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1、B 房地产公司营销策略房地产公司营销策略四、B 房地产公司营销策略分析(一）B 房地产公司背景1、公司简介B 房地产公司是属于*香港发展有限公司旗下全资子公司，其母公司是涉足房地产、餐饮等行业的大型全港资集团公司。下属企业还包括* (中国）餐饮集团。2007 年，* (中国）集团在香港联交所成功上市（港股代码：*8)，成为中国首家在香港上市的*连锁公司，公司于 2007-2008 年获得了 “登福布斯潜力企业”荣誉，成为*行业典范。B 房地产公司是其母公司*香港发展有限公司在利润诱惑中进入了房地产市场。其母公司仅仅是靠做快速餐饮业发家的公司，在香港证券交易所上市以后需要在国内进行一系列的投资，
2、B 房地产公司正是该母公司在房地产业被看好的情况下进入的，由于刚幵始的投资需要，B 房地产公司也就很快的建立起来了。虽然*集团在国外也开发了多年的商业地产，但是我们知道商业地产的运营模式以及营销策略和住宅是有区别的，而且在中国内地的商业地产和国外的也有较大的区别，且目前的拿地成本已经较高，其定价不会占有太大的优势，同时该公司缺乏内地房地产业的产业沉淀和对市场的深刻认识，从而走上了学习一般房地产商的老路子，但是传统的房地产营销策略已经不能适应新的形势下的市场销售。2、B 房地产公司市场运营特征B 公司在整个房地产营销的全过程中，从产品研究、价格敲定、营销渠道分析、宣传促销，最终顺利的到消费者手中
3、。从前期的市场调研开始，B 公司幵始进行可行性研究，根据当地的居民以及周边城市的投资者，也或是具有刚性需求的客户进行相关楼盘的设计以及户型的幵发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。同时由于前期拿地成本较高，其市场定价仅仅是保持在当地的平均水平上，没有价格的优势。同时加入了代理商进行运营销售，对周边地区建立了联络宣传站，通过降价、让利、打包、营销现场气氛等形式促成销量。根据以上分析得出，B 公司主要运用的是 4P 的营销策略。(二）现有营销策略的分析B 公司的营销策略主要采用的是 4P 营销策略，我们来详细考究一下。1、产品策略(Product)产品质量的认知是需要通过市场来进行
4、检验的，抓好房产质量才能有良好的品牌形象。房产的质量包含建筑质量、服务质量、设计质量、绿化质量等等对房产的价值有影响的一切因素。在设计风格方面，B 房地产公司的产品的设计方案是大多是基于英伦式的设计风格，一般产品设计户型都是别墅、洋房、高层住宅，别墅有独立花园、车库，一般不超过 270 平米，加上赠送面积可以到达 450 平米，洋房有也有入伙花园，面积一般不超过 180 平米，加上赠送面积可超过 250 平米，高层住宅一般面积低于 120 平米。在房屋质量方面，B 公司的设计几个项目使用的砖均采用専红一体式红砖锻烧技术，经久耐用，质量非常可靠。相信十年如一日的广告会吸引较多的客户前来购买。房屋
5、的其它材料的使用都较为高档，除了少量进口的材料外，在国内购入的材料一般都是质量上乘的。小区环境方面，一般和国内数一数二的景观公司合作，并把英式风情在景观设计中做到很好的展示，和楼体的麥红+白色的设计遥相呼应。B 房地产公司的楼盘项目的设计风格都是如此的相似，可能是并没有大肆的进行国内扩张的缘故。2、价格策略(Price)房地产价格是房地产营销中核心和关键性的问题，不同价位的房产有不同的营销办法。如何制定最适当的价格，求得最大的利润，是所有投资者感兴趣的事情。房地产价格主要由房产建筑费、勘察设计费、土地使用费、经营管理费、营销宣传费、有效利润和各种税金构成。在制定 B 公司的具体价格时，首先考虑
6、了成本，其实是周边竞争，同时对该地区的客户的购买力进行调查，制定出了相应的价格。在不同条件下，房产的价格也会差异明显，主要影响的因素在于：朝向、楼层、面积、视野等。B 公司的价格策略除了根据自身的硬件因素的影响外，还会根据国家政策、周边市政变化、市场的活跃度进行相应的调整价格。其楼盘的价格变动较为频繁，但在牛市条件下都可以让客户接受。对于不同的房产类型，也制定不同的价格策略。例如：邻湖别墅是较为热销的产品，价格即使较高，但是在该区域较为稀缺，联排别墅因设计风格以及较宽的楼间距，变得较为抢手。3、促销策略（Promotion)促销的成败关系着企业最终销售的成败，其作用不言自明。房地产企业应该结合
7、自身条件采用不同的促销方式。广告是房地产企业最常用的宣传方式，它可以在一个比较短的时间内将楼盘的形象、定位、优势的信息传递给潜在消费者，从而达到推动购买的目的。B 公司与*广告公司合作，推出广告策略、推销策略、這染策略、关系策略等，使用市面上大部分企业使用的策略。4、渠道策略(Place)房地产商品虽然不会像一般商品那样发生商品自身的转移，但作为一种商品，在实现其价值转换过程中，同样会以一种所有权证书的形式发生转移。在当前房地产市场中，主要有三种渠道模式。第一种模式适用于较大的、实力雄厚的地产商或供不应求的卖方市场，即直接销售模式，房地产企业完全动用自身的销售力量完成销售任务。第二种模式是一级
8、渠道模式，即开发商幵发的房产经由房地产中介公司转至消费者手中。第三种模式是二级渠道模式，即开发商首先将自己的房产销售权代理给一家代理公司，再由这家公司将房产经由房地产中介公司转至消费者。B 公司也和著名的*代理公司合作过，*代理公司是在国内有一定的知名度，通过*代理公司进行渠道推广，在当时获得了一定的成绩。(三）现有营销策略存在的问题1、营销策略市场调研不够充分B 房地产公司不够重视开发前期的市场调研，从相关数据报表上看，B 公司的市场调研较为浅显，没有全方位的进行调查。没有调查就没有发言权，产品的设计就靠检查的调查报告，根本都说服不了自己，就幵始进行拍脑袋，项目计划马上就开始实施，知道营销的
9、时候，发现了许多的问题才开始逐步的去弥补，解决相应的问题。同时过多的看待大环境的变化。虽然后期制定了许多的措施去补救，但是产品的笑话速度大打折扣。消费者也不会很快的融入到气氛营销中来，销量短时间肯定上不去。2、营销策略客户需求意识薄弱B 房地产营销还未走出传统营销的圈子。B 房地产公司还是以英国设计大师纯英式的设计理念，自我开放的思想根深蒂固，即使我们的楼盘风格独特，但是现代的人们都可以接受的，认为这么好的质量、这么好的环境、这么好的风格，是具有吸引力的。没有真正研究客户的需求，忽视了该地区的价格定位。客户需求的定位应该要考虑人性化的居住空间，并根据客户的需求生活方式及配套进行相应的需求开发。
10、B 公司没有把客户需求落实到项目楼盘中来，一贯的拍脑袋，这样的意识是非常不明智的。应该客户需求贯穿到房地产开发的全过程中来，最大限度地满足消费者的愿望。3、营销策略缺少内涵和创意B 房地产公司对全案营销策划，缺少营销创意。通过提交一些广告设计来宣传楼盘的英式风格，没有太多实质性的操作手法，还是通过传统营销的宣传方式和宣传介质来进行，忽视广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。B 房地产公司也会不定期的做营销策略活动，而这些活动并没有和前期的广告结合起来。从这点上也可以看出，B 公司的营销管理的执行力较差。4、营销策略广告不够真实B 房地产公司广告随处可见，从电视、网络、路牌、报纸等各种媒介，同时
11、应用了短信营销这种较为直接的方式，但 B 房地产公司广告中存在含糊的营销信息，使消费者对宣传的信息产生误会，同时影响了其它潜在消费者的潜意思思维，因为被无意识的植入了一些虚假的信息。B 公司的营销广告宣传夸大，对于绿化面积，设施配套、未来市政发展都坐下了虚假宣传，还存在未能按时交房；交房标准不明确等。虚假广告己经对 B 房地产品牌形象受损。五、完善 B 房地产公司营销策略的建议(-)引入成熟营销策略的必要性提出 B 公司的策略组合，B 公司的营销问题主要是应用了传统的 4P 营销策略，该策略已经不能适应房地产市场的形势，于是我们对传统 4P 策略进行改进，并加以运用。策略组合是将改进的 4P
12、策略应用到 B 房地产公司中去，同时根据4C、4R、4V 的策略进行相辅相成，适应房地产营销策略的不同的需求，还针对性的提出圈层营销策略，对小众人群进行营销，逐步覆盖不同的客户定位的策略组。(二）进化的 4P 营销策略的应用B 公司实施的 4P 策略是以产品为导向，但是应以贴近市场需求为目标。也就是说，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品（Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销手段(Promotion)(见图 1 )，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而从房地产的营销功能看，4P 营销可以提供如下七大途径。(1)价值点梳理（Produ
13、ct)；(2)展示包装（Product )；(3)推广（Place)；(4)渠道（Place)；(5)活动（活动促销）(6)销售团队管理（管理促销）(7)促销（促销方式的多样化）富通城四期开盘，由于场地过于空矿，没有人气，导致许多客户到场后很快又离幵，开盘销售率仅 5%。3、推广（Place )推广是指房地产企业为提高销量、品牌知名度，通过一些充满吸引力的营销手段不断刺激消费者，使消费者产生购买动机的一系列措施。营销推广的目的主要是建立与客户沟通的平台，与客户建立沟通平台就必须得让项目在市场有知名度，让客户知道此项目，让客户产生兴趣，从而引起上门；然后得到认可，并产生口碑传播。B 房地产公司的
14、推广途径过于单一，必须开拓多元化的营销渠道，我们可以营销推广的途径主要分为线上线下两大方式，线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点。见图 5。B 房地产公司应该对现场管理者有以下的要求：(1)参加销售团队例会销售员应该对每一个客户都做好记录，对客户的相关要求、心里变化有所了解，并分析客户的考虑点，不能成交的原因等等；了解销售员在销售中遇到的实际问题，希望获得什么样的帮助来解决这些问题；了解客户不断变化的价值需求，不断总结并对该价值需求进行放大；(2)和销售经理一起展开团队分组讨论以及进行销售模拟演练。(3)向销售分析房地产市场大势、国家政策动向、区域未来规划等(4)不断提高销售员积极的
15、销售热情，尤其是在淡市下。现场管理者时刻检验己提炼卖点具体要求有：对于销售的培训必须进行统一口径，统一语言，使客户获得的信息保持一致性；准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；减少政策环境等消极因素的影响，对成功成交的单应即使播报，放大积极的影响。对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上；在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼；关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注。7、促销（包括价格在内的促销）促销是企业市场营销中的重要活动，通过广告、渠道销售、现场活动、关系营销等方式进行传播。促销一直是 B 公司做的薄弱的部
16、分，而促销重视与客户的沟通，并且要求有互动性。以下部分，将针对当前的市场情况结合 4P 策略解析适合 B 房地产公司的促销。(1)常规方式：小幅度的优惠1)折扣：通过一定幅度的降低价格达成促销。例如：付款方式节日折扣2)实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交。例如：口送装修送家电送车位3)其他赠送：赠送关于房产相关附加产品给消费者。例如：口旅游口高尔夫会籍口物业费小礼品4)抽奖5)返现金：变相折扣的一种方式。6)特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用。7)团购：通过组团进行快速销售。(2)淡市下方式：价格手段为主，且降幅较大上升期，促销手段主要应用在 B 房地产公司预热前期的蓄客活动；淡市期，促销主要应用在销售手段。上升期促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品。1)直接降价新开盘项目大多采用这种方式，B 房地产公司可以分批幵盘，而刚开盘价格低于市场预期价格，这样可引起市场轰动。但是缺点在于采用直接降价的方式，项目的价格调整很难在短期内回升。适用项目：新推出的楼盘；前期已推出，
