地奥药业地奥心血康的营销策略精选

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1、地奥药业地奥心血康的营销策略地奥药业地奥心血康的营销策略第三章竞争环境分析 第一节宏观环境分析 一、政治与法律环境分析 近 30 年来，我国卫生费用逐年提高，平均年增长 17.60/0，到 2008 年，医药卫生总费用 13216 亿元，同比增长 20.52%。未来三年中央 政府在卫生医疗方面的投入比重将继续加大，在医改方面用于五项重 点改革的各级政府投入规模共计约 86 巧亿元。根据卫生部、民政部、 财政部、农业部、中医药局等五部委联合签署下发的关于巩固和发 展新型农村合作医疗制度的意见 ，2005 一 2008 年新农合参合人数 8.36 亿，2009 年增加到 8.41 亿，国家有关领导

2、提出要在 2020 年实 现全民医保。2008 年我国医药产业市场规模为 8000 亿左右，随着 医保工作的深入推进，ZOn 年医保筹资规模将超过 8000 亿元，医 保投资的增加将带来 2000 亿元左右的药品需求增量。之后这一比例将逐步提高，到 2020 年将全面覆盖全国所有医疗机构。 受国家国家基本药物目录的影响，已被纳入基本药物目录收录的 药品地奥心血康面临一次难得的发展机遇。 2009 年 1 月 21 日，卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家 工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局六部委联合 签署了关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见 ，宣布 将全面实行政府主

3、导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集 中采购。药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标， 减少药品流通环节，这有利于己被纳入国家基本药物目录的地奥心血 康降低营销成本，使自身产品的价格优势进一步凸显。 国家将中成药出口退税率由 13cy0 提高到 150/0，调动了中成药品出 口的积极性。地奥心血康属于中成药，近年来产品出口东南亚、欧洲 等国家，国家的出口退税政策，对地奥心血康出口有利。 二、经济环境分析世界经济逐渐从经济的寒冬中苏醒，经济形势的转好，给我国医 药产业提供了良好的外部环境。世界经济的气温回升，有利于我国药 品的出口。国家继续实行积极财政政策给我国医药产业的发展

4、，提供 了良好的政策环境。2009 年中央财政安排医疗卫生支出 1180 亿元， 增长 38.2%。从历史数据看出，医药工业总产值增幅高出 GDP 增幅约 10 个百分点，宏观经济企稳向好对医药经济快速增长有利。 高秀娟等(2009)在研究中指出，经济环境分析主要涉及到消费 者购买力、支出模式和消费者储蓄和信贷的变化等方面的内容，具体 来说:一是消费者收入水平的变化。消费者的收入水平决定消费者购 买能力，我国居民收入水平近年有明显的提高。改革开放以来，我国 城镇居民人均可支配收入增长了约 30 倍，2005 年达到 10493 万 元;农村居民人均可支配收入增长了约 24 倍，2005 年达到

5、 3254 元。复合年增长率分别为 n.27%和 10.24%。近 10 年来，居民消费 金额保持了 10%的复合年增长率，且有不断加快的趋势。，二是消费 者支出模式的变化。与发达国家相比，目前我国医药支出的提升空间 巨大，2006 年，美国人均医疗消费已达 6350 美元，占 GDP 的 15.20/0，卫生总费用占 GDP 的比重不低于 5W0 是世界卫生组织的基本 要求，而我国人均卫生费用支出仅为 80 美元，占 GDP 的比重仅 4.7%，不仅远低于中等发达国家的水平，甚至低于印度。从国际经 验看，许多国家将全民医疗保障提上议事日程时，人均 GDP 大致在 2000 一 7000 美元

6、之间。根据国务院新闻办 2010 年 1 月 21 日发布 的数据显示:2009 年中国 GDP 为 335353 亿元，按现行汇率计算， 约合 4.92 万亿美元，人均 GDP 达到 3680 美元。总体上，我国己 经到了招收制定和推进全民基本卫生保健制度的发展阶段。 三、社会、文化环境分析 据预测，到 2020 年，中国的老年人口将达到 2.48 亿人，老龄化 水平将达到 17.170/0。到 2050 年，中国的老年人口总量将超过 4 亿人， 老龄化水平将超过 30%以上。老年人口的药品消费已占药品总消费的 50%以上。老年人人均用药花费是年轻人人均用药费用的 4 倍，我国 大约有 1.

7、5 亿心血管病患者，心血管病患者每年死死亡人数高达 250 万人，每年用于心血管疾病的医疗费用高达 1100 亿元。老年人是心 血管病的高发人群，近年来随着社会节奏的加快，生活压力的增大， 心脑血管病呈现年轻化趋势。据卫生部报告，目前慢性病导致了 45.970 的全球疾病负担，而中国己达到 60cy0 以上。老龄人口疾病发病率高， 且以重病，慢性病为主，老龄化比例的提高使得对心血管病医药的需 求也不断增加。地奥心血康是心血管类二类新药，临床使用己十多多 年，是心血管病类药的著名品牌，随着社会高龄化速度逐渐加快，地 奥心血康将迎来一个销量快速提升的机遇期(倪锦周，2009;刑勇， 2009)。

8、2009 年城镇人口与农村人口约比 4.4:5.6:若平均以每年 1.2cy0 的 速度推进城镇化进程，到 202。年前后城镇化率将达到 60%。从历年 的城乡用药费用对比来看，城镇药品人均消费能力是农村药品人均消 费能力的 7 倍，城市卫生费用是农村的 4 倍，且这一水平仍呈现逐步 上升的趋势。根据初步测算，城镇化将给我国医药行业每年带来约3.60k 的增长，随着城镇人口的增多，人均消费能力的增强，对心血管 类药物的需求量也会同步增加，这有利于地奥心血康这一心血管病类 药品著名品牌药实现销量的新一轮的突破。目前中国城市化率为 46.7%，约 5.8 亿人居住于城镇，到 2015 年，还将有至

9、少 1.6 亿 人口移民到城市。根据历史经验来看，城镇居卫生费用支出是农村居 的 3 一 4 倍。 据我国 2008 年第四次国家卫生服务研究统计调查数据显示: 从 1993 年至 2008 年，巧年间，我国居民心脑血管疾病患病率呈 现了快速增长之势，年均增长率达到了 8.37%。按 2008 年人口总数 13.3 亿推算，我国经医生明确诊断的心脑血管疾病例数由 1993 年 的 0.37 亿人增加到 2008 年 1.14 亿人。可见，随着老龄化进程的 加快，心脑血管疾病己经成为影响我国居民健康的主要问题。冠心 病为心血管系统常见病、多发病.据世界卫生组织估计，到 2020 年左 右，我国和

10、其他发展中国家将会迎来冠心病的“流行”高峰。由于冠 心病是一种病情逐步恶化的慢性病，需要长期服药甚至终身服药才能 阻止该病的发展，因此长期的药物治疗非常必要。治疗冠心病西药药 效强大，但是作用单一，患者往往需要同时服用多种药物。随着人们 文化水平的提高，对身体保健和疾病治疗的需求也有很大提高，人们 越来越多的开始追求生活质量的提高，居民保健意识的提高，逐渐认 同中医治疗冠心病上的独特优势，经过大量的医学宣传，人们意识到 中药毒副作用相对较少，可以降低对西药的依赖;而且将中药引入冠 心病、心肌梗死早期治疗，可以降低碎死率。地奥心血康是用于冠心 病治疗的中成药，随着人们对中药在治疗冠心病上的优势的

11、认同，无 疑会增加对地奥心血康类中成药的的需求。 四、技术环境分析 医药行业是高科技的竞争，药品更新换代很快，一种新技术的出 现可能会带来新的市场需求。加入 WTO 后，医药行业技术竞争规则发 生变化，新药行政保护减弱，自行研制不再等同于自主知识产权，新 药+知识产权=巨额利润，导致新药开发对知识产权保护的依赖性高 于其他行业。 新药平均研发时间升至 14 年，1996 年前 10 位领先药企研发投 入为 150 亿美元，2002 年研发投入增长到 300 亿美元，平均年增长 率为 11cy0。世界十大制药企业的研发投入平均占销售额 15.90/0，礼来 公司在 2004 年史无前例地推出了

12、7 个新药，他的研发投入接近销售 额的 19%。在 2009 年，全球整个制药业的研发 R 投入下降了 190， 为 1245 亿美元。预计 2016 年，全球制药业研发投入将达到 1455 亿 美元。从研发投入预期方面来看，礼来公司的表现相当显眼，到 2016 年，礼来公司研发投入将占公司销售收入的 1/3 强，遥遥领先于同行 业。 近年来，美国制药企业在研发新药方面不断加大投入，2008 年 更是高达 652 亿美元。我国不少制药厂缺乏基础差、利润少、研发能 力薄弱，自主创新的药品较少，大部分是仿制国外即将过时或己过专 利保护期的老药。例如，在 2009 年 1 一 10 月，我国批准生产

13、的药品中， 新药只有 1113 件，而批准生产的仿制药就高达 1430 件。制药厂的创新能力弱，导致了大部分厂家以生产基本药物为主。目前，有将近 7890 的制药厂都在生产基本药物，平均每个品种的生产企业数高达 108 家。由于我国制药厂所生产的药品以仿制药和普药为主，产品同质化 现象严重，因此，不但难以满足患者的需求，还使厂家以低水平的竞 争手段来取胜，影响了厂家的长远发展。 可喜的是，我国一部分医药生产企业己经开始逐渐加大了创新药 物的费用投入，在技术创新方面，成都地奥制药集团走在国内同行的 前列。成都地奥制药集团是研制天然药物、合成药物、基因工程药物 的大型骨干制药企业，是国内实力最强的

14、药物研制、中试、生产基地 之一，是世界上最大的高纯度昌体皂营和高纯度胸腺肤生产企业。促 使地奥集团业绩高速增长，是源于地奥研究和开发了具有自主知识产 权的药品。地奥集团拥有科研实力强大的药物研究所，不断推出自主 创新的新药。 “地奥心血康” ，因攻克了天然产物薯祯皂普规模化生产工艺技 术的世界难题，从而使地奥成为世界上第一个大规模、高纯度、低成 本生产昌体皂营的企业。地奥心血康被列为国家二类新药、国家基本 药物、中药保护品种，多年来地奥心血康一直为独家品种。 第二节行业竞争环境分析 2009 年医药工业总产值己达 10048 亿元，比 2005 年增长了 5684 亿元，年增长率为 23%。产

15、业集中度进一步提升，2009 年制药工业前 百强集中度达到 42%，比 2005 年提高了 3 个百分点;批发商业前十 强集中度达到 36cy0，比 2005 年提高了 4 个百分点。对制药企业来说， 研发是企业的核心，过去外资药企都不把研发中心设立在国外。而进 入 21 世纪，这些跨国制药企业开始把研发中心移向中国。医药英才 网最新发布的一份人才需求报告的数据显示，2010 年上半年，中国 医药行业人才需求较去年同期上涨了 19.9cy0，营销人才、质量管理、 中医科医生、护士/护理人员、生物制药类人才成为上半年医药行业 的前 5 大热门职业需求。其中，营销人才的需求量最大，占人才需求 总量

16、的 19.9cy0，较 2009 年同期增长了 30.4%。勃林格殷格翰中国公司 人力资源部副总裁叶文玉预计未来 5 年内，勃林格殷格翰在中国的员 工人数将从目前的 2000 人左右增长 1 倍，达到 4000 人左右。上海市 生物医药行业协会副会长陈少雄在 2010 中国医药行业人力资源管理 高峰论坛上表示，中国医药行业的人力资源管理面临着人才特别是稀 缺人才的引进和培养、管理层的领导力开发、薪酬福利体系优化、企 业文化整合等多方面的挑战。在激烈的竞争中，医药品牌的重要性逐 渐凸显，渠道营销的作用也在强化。经过改革开放 30 年的发展，当 下中国医药产业正在进入一个快速和空前剧烈的分化、调整、重组的 新时期。国际市场药品品类竞争主要呈现以下几方面特点:首先，国 际药品市场高速增长的背后是源源不断上市的新药;其次，美国 FDA 批准新药(NCE)的数量在减少;另外，2007 年，前 10 大畅销药品占 世界药品市场比例己达 9.6%，抗肿瘤药、调脂药等前 10 大畅销药品 类别占的世界药品市场比列则高达 36.40%。 一、中