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1、广东银行卡受理市场业务拓展策略广东银行卡受理市场业务拓展策略3 广东银行卡受理市场概况及分析随着信息技术和社会经济的发展，中国消费者的支付方式正逐渐从现金向卡基(基于银行卡的支付方式)转变，越来越的持卡人和商户加入到银行卡使用和受理行列中来，使我国银行卡产业呈现出良好的发展势头。尤其是 2()02 年中国银联成立以来，无论在发卡、特约商户拓展还是创新支付类业务方面均取得飞速的发展。截止 2007 年 9 月，广东地区累积发卡量 9500 万张，特约商户超过 5 万家，安装 POS 机近 10 万台，ATMI.8 万台。ATM 总交易量 423.06 亿元，POS交易金额 914.91 亿元，市
2、场总量占全国 16%，具有相当重要的地位。3.1 银行卡及受理市场概述3.1.1 银行卡本文中提及的银行卡是指由商业银行或其他发卡金融机构(如:中国邮政储汇局、大来信用证有限公司)向社会发行的具有消费信用、转账结算、.存取现金等全部或部分功能的支付工具，按特点不同可分为借记卡、准贷记卡和贷记卡三类，其中准贷记卡和贷记卡统称为信用卡。1 信用卡:商业银行或非银行发卡机构向资信状况良好的个人或企业签发的信用凭证，不但具备取代现金支付功能，而且具有发卡机构授予的信用贷款额度。信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡和准贷记卡两类。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消
3、费、后还款的信用卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡机构的要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡。2 借记卡:指先存款后消费(或取现)，没有透支功能的银行卡。借记卡按功能不同分为转账卡、专用卡、储值卡。转账卡是实时扣账的借记卡，具有转账结算、存取现金和消费功能。专用卡是具有专门用途、在特定区域使用的借记卡，具有转账结算、存取现金功能。储值卡是按持卡人要求将其资金在卡内储存，交易时直接从卡内扣款的预付钱包式借记卡。3.1.2 银行卡交易流程持卡人在向发卡机构申请取得银行卡后，可凭银行卡在布放于特约商户处POS 终端交易。交易的有关信息会通过布放
4、于特约商户处的 POS 终端.通过 PSTN(电话拨号网络)或其他通讯方式传送到银行卡组织处(广东的银行卡组织主要是银联)，再由银行卡组织将交易信息转发至发卡机构进行帐务处理，处理成功后交易信息沿原路返回 POS 终端，以告知特约商户和持卡人交易结果，具体流程如图 3 一 1 所示。整个交易过程中涉及到特约商户、发卡机构、收单机构、银行卡组织及各种专业化服务机构。3.1.3 受理市场银行卡受理市场是中国银联近年来提出的新概念，主要是指是收单机构、特约商户、银行卡组织、持卡人等在用卡、受卡以及资金清算过程中相互联系、互为一体的关系的总和。哥哥交易主体扮演着不同角色，彼此间相互依存、互为条件、相互
5、作用，形成受理市场的内在机制和运作机制。而作为银行卡产业价值链上的一个组成环节，受理市场的拓展主要涉及收单机构、特约商户两个主体。本文将在 3.3 节中作详细介绍。3.2 广东银行卡产业发展历程上世纪 80 年代中期，广东作为改革开放的前沿阵地，在珠海地区率先开办了银行卡业务，在此后的 20 多年时间内，经历了一个从无到有、从小到大再到迅速扩张的过程，12.1 起步阶段1985 年至 1993 年是广东银行卡产业的起步阶段。1985 年 3 月，中国银行珠海分行发行了中国第一张信用卡“中银卡” ，迈出了银行卡业务发展的第一步。随后，中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行相继发卡。与此同时，各
6、商业银行电子化建设同时起步，投资建设了大量的计算机业务处理系统，为银行卡业务的起步和发展奠定了系统和网络基础。3.2.2 金卡工程阶段进入 20 世纪 90 年代，随着银行卡业务的深入开展，各自为政的发展策略使得跨行业务无法联通，ATM、POS 终端设备大量重复投入，发卡及受理方式不一等弊病浮现出来，这大大限制了银行卡业务的进一步发展。为实现资源共享，改善银行卡受理环境，在江泽民总书记的亲自倡导下，以电子货币应用为重点的金卡工程从 1994 年开始起动。广东作为首批 12 个试点地区，率先在全国建成银行卡跨行信息交换系统一广东省银行卡网络服务中心，初步实现广州、佛山等城市的银行卡联网通用，在减
7、少终端设备重复投入，扩大用卡范围，减少现金流通，提高清算效率和客服服务质量方面起到重要的作用。3.2.3 中国银联阶段为进一步实现银行卡产业化，推动银行卡走上“联网通用、共同发展”的道路，中国人民银行于 2002 年 3 月 26 日筹建成立中国的银行卡组织一中国银联股份有限公司。同年，在广东己运作 8 年的“广东省银行卡网络服务中心”改制成为中国银联股份有限公司广东分公司(下称广东银联)。广东银联成立之后，积极推进银行卡的“联网通用”工作。至 2003 年底，全省所有地市全部实现联网通用，ATM、POS 交易额连年翻番，跨行交易成功率一直保持在 98%以上，大大地改善了用卡环境的同时影响了消
8、费者的支付方式。此外，广东银联更联合各成员机构在手机支付、网上支付、公用事业缴费、ATM 转账等银行卡增值服务上作了大量的工作，为持卡人提供方便之余，也将银行卡产业的发展推向了更高的层次。3.3 受理市场相关环节分析广东银行卡产业在联网通用之前，各商业银行以地市分行为单位，大规模独立分散发展银行卡业务。一方面在发卡市场承担制卡、发卡、授信、错帐处理等工作，另一方面在受理市场承担终端设备采购、安装布放、商户培训、日常维护、资金清算、客户服务、市场营销等工作。该种模式结构简单，只存在设备供应商、商业银行、特约商户、持卡人 4 个环节，如图 3 一 2 所示。但这种各自为政的运作模式有着天然的缺陷，
9、几年下来，广州市场上出现了固定成本投资巨大、终端设备重复投入、技术标准互不兼容、业务规范杂乱无章的局面，不仅使得持卡人和特约商户无所适从，还严重阻碍银行卡产业的进一步发展。一个典型的现象是特约商户收银员往往连所受理的银行卡是否需要输入密码?是否需要持卡人出示身份证?是否需要得到发卡行的人工授权?这些简单的问题都搞不清楚。1997 年，随着“金卡工程”在广东地区实施，广东银行卡产业进入联网联合的新阶段。在此背景下，广东银行卡产业发生了巨大的变化，表现为市场参与的主体不断增多、专业化服务机构开始出现、交易应用领域不断拓展.经营机制不断转变、支付功能不断完善。新形势下联网通用、资源共享、公平有序竞争
10、成为银行卡业务的发展模式，商业银行开始调整自己的管理模式和运作模式，以期获取竞争优势。所有的这些现象表明银行卡参与主体越来越重视价值链的分解和重构，以取得整个产业的良胜发展。如图 3 一 3 所示，目前银行卡产业链已经形成了一个以银13.1 相关环节分析根据与银行卡受理市场的相互关系、价值构成以及作用独立程度，广东银行卡产业价值链可划分为中间供应商环节、银行卡组织环节、专业化服务机构环节、发卡市场环节和受理市场环节五个部分。1 中间供应商环节。中间供应商通过出售或出租终端设备，向受理市场提供基础的物质条件。目前受理市场上应用最广的终端设备是 ArM 和 POS，随着银行卡增值业务的开展，个人电
11、脑、手机、固定电话也正在成为银行卡支付网络的终端设备之一。由于该环节属于银行卡产业链的辅助性环节，并非位于银行卡的核心交易流程之中，故此处不作详述。2 银行卡组织环节。在广东地区，这一角色由中国银联广东分公司充当。银行卡组织通过建立和维护跨行信息交换网络，向成员机构提供信息交换、资金清算、品牌营销服务，对特约商户提供 POS 设备安装维护、收银员培训服务。银行卡组织在银行卡产业双边市场上处于平台运营商角色，一边面对发卡市场，另一边面对受理市场，为两方面提供交易信息传递的通道。银行卡组织的出现对广东银行卡产业价值链产生了重大的质的变化，使产业价值链趋于完善。银行卡组织关键作用在于订立行业标准、提
12、供跨行网络、降低联网成本、提高运作效率、统一品牌推广以及促进产业发展等几个方面。3 专业化服务机构环节。专业化服务机构指那些为银行卡产业各参与方提供服务的，专业从事某一项业务的企业。在广东地区，规模较大的专业化服务机构有广东银联商务有限公司、广州银联网络支付有限公司、汕头好易联网络有限公司，为受理市场提供的服务主要有收银员培训、POS 终端安装和维护、打印耗材配送等方面。这些专业化服务机构的出现，为提高服务效率、完善银行卡受理环境、降低网络维护成本发挥着积极的作用。4 发卡市场环节。发卡市场环节是银行卡产业链上与受理市场环节联系最紧密的环节，与受理市场相互促进、相互影响。发卡市场上主要的参与者
13、有发卡机构与持卡人。(1)发卡机构。发卡机构是经营银行卡业务的主体，与持卡人和银行卡组织在业务上相关联。一方面要通过提供优质的产品来满足持卡人的需要，另一方面要通过银行卡组织扩大自己产品的使用范围和功能。发卡业务的开展很大程度上视乎于受理环境的状况，特约商户越多、银行卡使用范围越广、受理环境越完善，就越能吸引消费者申领和使用银行卡。广东地区的发卡业务有两个显著的特点:一是借记卡多信用卡少，二是四大国有商业银行占主导地位。2006 年 1 月至 9 月，广东地区共有发卡机构 33 家，共计发卡 95，282，669张，其中发卡类型占比与发卡市场构成比例如图 3 一 4、图 3 一 5 所示。(2
14、)持卡人。持卡人是银行卡产业的最终用户和银行卡受理服务主要使用者，为整个产业产生提供利润来源。持卡人在产业的不同发展阶段有着不同的消费需求，导致发卡机构需要不断的调整产品和服务种类来满足这种变化。因此，作为消费方的持卡人和商户是整个产业价值链中最应受到关注的部份，为最终用户提供更加便利和完善的服务是整个产业价值链的基础。截止 2006年 1 月至 9 月，广东地区持卡人跨行交易金额为 7，390 亿元，交易笔数 11，227 万笔。从图 3 一 6 中可见，广东地区持卡人仍倾向于现金交易。摊，是整个产业的一项重要成本支付，多年来市场参与各方一直致力于降低机具投入成本，采取了如功能定制、标准化改
15、造、集中采购等一系列的措施，也取得了显著的成效，但由于 POS 整体使用率不高、商户手续费率水平偏低，致使 POS 终端回报率低下，严重制约了 POS 终端数量的快速增长。受理市场作为银行卡产业链的一个环节，与众多环节互相关联，破解受理市场存在问题不能仅仅局限于受理市场本身，而应带着全局的眼光，从各相关环节入手，结合实际情况，提出系统性的应对措施。4 粤美受理市场对比分析尽管经过多年的发展和完善，广东地区的银行卡产业已经初具规模，并一直走在我国的前列，但与发达国家的同类产业相比，仍存在一定的差距，本章以美国银行卡产业作为标杆，采用对比分析方法，找出双方在受理环节上狗差异，藉此总结一些有益的启发
16、，对广东银行卡产业链受理环节存在问题提出破解之道。4.1 美国银行卡产业概况美国的银行卡产业兴起于上个世纪 60 年代，凭借美国庞大的经济基础和完善的市场经济体制，经过近半个世纪的发展，成为全球规模最庞大、实力最雄厚、体系最完整的银行卡产业。美国拥有全球银行卡产业标准的制定权和实施权、产品和技术的专利权、资格和行为的认证权，建立了覆盖全球的垄断性的收单网络和收单品牌。4.1.1 美国银行卡产业现状美国银行卡产业在发卡市场方面规模庞大。截止 2004 年中期，美国总人口约 2.65 亿，共有 1.85 亿持卡人，平均每个持卡人拥有 7 张银行卡。年消费总量约为 15000 亿美元，平均每个持卡人消费超过 8000 美元。而在收单方面则高度集中，前 10 大收单机构占市场份额超过 80%，由 viSA、MasterCard 组成的处理网络集中度达 95%以上。4.1.2 美国银行卡产业特点通过分析，我们不难发现美国银行卡产业存在以下 4 个显著特点:1 美国银行卡产业从一开始就走分工合作的道路，专业化分工程度高，降低了产业经营成本，提高了经营效率。2 美国银行卡产业建立了完善的市场化机制，
