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1、从超常发挥到超速下滑从超常发挥到超速下滑汽车产业下的竞争汽车产业下的竞争从超常发挥到超速下滑汽车产业下的竞争http:/ 2004-12-01 10:09 从前两年中国汽车市场的“超常发挥”到今年以来车市的“超速下滑” ，业内各路商家在慨叹风光不在的同时，也明确地意识到，中国汽车产业正处于一个调整期，而调整境遇下的中国汽车产业之路如何走，是不少行业人士感到困惑同时也格外关注的问题。在近日中欧国际工商学院校友汽车产业俱乐部主办的“中国汽车产业专题论坛”上，来自中国汽车产业链不同环节的知名企业高层人员和汽车产业研究机构的资深专业人士以 “汽车品牌专卖与销售体系建设” 、 “汽车金融发展模式与风险控
2、制” 、 “汽车零部件知识产权与技术壁垒和汽车产业发展(增长)趋势”等为主题，对中国汽车产业目前现状和未来前景发表了各自的观点，同时就突出问题提出了相应的解决之道。让我们看看专家是怎么说的。张伯顺：品牌销售不会让经销商走开张伯顺：曾任上海汽车工业销售总公司市场部副经理，2000 年出任中国汽车工业协会市场贸易委员会专职秘书长。2004 年 7 月受聘任中国汽车工业协会专家委员会、上海市汽车行业协会专家委员会汽车市场专家，上海商情信息中心汽车市场高级分析师。现任中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长。焦点：品牌销售让经销商走开？最近出台的汽车品牌销售管理办法修改稿，已经高度认可中国汽车营销模式应走
3、汽车品牌专卖制。新形势下汽车经销商如何生存和发展成为业内焦点。其实，厂家授权经营，同样是对经销商的保护。同一品牌经销商之间的布点，品牌销售以及为之配套的配件供应和维修服务点，都以一定的距离即半径为前提的，既要充分竞争，又不能过度。汽车专卖店、汽车大市场，同厂家授权经营并不完全水火不容，只是厂家授权经营的不同表现形式，这两种形式也并不完全对立。品牌专卖的核准和公布：生产企业自行投资或授权汽车经销商投资。投资者按照汽车品牌销售管理实施办法办理手续，如果是外商投资者，还须符合外商投资商业领域管理办法有关规定。供应商负责报送品牌经销商规定资质的相关文件给国家工商行政管理部门核准(可委托汽车行业专家委员
4、会帮助资质评估)；由国家工商行政管理总局予以核准、公布，再到当地工商行政管理部门办理登记注册手续，营业执照统一为品牌汽车销售。现象：营销呈现多元模式目前我国汽车营销处于多元模式，表现在：单一品牌营销增加：一汽-大众将大众品牌和奥迪品牌分为两个系统、两个网络组织销售，开了同一企业单一品牌营销体制的先河。接着一汽轿车、华晨金杯和神龙公司跟上，MAZDA6 和红旗，中华和宝马，雪铁龙和标致，在三家企业内均设置单一品牌的两套销售系统。两个体系、两套网络、两班人马“各自为政” 。产销一体化渐成气候：上海通用、广州本田、北京现代等后起之秀都实施了产销一体化的营销体制。2004 年 1 月 10 日，夏利托
5、管天津汽车工业销售有限公司，夏利汽车的销售和服务也合二为一。多品牌混合销售体制显现：如一汽丰田汽车销售有限公司。其目前销售的产品包含天津一汽丰田生产的威驰、天津一汽华利的特锐、长春一汽丰越生产的陆地巡洋舰、四川一汽丰田生产的考斯特、霸道诸多车型。这与单一品牌销售网络明显不同。异地设置销售公司渐多：一汽丰田的生产基地设在天津，销售公司则设在了北京，产地在江苏盐城的中外合资企业东风悦达起亚，负责销售的全国性销售服务营业部设在上海。地处西安的比亚迪汽车南下深圳设立了销售公司；广东宝龙则北上，到北京去设置销售公司。借鉴：欧盟新法规发展我国汽车服务贸易，可以借鉴国际上成熟的汽车营销方式，建立符合我国汽车
6、工业发展特点的营销体系。而欧盟新汽车销售服务法规，明显地反映了以市场、商家为主导的营销体系：分销商方面，欧盟新汽车销售服务法规采取独家或选择性分销的方式，可不受歧视地从事地区性、全国性和跨境销售，专门从事新车销售，售后服务可转包，多品牌销售变得较为简易，可开设二级销售点(选择性经销)、独立转售商出售新车(独家经销)。维修商方面，欧盟新汽车销售服务法规规定：授权维修商不一定要销售新车，独立维修商能拥有所有备用零部件的享用权，消费者可在“原装备件” 、或相同的“原装备件” 、或“质量相当备件”之间选择。朱伟：未来 5 年汽车市场供过于求朱伟：罗兰.贝格国际管理咨询(上海)有限公司中国区总裁，曾于美
7、国道康宁公司总部、美国科尔尼管理顾问公司任职，在公司战略发展，投资分析，国际司库和市场营销等部门担任多项职务，2001 年任科尔尼管理顾问公司副总裁兼大中华区董事总经理；2004年初加入罗兰、贝格，担任中国区总裁。预测：乘用车市场将“供过于求”2005 年及未来 5 年，整个汽车市场将逐步成熟、理性，市场经大幅度调整后进入稳定发展阶段，需求周期、竞争机制，调控机制也相对稳定，消费者与企业之间的信息趋于对称，消费观念基本趋于理性，消费结构稳定成熟，价格、产品与全球市场接轨，超前或滞后消费基本不存在；但与此同时，几乎所有的国际汽车集团均已先后涉足中国市场，国内现有各类汽车合资企业 1000 多家。
8、汽车行业的制造商投资和扩产计划却并未放慢步伐，新产品的投放种类越来越多，且投放速度越来越快，预测 2005 年产能利用率在77%，2010 年产能利用率在 65%，未来中国市场，尤其是乘用车市场供过于求的局面将更加明显。分析：高速增长是异常在过去的五年中，中国汽车市场从 2000 年的 200 万辆到 2004年的 500 万辆，整体而言均处于高速“起飞”阶段，而同期全球汽车市场平均增长率为 2.2%，美国汽车市场年均增长率为 1.5%，世界其它各主要国家及地区的汽车市场年均增长率都远低于中国的增长水平，中国高速增长其实属于超常状态，市场趋缓是正常现象。而从宏观环境分析：消费政策和使用环境并无
9、明显改善，部分领域反而不利于促进销售；道路使用出现一定饱和，基础设施配套完善仍需一定时间；汽车价格持续下降的预期增强导致消费者持币待购，前几年的高速增长也形成了部分提前消费。从走势判断，市场销售今后 5 年将开始趋缓，不会出现前几年“井喷”的现象。年均需求增长将保持在 13%-15%之间。机遇：国际集团的“中国采购”战略随着丝毫没有减弱的、持续成本下降的压力，国际的整车及零部件企业加紧调整中国市场战略，由单向采购为主转为全球供应为主，跨国公司纷纷加强了在中国的采购能力，国际汽车企业的中国采购行动，仅福特公司 2005 年达到 10 亿美金，通用 2005 年达到 5亿美金，目前中国的市场增速是
10、最快的。但从对生产企业的吸引力角度而言，中国并不被认为最具吸引力，主要面临四方面问题：1、供应市场通常高度分散，缺乏能够区分良莠的可靠的认证系统；2、供应商缺乏对西方标准的理解；3、供应商谈判回合繁多，周期长，已经达成共识的问题也有可能被推翻重新谈判， “关系”是非常重要；4、制造设备与相关的工艺设计难以达到较高要求。发展：需要七个要素中国汽车市场的企业在寻求自身发展、与国际接轨的过程中，应充分考虑七方面因素，力争找到最适合自己的未来产业发展之路：1、制订正确的市场(进入)战略；2、寻找合适的合作者并与之进行成功的业务往来；3、考虑销售渠道重新构架；4、战略性的营销和品牌管理；5、针对确定市场
11、量身定制产品；6、生产中持续的质量改进及可靠性提高；6、雇佣和留住合格的人才。刘迎曦：汽车金融面临高门槛挑战刘迎曦：曾担任通用汽车金融服务公司商业借款中心商业分析师，通用汽车金融服务公司国际业务高级分析师、通用汽车金融服务公司国际业务(德国)欧洲业务财务及控制部财务经理、通用汽车(中国、上海)金融消费服务部营运经理、现任上汽通用汽车金融有限公司财务总监。现状：汽车金融面临高门槛2004 年 8 月 17 日汽车金融主要法规出台，8 月 18 日，上汽通用汽车金融成为国内首家汽车金融公司，随后其他金融公司相继跟进。目前汽车金融公司要面对的条件是：汽车金融公司注册资本不得低于 5 亿元人民币(6
12、千万美元)，汽车金融公司资本充足率不得低于 10%，不得设立分支网络或机构，业务范围限于整车批发等，这令目前不少欲进入汽车金融市场的金融公司被拦在门外，即使进得门内也面临资金运营的挑战。对比：中外金融法律差异大美国及其他发达国家没有直接管理部门，通用金融公司由于需要参与开放资本市场，所以需要向证券交易委员会提交 10K 和 10Q文件，自由市场机制使零首付和零利率成为可能；关注消费者保护，比如平等信贷机会法案，隐私权保护法案等。中国银监会是汽车金融公司的直接管理者，其他管理部门还包括银联和证监会，政策为主导并有大量管制，关注借款人的资格审核、风险管理和内部控制等。解读：与银行不同的金融模式直到
13、 2004 年 7 月，大多数银行都以非汽车抵押为保证，由保险公司承保，由第三方承保；银行与制造商签约发放汽车零售贷款，无任何品牌偏向或独家经营权；银行依靠其覆盖全国各地的支行；汽车贷款只是银行的众多的投资组合之一，部分面向银行客户进行交叉销售。GMAC 零售金融模式以车辆抵押品为保证，与仅附属于通用的汽车制造商签约来发放贷款，忠实于品牌/独家经营权，将依赖主要的领域专家来支持销售商和客户，投资组合只涉及车辆有关的贷款，发掘潜在的客户交叉销售。银行的贷款时限一般在 60180 天以上，与汽车制造商签约发放银行汇票给经销商，以质量证书为保证，一般要求 20%以上的首付款。GMAC 批发金融模式提
14、供的单位贷款不超过一年，只与通用旗下的制造商合作发放贷款，批发贷款忠实于品牌/独家经营权，重视对所有权的追溯为贷款保证，面向不同经销商和车辆实行灵活的首付款政策。经验：有效的风险管理1919 年通用汽车成立通用汽车金融公司，成为历史上首家汽车金融公司，依靠自身业务发展进入世界银行 25 强的行列，汽车贷款总额达到 160 亿美金。自 2004 年 5 月以来许多国内银行紧缩汽车贷款政策，甚至退出汽车金融市场，据统计，国内汽车的零售金融的市场占有率降低到 4%。目前流通领域形成的新车库存中，有 70-90%需要资金供给，新车零售量中的 60-80%需要各种形式的资金供给。通用金融公司预期在未来
15、5 年内，零售金融市场占有率可达到40%。以 40 个国家 85 年的管理经验，针对经销及零售领域金融的独特体系，通用金融公司建立了一套有效的风险管理机制：实施以人工和系统共同操作的控制流程，集中控制贷款决定，对经销商进行独立的信用审核，对个人实行统一公平的贷款政策，及时反应的解决方案，每日风险监督，预警信号被识别后迅速行动，并与制造商和经销商通力合作。陈光祖：知识产权体系构筑设想陈光祖：曾任中国汽车零部件公司副总经理；中汽工程咨询公司总经理；美国华鼎汽车技术贸易公司总裁，中国汽车工业咨询委员会秘书长等。现任中国汽车工业咨询委员会委员；商务部汽车产业损害预警专家；中国汽车工业协会专家委员会委员
16、；中国国际人才交流中心高科技专家委员会常委等。现状：技术壁垒围困中随时挨打汽车工业发达的西方国家早已建立起强大的知识产权体系，并在不断的完善和充实之中。以此在现代汽车产业链中形成一种无形的，居高临下的优势，而使巨大财富为之倾斜，使市场势力在全球范围内不断的扩张。目前我国绝大多数汽车零部件企业的品牌结构设计处于一种自然状态，多数企业只知埋头搞生产，搞市场，而不更多了解品牌的作用力。汽车零部件产业的知识产权体系更处在一个低级、无序、零散、保守的状态。近年，美国正在实施“337”条款，是相对于“301”条款更为苛刻的贸易保护法。“337”不需证明美国国内产业是否受损害，而只需证明有侵权的事实即可立案调查，提诉“337”的门槛也较低，这样对应诉的国家企业来说，比反倾销的应诉难度更大。而 2003 年美国发起调查案11 起，中国企业就占 4 起。出口业务很小的企业不参与应诉，而被确定为高达 100%的倾销税。中国汽车企业面临着技术壁垒围困中随时挨打的局面。突破：建立自我知识产权体制当前，国际上流行一种说法：四流企业卖劳力，三流企
