面板更新快，降价风险大，容易变成呆滞料。6原材料控制严格，电冰箱行业原材料多，采购和外协业务量大，供应商数量繁多，需要控制采购价格和合理考核供应商。7产品成本核算难，电冰箱产品种类型号多、批量小，返工与保修频繁，成本核算费时费力，难以及时准确核算成本。8销售业务种类多，促销方法和价格政策复杂，实行客户信用期间、信用额度控制难度大。9售后服务管理严，家电产品广泛应用于人们的日常生活，国家对家电产品有强制服务要求，特别是电冰箱家电下乡产品必须具有售后维修管理需求，需记录管理产品的序列号，维修记录，还需根据序号追踪原始生产状况。44 双鹿电器现代成本管理模式选择441 双鹿电器公司现代成本管理模式选择的指导思想双鹿电器采用何种成本管理模式，取决于双鹿电器整个的经营管理流程、盈利模式、
