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1、面向体验经济的中国移动面向体验经济的中国移动 12580 业务发展战略业务发展战略第三章中国移动第三章中国移动 12580 业务发展现状与存在问题业务发展现状与存在问题3.1 中国移动 12580 业务内涵2007 年 7 月 1 日，中国移动在原 12580 移动秘书的基础上正式推出了12580 综合信息门户。它是中国移动基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务构建的综合信息服务平台，是中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略性步骤之一，旨在把“最合适的信息，在最恰当的时间，提供给最适合的人” 。中国移动 12580 业务采用由集团公司统一管理、全网运营的集中运营模式，集
2、团统一系统，统一采集信息，统一运营。2007 年 1 月份，中国移动选择了北京无限讯奇信息技术有限公司作为 12580 综合信息服务门户的独家合作伙伴，承建中国移动 12580 综合信息服务门户及运营支撑平台，并负责平台运营和信息提供。在收费模式上，目前采用后向收费，即向信息和内容的提供者收费，用户拨打 12580 只需支付本地通话费。中国移动集团对 12580 业务的定位是综合信息门户，是综合信息服务中的综合便民服务，是信息服务中的语音查询服务，是一种特殊的语音增值服务，其含义可以从以下三方面具体理解:1、服务内容的综合中国移动 12580 业务为用户提供全方位的酒店、机票、娱乐、生活、餐饮
3、、交通等综合的本地化生活信息服务解决方案，致力于打造中国最大的线上生活服务平台。2、服务实现方式的综合中国移动 12580 业务以人工语音服务为主，利用和整合中国移动的移动搜索、彩信、飞信、手机报、LBS 定位等能力资源，通过固话、移动、互联网等通道，以多媒体的接入和实现方式为用户提供便捷的服务，带来全新的用户体验。3、中国移动信息服务的入口1 户即正门、入口的意思。从互联网门户的发展来看，门户是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户。中国移动 12580 应集成中国移动信息服务的优势资源和能力，作为信息运营的平台。3.2
4、中国移动 12580 业务体系中国移动集团规定的 12580 业务有黄页查询、商旅、餐饮、娱乐、便民、交通等。在全国推广的过程中，各地结合本地优势和自身特点，开发了一些特色业务。现有的 12580 业务，按本地化程度不同，分为集团统一业务和本地拓展业务;按端到端流程的介入程度不同，分为 12580 自主研发和其它业务增值服务型;按业务实现的服务功能不同，可以分为查询类和预订类;按照业务的内容和应用不同，分为信息查询类、商旅服务、通信助理三个大类。此外，12580 还推出了网站服务，httP:/ 作为中国移动 12580的官方网站，是 12580 的有机组成部分。目前网站分为订酒店、订机票、生活
5、搜索等部分，主要以网站主题推荐的方式为用户提供生活信息，可实现酒店和机票信息的准确即时查询，并可以轻松在线预订;用户还可以查询积分，进行积分兑换，参与 12580 各种活动等。3.3 中国移动 12580 市场表现中国移动的 12580 推出以来，取得了一定的发展。截止到 2008 年 6 月，总用户数己经达到 26937768 人，累计信息查询次数为 63581269 次，其中总商旅用户数为 2208326 人，累计商旅查询次数为 3427376 次，预订量己接近国内最大的商旅服务提供商携程网的三成。但总体来说，12580 的用户渗透率和使用率都不高。下面我们来看具体的一组数据:1、截止到
6、2008 年 6 月，各省 12580 人均拨打次数最高仅为 3.5 次，且存在显著差异。信息查询平均拨打次数与人均拨打次数分布趋势相同，商旅查询平均拨打次数各省差距较小，均在 12 次之间 。这说明用户重复使用率不高，用户忠诚度低。2、截止到 2008 年 6 月，各省和人口渗透率 8 都比较低，中国移动 12580 的知名度还有待提高，也反映出潜在市场空间的巨大。3.4 中国移动 12580 发展中存在的问题经过对中国移动 12580 业务发展的实地调查和深度访谈所获数据资料信息的分析及与竞争对手的比较，发现中国移动 12580 业务经过 1 年多的发展，虽然取得了一些成绩，但在战略层和运
7、营实施层都仍存在一些困惑和问题，主要表现在:1、战略规划不清晰集团战略规划不清晰，综合信息服务门户的目标模糊，各省公司在具体落实中理解有偏差，缺乏发展主线。2、合作模式单一，与业务发展需求的矛盾突出中国移动 12580 采用全国集中运营模式，作为中国移动 12580 综合信息服务平台独家合作伙伴的是北京无限讯奇有限公司。这种模式对合作伙伴的能力要求高，而目前合作伙伴在能力方面的缺陷，造成平台反应慢、信息库不够完善、信息更新速度慢等多种问题，影响用户体验。另外，这种集中运营模式与信息源、业务需求的地方性之间的矛盾突出，运营由上往下驱动，而不是客户需求驱动，各分公司较为消极，主要为应付集团的 KP
8、I，影响业务的发展。3、业务种类繁多，缺乏有竞争力的差异化业务从产品规划和设置方面看，中国移动 12580 现在的业务种类繁多、分类混乱，没有作为一个整体去统筹规划，并未针对“号码百事通”形成差异化的竞争优势。其中被列为 12580 核心业务的商旅业务不仅与“号码百事通”的商旅服务同质化严重，而且相比携程、易龙、号码百事通在商旅服务中的竞争优势而言，无论在市场影响力、渠道管控力度还是服务范围、质量以及合作伙伴资源等方面都无法与竞争对手抗衡。4、组织架构不清晰，内部管理存在欠缺主要表现在，12580 依附于 10086，没有单独成立部门;与数据业务中心等部门的关系没有理清楚，合作不畅;业务开发与
9、推广运营缺乏明确规范的流程;电话营销效果与话务服务效率低;业务选择没有明确的成本和收益指标，运营管理指标体系缺失;缺乏适合 12580 的运营规范，运营流程管理也存在欠缺;商务模式不明确，盈利模式不清晰，不明确利润的增长点，目前各地 12580 多为成本中心。5、市场知名度低，用户没有形成依赖中国移动 12580 作为市场的后进入者，目前用户渗透率低，知名度不高;用户累计使用次数低，用户忠诚度不高，没有形成使用习惯。第四章中国移动第四章中国移动 12580 业务发展的可借鉴经验业务发展的可借鉴经验在信息查询领域，虽然还没有实施用户体验管理的先例，但是作为服务提供者己经都有些用户体验方面的意识。
10、国内外运营商语音查询业务、互联网综合搜索服务提供商、以及商旅垂直搜索服务提供商的发展经验和一些做法，可为中国移动 12580 实施用户体验管理提供实践参考。4.1 国外运营商信息查询类业务发展概况目前，全球 2/3 以上的电信运营商都开通了语音查询增值服务。运营商引用语音识别、语音合成、VoiceXML 等技术，改善用户体验，促进了语音增值业务的迅速增长，语音增值业务开始成为全球范围内继短信之后的移动增值业务发展热点。BT、AT另一方面，中国电信己经拿到广告牌照，现在正向综合传媒业务 9 进军，通过整合号百基础数据库，将电信楼宇、公话亭、帐单、纸质甚至电线杆作为媒体载体，整合传媒系统资源。经过
11、两年多的发展，号码百事通无论是在品牌认知、业务规模，还是经济效益和社会效益方面，都取得了不菲的成绩。2007 年，号百的业务收入为 6.6 亿元人民币，比上一年增长了 150%，日均呼入量超过了 330 万次。中国电信凭借强大的品牌形象、丰富的号码信息资源和庞大的用户群体，己经将号码百事通发展成为语音搜索市场的领军力量。但是号码百事通毕竟是一项新业务，还处在起步阶段，仍面临一些问题，如信息提供不够全面准确，造成用户体验不佳，市场反应不是很强烈，业务收入与业务成本增长失衡，行业间发展不平衡，后向用户签约率低，产品的专业化深度不够等。2、号码百事通经验分析号码百事通作为电信运营商向语音搜索服务市场
12、进军的先入力量，其在运营管理和产业链合作方面的做法为中国移动 12580 业务实现用户体验管理提供了可资借鉴的经验，主要有:(1)调整组织结构，实现专业化运营组建专门的子公司号百信息服务有限公司，引入新型的管理机制和考核激励机制，更好地促进综合信息服务在成长期的快速发展，逐步建立与发展综合信息服务业务相适应的新型运营模式。(2)充分利用中国电信的品牌和资源优势114 特服台的号码查询业务已有 30 多年的历史和很高的知名度高，已培养了部分用户的使用习惯。号百业务基本是由 114 查询业务延伸而来，提升了号百业务在消费者心中的感知度和使用的豁性。另外，中国电信作为中国最大的固网电信企业和最大的互
13、联网服务提供商，拥有超过 2.1 亿的语音客户和 2500 万的宽带客户，中国电信拥有庞大而相对准确的企事业单位的号码资源数据库，为号码百事通业务的开展提供了强有力的资源支持。(3)采取强强合作模式，加强产业链合作中国电信与一直在致力于搜索技术的微软进行合作，以提升“号百”业务的搜索功能，增强与 Google 和百度相抗衡的核心竞争力;与携程网在机票、酒店以及其他旅游信息方面合作，通过品牌、产品、渠道等资源整合，更好地为客户提供方面优惠的酒店预订服务。4.3G。 。9le 可借鉴经验分析1、GoogIe 简介ooogleinc.由 L 即汀 yPage 和 ser 罗 yB 五 n 成立于 1
14、998 年，其产品 ooogle 现己发展成为全世界最受欢迎和最大的搜索引擎，并向 Americaonline、NetscaPe等其他门户和搜索引擎提供后台网页查询服务。截止到 2007 年底，Google 可以支持 132 种语言，拥有 112 个国际域名，覆盖全球约 60%的网民。2008 年第三季度，Google 营收为 55.4 亿美元，同比增长 31%;净利润为 13.5 亿美元，比去年同期的 10.7 亿美元增长 26%。根据 Comscore 发布的美国搜索引擎请求量数据，2008 年 10 月，在美国搜索市场的搜索请求量为 79.7 亿次，占据美国市场 63.1%的市场份额。G
15、oogle 的收入主要来自 GoogiesitesRevenues(来自 eoogle 自己站点的收入，以下简称 Google 本站收入)和 GoogleNetworkRevenues(来自 Adsense 的收入，也就是广告联盟的收入)，2007 年的财报显示，这两项收入占 Google 总营收的 99%(另外 1%主要来自于授权)。Google 本站收入以赞助商广告的形式获得，广告客户通过购买 GoogleAdwords(关键词广告服务)广告，将广告显示在页面的右侧或搜索结果的上方，并标明“赞助商链接”字样。通过 Adwouls，用户可以创建简单、有效的广告并将其展示给在线搜索相关信息的用
16、户。GoogleAdwords 采用按点击付费的模式，具有目标受众定位准确、接触全球最大的网络目标受众群、用户可以灵活控制广告内容和预算等优势。GoogleAdsense(Google 广告联盟)，是由 Googl。公司推出的针对网站发布商的一个互联网广告服务，可以让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google 广告并获取收入。GoogleAdsense 是网络会员联盟的一种形式，如果一个网站加入 GoogleAdsense，即成为 Google 的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示 Google 关键词广告，Googie 根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到 100 美元时即可向用户支付广告佣金。Google 通过自身程序来分析网站的内容，并且选择投放与网站内容相关的广告，最大程度的满足广告商的发布需求。2、Google 经验分析面对雅虎、微软等强劲对手的竞争，Google 之所以发展成为规模最大和最受欢迎的搜索引擎，主要原因是其坚持以用户为中心，注重用户体验。Google 从开始成立
