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1、品牌培育中如何发现和抓住卷烟卖点品牌培育中如何发现和抓住卷烟卖点品牌培育中如何发现和抓住卷烟卖点 来源:烟草在线专稿 作者:陈志岗 更新日期:2007-12-19 烟草在线专稿 卷烟品牌推广三法则中指出“不喜爱的品牌卖不出去，没有卖点的品牌卖不出去，不会推广的品牌卖不出去” ，笔者认为其中的关键是第二条，即品牌自身要有卖点，这样才能够为制订宣传策略提供依据，若某一品牌各方面表现平平，无任何特色，必将在当前激烈的卷烟品牌竞争的难以立足。那么，卷烟品牌的卖点有哪些？如何抓住品牌的卖点？依据自身走访经验，笔者认为可从以下几方面着手：一、卷烟品牌的主要卖点卖点，应是品牌各项内容中较突出的方面，能够吸引
2、零售户和消费者的注意力，促进卷烟销售和品牌培育。卷烟品牌的主要卖点应包括以下几方面：（一）品牌品种消费者在购买卷烟之前一般已确定了欲购买的卷烟品牌，这是对较熟悉的品牌而言，若是新品牌或自己未尝试过的品牌，进入头脑的第一信息便是该品牌的品牌名称。一般卷烟的包装（包括条装和盒装）上都会将品牌名称突出显示，另外会在旁边用小一号的字体注明该品牌的品种，如“一品梅”旁注“特制 1906”表示特制一品梅， “红塔山”旁注“经典 1956”表示软白红塔山， “南京”旁注“高级精品卷烟”表示精品南京等。有的品牌名称会以书法形式出现，如“一品梅” 、 “红杉树” 、 “芙蓉王” 、 “黄山”等，有的以特殊字体出
3、现，如黄鹤楼（篆书） ，从而彰显一种品牌文化。品牌和品种是某一卷烟区别于其他卷烟的主要标志，通过查看品牌和品种名称，消费者会对手中的卷烟产生初步印象，无论抽吸效果如何都会记住其品牌和品种名称（至少是品牌名称） 。（二）外观包装在初步了解了卷烟品牌和品种之后，映入客户眼帘的便是卷烟的外观和包装，这其中又分为几个小的方面：一是商标品名，商标在宣传和辨别商品方面发挥着重要作用，一个设计独特的商标可以让人过目不忘，看见商标就联想到该品牌，起到良好的宣传效果，有的卷烟在商标旁注明“中国驰名商标” 、 “中国名牌”等，也是一个卖点；二是颜色，中国人一般喜欢较喜庆的红色、紫色和金黄色等，以暖色调为主，所以以
4、此作为包装主色调的卷烟品牌占多数，也有一些品牌例外，如以幽绿色为基调的硬兰一品黄山，以白色为背景的中南海，以藏青色为背景的阳光娇子，以白色和深蓝色为背景的精品白沙等；三是背景图案，不同卷烟品牌会依据自己的品名与商标配以合适的图案，使两者珠联璧合、交相辉映，以加强宣传效果，如“一品梅”图案为一棵在寒冬盛开的腊梅，并配有一朵梅花的标志， “黄山”配有黄山日出的壮丽景观和黄山地区独有的迎客松的图案等；四是形状，即硬盒还是软盒，卷烟工业企业在设计某品牌（规格）卷烟是软盒还是硬盒时有自己的考虑，从实际销售情况看，对同档次品牌，消费者更倾向于购买便于携带的硬盒，从销售数据看，硬盒包装的卷烟也占有绝对的优势
5、，因而目前市场上销售的卷烟品牌除云烟、玉溪、中华、娇子、红金龙等以外绝大多数为硬盒包装，另外在包装模式上还有听装、扁盒装等以满足不同层次客户的需求；五是规格，目前销售的卷烟多数为 84mm，少数（如南京产细支梦都和部分日韩产卷烟）为 90mm，物以稀为贵，后者在销售中往往较突出；六是防伪标识、工业企业名称、服务热线、网址等其他内容，一些卷烟工业企业在卷烟零包装上印制了防伪标识，以方便消费者辨认，公布服务热线以方便收集消费者的意见、建议和接受监督，不少企业还公布了自己的网址，供有条件的客户查询，也便于自己更好地收集信息和实施相关服务；七是整体感，零售户与消费者在综合了以上各项因素后对手中的品牌会
6、形成一种整体感觉并在心中加以评价，若感觉舒适则会加深对该品牌的印象。（三）卷烟烟支在宣传卷烟时一般会向对方分发品吸烟，在对方品吸时可就如下几点作宣传：一是烟嘴（滤嘴棒） ，传统的烟嘴颜色以橘黄色为主，经过不断的发展和改进，目前出现了紫红色、藏青色、丝光色等多个品种，长短粗细方面卷烟烟嘴以 84mm 为主，少数 90mm 的品种（如细支梦都）给人一种耳目一新的感觉；二是烟丝，主要看用料、色泽，烟丝颜色一般为橘黄、金黄和正黄，烟丝柔软、光泽油润；三是烟纸，包括条纹和螺旋状等。（四）品质口味卷烟作为一种特殊食品，就存在一种口味问题，由于卷烟类型、焦油含量、技术配方等方面的不同，不同卷烟的在口味上也存
7、在一定的差异，如醇香型（如特醇南京） 、清淡型（如细支梦都） 、外香型（如七彩梦都）等，消费者喜爱某一品牌的卷烟，其口味投其所好往往是一个重要因素，零售户若喜爱某一品牌卷烟，在经营过程中会积极向消费者进行宣传推荐。影响卷烟口味的因素包括三方面：一是卷烟类型，目前本地区所供应的卷烟品牌包括烤烟型和混合型两种，且后者仅有一个品牌中南海，该品牌初期投放时有不少消费者反映不适应其口味，主要是其不同的卷烟成分使然；二是焦油含量，自 2004 年 7 月 1 日实施强制规定后，目前卷烟的焦油含量均在 1015mg 之间，个别品牌（如中南海、细支梦都等）焦油含量较低，为 10mg，此外烟碱量和烟气一氧化碳量
8、也会影响卷烟口味；三是采用的配方技术，如中南海卷烟中添加了中草药和活性炭技术，形成了自己的独特配方。口味是卷烟品质的直接反映，消费者会通过所吸食卷烟的口味评价其品质，并对其品质形成较固定的第一印象。（五）卷烟价格价格也是卖点？当然一些食杂店大户为吸引客户将卷烟低价甚至平价销售，不执行公司的建议零售指导价，属违规经营。若剔除这一因素，假定所有经营户都完全执行公司建议零售指导价，在此情况下，影响价格作为卖点的关键因素是消费者的期望值。可以想象，若将某一品牌的卷烟分给消费者品吸，消费者不知道其零售价，待其品吸后让其给出一个估价，若估价高于该卷烟的实际零售价，就会觉得此烟价廉物美、物超所值。对该烟而言
9、，价格就是一个较突出的卖点。对中低档卷烟消费者这类较注重价格的消费群体来说这一点就更加突出。推而广之，就批发价对零售户而言，也存在这一现象。价格是商品价值的反映，价格档次也是身份的象征，消费者所消费卷烟价格档次的高低一定程度上也反映出其自身身份的高低，一般情况下消费者购买用于招待的用烟都会选择高档烟，这样反衬出对方的身份，显示自己对对方的尊重。若是自己消费的卷烟则是依据消费群体和消费能力的差异而各异。另外，关于价格还存在一种特有的谐音现象，如有的卷烟批发价或零售价为 18 元，谐音为“要发” ，很能迎合生意人的心理，赢得客户和消费者的好感，促进卷烟销售。（六）经营理念（宣传口号）为宣传经营理念
10、和企业文化，卷烟工业企业一般会配合自己的主打品牌设计一定的宣传口号，并通过一定的媒体予以传播。卷烟品牌的宣传口号中有的突显品牌的自身魅力，这类口号在内容中即包含品牌名称，常常一语双关，如南京“吐纳豪情，品味南京” ，红杉树“红红火火红杉树” ，一品梅“一品梅芳香满人间” ，中华“爱我中华” ，大红鹰“大红鹰，胜利之鹰” ，白沙“鹤舞白沙，我心飞翔” ，红三环“希望用红三环点燃”等；有的通过富有哲理的话语展现企业深邃的文化理念，如红金龙“思想有多远，我们就能走多远” ，红旗渠“胜己者胜天下” ，阳光娇子“我思故我在” ，红塔山“山高人为峰”等；有的伴有美好的祝福，如云烟“红云相伴，如意吉祥” ，
11、梦都“好梦都成真” ，红双喜“中华盛世，双喜临门”等。企业一般会通过电视、灯箱、路牌等广告媒体和赞助有影响的体育赛事、社会活动等方式宣传自己的品牌口号，一些厂家还将口号印制在卷烟包装上，这样可进一步增强宣传效果。优秀的品牌宣传口号能够让人过目不忘，产生进一步了解其品牌内涵和企业文化的愿望，并引起消费者的共鸣。（七）文化背景（品牌内涵）当消费者对某一卷烟品牌从接触到欣赏再到喜爱时，就会产生想进一步了解该品牌的愿望，尤其是其品牌内涵，包括设计理念和文化背景等，如“中华”彰显高贵的气质， “玉溪” ， “芙蓉王”彰显王者风范、 “黄鹤楼”彰显丰富的文化内涵， “苏烟”尊贵经典， “南京”显示出大众的
12、特色， “一品梅”蕴含周总理的人格魅力， “红杉树”以千年的珍贵植物喻意企业和品牌的长盛不衰， “红金龙”利用中华民族的图腾崇拜， “大丰收”反映广大农村消费者对丰收的美好期望等。由于个人经历、文化素质的差异，不同类型的消费者对品牌的选择也是“萝卜白菜，各有所爱” ，若某一品牌的文化能够获得消费者的认同和共鸣，将有助于提升消费者对品牌的忠诚度。（八）知名度某些品牌的卷烟在本地投放前一般已在全国其他地区销售过一段时间，有的已具备一定的知名度，如每年权威机构定期推出的销量处于前列的卷烟品牌排名，有的品牌具备荣誉称号（如黄鹤楼、红金龙获得的“中国驰名商标” ） ，有的则有约定俗成的称号，如四大名烟“
13、华溪楼王”中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王， “三红一白”红梅、红河、红金龙和白沙等。卷烟的知名度有助于提升卷烟的品牌价值，无疑是品牌的一大卖点。（九）促销活动宣传促销有助于刺激购买欲望，带动卷烟销售，在激烈的市场竞争中占有一席之地。根据销售季节和品牌的销售情况，卷烟工业企业、商业企业通常会单独或联合推出某项促销活动，采用物质促销或文化营销的方式，以提高品牌知名度，促进销售，如玉溪卷烟厂联合本市烟草公司于今年 9 月推出的购软珍品云烟促销送牙膏活动，近期出产的中南海卷烟零包上印有“您每购买一盒中南海卷烟，就为希望工程奉献一份爱心” ，将卷烟消费与奉献爱心相联系等。抓住品牌同时举行促销活动的时机进行宣
14、传，可进一步提升宣传效果。（十）防伪技术由于巨大的利润驱使，一些不法分子常常铤而走险，目前市场暂无法肃清假冒卷烟，因而不少工业企业在推出新品牌时都采用了全新的防伪技术，并将此作为一个重要方面进行宣传，如新阳光娇子采用的仿钞票印刷防伪技术等。大部分名优烟盒皮、包采用了激光全息防伪、隐形油墨防伪、彩色纤维防伪和光栅防伪等，真烟在条盒、包上采用了凹印技术，手摸有明显的凹凸感，透明纸手感光滑、平整柔软、有弹性，卷烟纸通常采用水印防伪，特点是水印图案和螺纹线之间断开、不通直，烟丝光泽油润、吸味醇和、无土气、香气谐调，烟丝燃烧后呈现灰白色的圆柱体。配合卷烟的防伪技术进行宣传可增加消费者的真假烟鉴别能力，使
15、其买得放心，并提升卷烟的市场占有率。二、抓住品牌卖点应注意的策略知晓了品牌的主要卖点，就可以将其运用到品牌推广中，但须注意一些策略的运用：（一）抓住时机。在客户需要的时候，抓住卖点宣传的关键时刻，提高效率，如抓住销售旺季或某一品牌卷烟举办促销活动的良机进行宣传。（二）选择客户。根据所要推广的品牌，选择周边经营环境适合该品牌推广并有一定经营能力的客户进行指导，如对周边主要是居民区内固定消费者的客户可加强成熟品牌的营销，周边主要是交通枢纽区的流动顾客的客户适宜加强新品牌的营销，处于商业区、商务区的客户有利于高档品牌卷烟的营销，处于郊区、农村的客户有利于低档品牌卷烟的投放。要根据不同类型的客户选择适
16、合的品牌加强卖点宣传。（三）区别不同类型的品牌。根据品牌的不同类型有选择地宣传卖点，如新品牌突出其外观包装、配方技术等，畅销品牌突出其品质口味，一般品牌突出其宣传口号、知名度，滞销品牌突出促销活动，高档品牌突出品质口味、品牌内涵，中低档卷烟突出价格等。（四）突出重点。宣传品牌卖点时不一定面面俱到，否则容易不突出重点，造成消费者“听觉疲劳” ，应抓住品牌的主要特征，将卖点与特征相结合，强调其中的二至三项，突出品牌特色，让消费者逐步形成和加深对该品牌的印象，从而影响自己的购买选择。总之，在品牌培育过程中要善于发现卖点，善于抓住卖点，这样才能抓住品牌的突出核心价值特点，赢得零售户与消费者的认同，实现卷烟的品牌价值。
