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1、好利来公司网络营销策略好利来公司网络营销策略15第 3 章好利来公司背景介绍3.1 好利来公司基本情况好利来公司创建于 1992 年 9 月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。好利来公司的经营宗旨和目标是：创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！好利来公司奉行“爱就在你身边”的企业文化。3.1.1 好利来公司发展历程1992 年 9 月 13 日，好利来公司总裁罗红率领第一批好利来人，从四川盆地登上
2、甘肃高原，好利来第一店在兰州正式开业，短期内迅速火爆，进而连开四店。1993 年，好利来确定未来经营方向是：专注于蛋糕产业，做强做大，做中国的蛋糕王。同时，开始尝试在全国连锁经营、将成功的模式克隆，抢先占领市场，迅速发展壮大。1994 年，好利来公司东北第一店吉林重庆路店于 1 月 19 日开张，获得好的反响。公司迅速把握市场先机，抢占东北市场，在东北展开了第一轮连锁店“圈地运动” 。1994 年 1 月 19 日，好利来公司第一次制定了服务标准、员工手册，并统一工作服装。同时，提倡“尊师重道，以技术为核心” ，力图形成争学技术、努力创新争优的风气，强化服务意识、提升服务形象。1995 年，被
3、中国保护消费者基金会授予“深受消费者信得过产品” 。1996 年，在沈阳成立了好利来公司总部，由此接收信息，调动资源，指挥全国市场，实现连锁经营。1996 年 10 月 14 日，开办好利来公司人才培训学校，从根本上解决发展中人力资源缺乏的问题。1997 年，好利来公司荣获“中国食品工业协会推荐品牌” ， “全 16国重点保护品牌”殊荣。2000 年，好利来调整产品结构，不断提升面点、中点等其他产品的销售比例，开始进军月饼市场、并荣获“2000 年第六届中国月饼节名牌月饼”称号。同时，拆分好利来的股权，将好利来划分为若干个片区，按片区管理，建立好利来统一的企业文化、经营理念与管理模式。2001
4、 年，通过 ISO9000：2000 质量管理体系论证。2002 年，成立北京好利来工贸有限公司；同时，投资 1.5 亿元、面积达 4 万平方米、引进了最先进的食品生产流水线的北京好利来无菌食品工业园正式开园；好利来月饼销量攀至全国第一，并成为食品行业首家被中国消费者协会授予 315 标志的企业。2003 年，好利来通过 HACCP 食品安全体系认证，全国连锁店达到 360 家，好利来总部从沈阳迁至北京。2006 年，以 A 粉为中心的生产管理模式的推广。此模式的推行不仅做到了配方保密化，更使生产操作标准化，使成本和绩效更容易掌控。同时，正式启动技术员工技术等级评定、建立技术员工的发展阶梯。同
5、年 9 月，好利来月饼获国家质量监督检验总局颁发的“中国名牌”称号，好利来被中国食品工业协会评选为 2006 年度全国“食品安全示范单位” ，标志着好利来成为食品饼店业食品安全管理的标杆型企业。2006 年，好利来新增连锁店面 90 家，员工总人数达到 8862 人。3.1.2 好利来公司现状好利来公司现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国 70 多个大中型城市的 800 多家直营连锁店和一万多名员工，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园和业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，上万名高素质员工，年销售额近 20 个亿的国内焙烤行业的
6、领军企业。好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴克后中国第四大、本土规模最大的焙烤连锁食品企业。同时，好利来推行 ISO9001 国际化质量管理体系和 ISO22000食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来公司在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与 17技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。3.2 焙烤行业的行业背景、特点及现状3.2.1 焙烤行业概述及行业背景焙烤食品来自英文“baking” ，即经烘烤加工的谷类食品，是以小麦等谷物粉料为基本原料
7、，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品，常被理解为面包、糕点和饼干等西式糕点，又称烘烤食品。焙烤食品营养非常丰富，且不说添加其中的各种营养配料，仅其主原料小麦粉就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。烘焙食品既是居民的方便主食品，又是休闲和节日食品,是食品工业不可短缺的重要行业,这一领域已经成为食品工业发展的重点,前景广阔。食品工业是人类的生命产业，是永恒不衰的工业。它是世界制造业中的第一大产业，是国民经济的重要支柱产业，是承担着农副产品转化加工和为百姓提供饮食消费品任务的行业。食品工业现代化和饮食水平，反映了人民生活质量高低及国家文明发展程度。食品产业链的形成和壮大，对调整农业经济结构、推进农
8、业产业化进程和国民经济发展，有着重要作用。从 1980 年2009 年，我国 GDP 增长了近 40 倍，平均年增长率超过 9%，经济发展速度一直处于世界第一位。综合国力和居民的生活水平的稳步提高，使我国食品消费逐渐呈现出多层次、个性化、时尚化的特点。焙烤食品是居民的方便主食品、又是休闲和节日食品，是食品工业中重要的组成部分，其产品直接面向消费者，直观反映了人民饮食文化水平及生活水平的高低。它又与农副产品的生产有着密不可分的联系，米面粮油、禽肉蛋奶、山珍海味、果蔬籽实等都是行业生产广泛的原辅材料。随着我国人民生活质量、生活水平的持续提高，焙烤食品的发展得到了新的机遇，有着广阔和发展前景。另一方
9、面，随着社会的不断进步、人们生活节奏的不断加快，人们饮食结构也随之改变，开始走向精吃、细吃、营养、卫生、安全和方便。面包、蛋糕、点心等焙烤食品已经成为人们饮食习惯中不可缺少的一部分。这也就决定了焙烤行业的未来，有着广阔的发展空间。3.2.2 焙烤行业发展历程焙烤最先发展于欧洲，在中国的发展历史虽然只有短短几十年，但随着我国人民包含习惯的变化和国际交往的增多，一批国外先进的焙烤企业进入大陆，与我国历史悠久的糕点食品业相互结合，焙烤行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。1、萌芽时期80 年代，改革开放初期，国内开始出现极少量的家庭经营模式的面包店，此
10、时的焙烤行业属于新兴产业，这一时期特征是：品种单一、生产工艺简单，消费者往往出于好奇而消费。2、发展初期（港式面包时期）80 年代末、90 年代初，沿海城市如广州、深圳、中山等早期已开始开放改革的城市的转变，传统的糕饼业者，受到香港的焙烤业影响，发展非常迅速。港式面包，是当年焙烤产品的代表作，只要打出港式面包的旗号，销售一定可以大收旺场，此时期的特征是：基本上都是产品为导向的时期。烘焙业者根本不用担心产品的销售，也不用担心使用何原料，只要能做出产品，一定就可以销售出去。3、发展中期(台式面包时期)1993 年开始，台湾的原料厂商开始进入中国大陆焙烤市场，为中国大陆焙烤业带入新的焙烤技术、新的焙
11、烤原料，也为国内焙烤行业带来第二波发展契机、推上一个新的里程碑。全新的焙烤制作理念、全新的焙烤原料、全新的焙烤技术，不仅改善了焙烤食品的风味、也同时改观其外表。焙烤行业此时纷纷改革，抢占这块新兴市场，拓展版图。此时期同样是产品导向的年代。同时，由于生活节奏加快，焙烤食品中的面包、饼干、方便面等食品正迅速成为人们的主餐食品之一。大量的资金、技术人才及管理人才纷纷引入国内大陆焙烤市场，把中国焙烤行业推上更高峰。此时，国内焙烤行业部分品牌开始形成，两极分化的现象也开始出现。消费者选择也越来越多，对焙烤食品的了解与认识也越来越多，此时购买吃的是品质。4、行业成熟时期进入 21 世纪，焙烤行业进入了更高
12、峰，同时也迎来更为激烈的竞争时期。根据中国食品网提供的数据：2003 年，国内西饼市场的消费已高达 600 亿元，2007 年达到创纪录的数千亿元。焙烤行业开始进入价格竞争的年代，业者都开始以规模、以价格去抢占市场。此时，焙烤行业已进入产品导向年代的尾声。随着人们消费心理的日趋成熟，焙烤行业的市场意识、品牌意识空前强化，消费者的消费心理及焙烤食品的选择已从价格转向品牌。另外，随着社会的进步，中国的焙烤市场也已迈入成熟时期，国内的消费者也从过去单纯追求外形美观，到追求口感，从追求口感到追求天然、健康、营养、美味。消费者对健康的认知度越来越高。3.2.3 我国焙烤业的行业特点焙烤食品行业是一个典型
13、的实用技术型市场，而且非常受产品保质期等因素制约，所以行业就显示出了竞争门槛低、两极分化、区域化、同质化明显等行业生存格局。目前，我国焙烤食品行业的特点可以归为如下几点：1、工艺技术和装备总体水平仍较落后、且参差不齐。烘焙行业作为食品行业的一个分支，发展的程度还远不像其它行业那么高，部分企业还暂时处在一个作坊式生产、买赠式营销的行业初级阶段。发达国家已普遍应用的保鲜面团、冷冻面团技术在我国未形成规模生产能力。2、焙烤原料质量不高、品种较少。我国焙烤食品行业采用的三大基础原料，虽然目前国内都能生产且保证供应，但质量和品种均有待提高和丰富。如油脂，无论植物、动物油脂或是人造奶油，一般充斥市场的都是
14、低档产品，高品质的却做不出来。又如面粉，国外已实现不同的专用粉对应不同的产品，而我国还没有具体分类，厂家一般仅按价格分为特级粉、一级粉等。再如酵母，我国普遍使用的是即发型干酵母，而发达国家主要使用鲜酵母。以上种种，对于焙烤食品的品质有着重大影响。3、经营模式落后、品牌意识薄弱，总体集中度不高，以地区经营为主。目前我国仍有相当部分的焙烤企业采用的是前店后厂的模20式，仍沿用传统管理模式，现代企业制度和全面质量管理没有全面推行，中央工厂的国家连锁经营模式少。企业投资大、生产成本高，产品质量不稳定，不易连锁，很难产生品牌效应，全国性知名品牌稀缺。另一方面，行业企业普遍对地域依赖明显，并且同一区域内大
15、小企业两极分化严重，缺少平衡，缺少多元的现状。另外，整个焙烤行业还没有形成一个真正的全国知名品牌，排名前几家的企业市场占有率仅为个位数，也没有企业已经形成一个全国性的销售网络。4、我国焙烤食品顺种类、配料、口味及包装等方面都趋于同质化。因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，大多面包房和糕点企业的产品虽然在细节上有区分，但整体上同质化非常严重，行业平均利润不足 10%。5、焙烤行业进入门槛较低，从业人员学历普遍较低。我国焙烤业从业人员，近年增长速度较快，但大部分只有经验、没有理论、没有经过系统的专业学习，焙烤行业的人才问题日益突出。6、焙烤食品人均占有量较低。无论是面包、饼干，还是其他焙烤食品，我国
16、的人均占有量都很低。根据烘焙商务网提供的数据，在欧洲，面包消费最多的德国，其人均面包消费高达 84 公斤，最低的意大利也有 50 公斤。在亚洲，日本的年人均消费面包超过10 公斤，台湾地区也达到年人均 9 公斤。但我国大陆地区的面包年人均消费不到 1.2 公斤，中西部更低。3.3 好利来公司网络营销现状短短 17 年，好利来扩张速度惊人。除了采取加盟模式做连锁店之外，好利来不断创新的经营模式和营销模式也非常值得称道，网络营销就是其中的亮点。好利来公司不仅是第一家建立现代化流水生产线来生产月饼的企业，还是国内第一个把蛋糕推向网络市场，在食品行业率先迈出电子商务的第一步，用连锁网络来创新销售模式的焙烤食品企业。2004 年，好利来公司开始提供网上产品订购服务。2005 年，好利来网上蛋糕店“买蛋糕()”正式上线运营。2006 年，依托公司遍布全国近 600 家店铺强大的连锁系统，好利来网上营销初具规模，平均月销售额达到三万元以上。在当年的“网银杯”超级网商评选活动中，好利来网上产品订购站（买蛋糕网）被评为“超受欢迎的特色产品网商” 。好利来公
