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1、品牌建设十大黄金法则品牌大师舒尔茨的建议前言：n品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家 、商业圈和代理机构官员的问卷调查等 方式，挑选出品牌建设实践方面表现最 优秀的企业，并最终总结出最佳实践企 业的十大黄金法则。1品牌策略与业务战略一致n著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一 个平台上，这其中包括产品开发、定价 、服务等等，而各个方面所传播的信息 必须同声相应。案例：n生产摩托车的哈雷戴维森公司是一个典 范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲 的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、 外观精致。而哈里无论从产品的外形、 广告宣传还是公司对外的信息发布都倡 导一种截然不同的风格大马力、强 劲、粗犷。其广告中甚至
2、会突出那种发 动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定 消费群体的需求。 2管理层深度参与品牌的创立n高层管理者在品牌建设过程中起着关键 性的作用，包括他们的远见、他们对于 轻重缓急的把握等等。n最好安排一个专门的品牌管理人员来密 切协助高层执行人员的工作。 3设计合理的品牌结构n最佳企业选择最适合组织的商业氛围、 企业环境和企业文化的品牌结构。n没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结 构。案例：nIntel公司选择一种单一的、产品品牌与 公司品牌一致的品牌结构，n PG一直以来采用的是一种多个独立的 产品品牌并存，而且是与公司品牌完全 区分开来的品牌结构。良好的品牌结构的特征舒尔茨概念n能清晰准确地表
3、述企业、部门与产品品 牌三者之间的关系;n能为品牌将来的发展提供一个牢固但不 失灵活的框架;n能适应新产品开发的需求。4品牌的360视角n企业应该从组织、产品、符号、人等各 个不同的角度来理解和诠释品牌。n例如产品的品质、企业标志的视觉形象、组 织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风 范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附 的。案例：n耐克公司在这方面做得非常出色。其简 洁而充满活力的标志与产品的性质、公 司的形象都非常的吻合。5让品牌表达价值观和承诺 n优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心 价值观和承诺詹姆斯泰勒说“品 牌是我们必须坚守 的一种承诺。我们 是什么和我们卖什 么，这两者之间其 实
4、毫无区别。”案例：n惠普为例，它的口号是“为了大众的利益 而创新，在所有的工作中创新。”这其中包括三个维度的核心承诺：n帮助客户创造出新的商业模式；n帮助客户展开新的业务；n帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式 。6商标独一无二、信息完整 n案例：nIntel贴在每台PC机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片花了它最少1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将Intel的核心承诺 安全可靠的微处理器传递给全球无数的 电脑用户。 随时随地的品牌n每一项市场营销活动实际上都是一项品 牌传播的活动。n品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使 用、传播的全过程。n在与客户接触的每一个点上，品牌都要
5、 传递出引人注目的、连续的、一致的信 息 案例：n通用电器的认识是：我们的品牌战略就 是在全球范围内打造一个独一无二的公 司品牌。8成功的品牌推广计划n必须充分、一致、连续，而且有针对性n时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响 力和它在消费者心目中的地位。n而针对性主要应该集中在一些高水平的 无形价值和收益上。比如惠普最突出的 一点就是创新。 9由内而外打造品牌n在品牌价值链上的每一个人都能理解品 牌的涵义并且都能支持它。居里特威廉说：“如果 一个企业内部的营销推 广计划不能支持外部的 营销推广计划或与之相 配合，那么它就会有差 不多40的营销推广资 金被浪费。”案例：n惠普在内部员工当中流传一个所谓“车房 守则”。其中包括：n相信你自己可以改变世界；n每天都要有贡献，n如果工作没有改进，车子便开不出车房。10传播效果和经济价值 n对于品牌活动效果的度量只是表面上的 、定性的分析。n不断寻找新的方法来检验投资回报率。曾担任GE主席的欧文杨 说：“品牌是我们最显而易 见的，也是最有价值的资 产。”谢 谢！
