开封联通公司宽带市场营销战略目标

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1、开封联通公司宽带市场营销战略开封联通公司宽带市场营销战略9 第三章开封联通宽带市场现状及环境分析 3.1 开封联通宽带市场现状及面临问题 3.1.1 开封联通概况 为进一步深化电信体制改革，促进电信技术的快速发展，2008 年 10 月 15 日，中国 联合网络通信有限公司（以下简称“中国联通” ）在原联通和原网通整合的基础上正式 成立。新联通继续坚持以效益为中心，以市场为导向，统一规划网络建设，充分利用现 网资源，注重发挥企业全业务电信运营商的优势和电信技术的优势，保持健康、持续发 展，努力为市场提供便利、综合、有特色的通信服务。 2008 年 11 月 1 日，中国联合网络通信有限公司开封

2、市分公司（以下简称开封联通） 正式成立。开封联通负责中国联通在开封市地区的发展、建设和运营。开封联通在通信 技术方面具有很大的优势、一贯追求优质的服务、肩负着开封地区网络建设的重任，并 承担党、政、军专用通信网络的建设，在重大自然灾害面前承担通信抢险义务的电信运 营商。 经过原联通和原网通多年的建设，开封联通固定资产近 42 亿元，已建成通信光缆 近 3 万公里，省际骨干网总出口带宽 80G，G 网通信基站 1000 多座，WCDMA 制式的 3G 通信基站 800 多座，网络覆盖开封全部市、县、乡地区。公司拥有固定电话用户 20 多万户、宽带用户 35 万户，移动通信用户 85 万户。截至

3、2011 年 10 月底，实现全年业 务收入 4.5 亿元。 目前，开封联通开展的主营业务包括：GSM 数字移动电话业务、WCDMA 移动 3G 业务及相关移动增值业务、智能网业务、固定电话业务、基于通信网的语音、图像、数 据及多媒体通信业务、各种宽带的互联网接入服务、网络资源出租业务等。 开封联通共设置 42 个部门、下辖开封县、杞县、兰考、尉氏、通许 5 个县级分公 司、148 个支局所、135 个自办营业网点，共拥有员工 2245 人。 随着电信体制改革的深入开展，开封联通站在了新的历史起点上。在新的发展时期， 开封联通以“客户的事情是最大的事情”为企业核心价值观，树立了“盘资源、择制度

4、、 树品牌、酿文化，为提高企业的核心竞争力而奋斗”的战略目标，坚持“七讲七要”的 10 工作要求和战略原则，凝练了开封联通团队宣言，确立了总体工作指导思想。 3.1.2 宽带产品分类 1、宽带接入产品 目前的宽带接入方式分为 ADSL 接入和 FTTX 接入。ADSL 接入是相对较为成熟的 一种技术，它的中文翻译为：非对称数字用户线。这是一种通过电话线(双绞线)入户， 使用分离器把数据线路和电话线路分开，采用频分复用技术把电话线分成语音、数据上 行、数据下行三个独立的通信信道的一种互联网接入技术。这种技术的上、下行速率不 对称，上行最大速率为 1M，下行最大速率为 8M。这种宽带连接网络铺设较

5、为简单，投 资较小，只需加装一台 ADSL MODEM 和一个语音分离器，在同一对铜线上分别传输语 音和数据信号，用户进行语音通话不会影响上网，而且上网时不会额外产生电话费，是 目前中国三大运营商重点发展的宽带接入方式。 FTTX 是指通过 PON（无源光网络）技术和局域网(LocalAreaNetwork，简称 LAN) 技术或者 ADSL 技术相结合的一种新兴技术。它是指在某一区域内由多台计算机互联成 的计算机组。这种接入方式的传输载体为光纤，传输速率较高，而且上下行是对称的。 目前 FTTX 的传输速率最大可达百兆甚至千兆，可以由接入到该局域网的用户共享也可以独享。对于接入用户来说，最大

6、独享接入速率可远远大于 ADSL 的接入速率。目前存 在光纤到楼宇、光纤到小区、光纤到户等多种接入方式，用户可以选择与其它用户共享 带宽，也可以申请光纤直接入户，独享百兆带宽。 2、宽带增值产品 开封联通目前主打的宽带增值业务产品主要有宽视界、互动电视、IDC、宽带商务 等。宽视界是一种基于互联网的视频监控业务，它能够为客户提供实时的声音、图像和 视频、并将这些内容以数据形式存储起来。互动电视又被称为交互式网络电视，它是指 利用互联网技术，通过电视机观看现场直播节目、游戏、和视频点播的信息服务业务。 IDC 是 IntemetDataCenter 的缩写，中文翻译为互联网数据中心，IDC 是指

7、以联通公司各 电信级 IDC 机房和宽带网络资源为依托，面向内容服务提供商、应用服务提供商、系统 集成商和各类政企客户，提供高带宽、高安全性的互联网信息服务托管平台的业务。 “宽 带商务”是中国联通为推动企、事业单位信息化而推出的业务品牌，整合了企业内、外 部通信需求，同时全面融入了企业内部信息化管理服务，为企业客户打造基于电信级平 台之上的全面信息化解决方案。包括办公自动化、企业邮箱、进销存管理、虚拟呼叫中 11 心、客户关系管理(CRM)、人力资源管理(HR)、企业建站等一系列服务。 3.1.3 开封联通宽带业务规模 截至到 2011 年 10 月底，开封联通公司宽带客户总数达到 35 万

8、户。其中 ADSL28.2 万户，LAN 用户 6.88 万户，宽带渗透率 65.28%。本年宽带累计净增 6.26 万户，其中 ADSL 累计净增 5.53 万户，LAN 用户累计净增 0.73 万户。根据数据统计，截至 2011 年 10 月底全市宽带收入 2.29 亿元，ARPU54.52 元，占收比为 51.09%。ADSL 接入收入占 整体宽带收入的 72.8%，LAN 接入收入占整体宽带收入的 18.8%，宽带增值收入占整体 宽带收入的 8.4%。 3.1.4 开封联通宽带业务所面临的问题 (1)宽带 ARPU 较低 截至 2011 年 10 月，开封联通当年宽带用户 ARPU 仅

9、为 54.52 元，而这是公众用户 与商务客户的综合 ARPU，说明低端宽带用户较多，宽带客户价值需要提升。 (2)用户数量水平较低 根据数据统计，截止 2011 年 10 月，开封联通宽带渗透率 65.28%，虽占有开封近 三分之二的宽带市场份额，但对于一个地级市的主导运营商来说，仍然有较大的提升空 间。 (3)宽带增值产品营销有待提高 从 2011 年 1-10 月经营结果看，宽带增值收入仅占全部宽带收入 8.4%。可见宽带应 用的发展存在较大的发展空间，开封联通应提高宽带增值产品的实用性，拓展宽带应用 的发展空间。 (4)FTTX 技术用户所占比率较低 在整体宽带用户的接入方式结构中，A

10、DSL 接入技术的收入占全部宽带收入 72.8%， FTTX 接入的收入占 18.8%，而 FTTX 接入是宽带业务未来的趋势，所以宽带用户接入 方式的结构有待调整，ADSL 转 FTTX 进程应加快，以顺应技术发展趋势和客户需求的 不断提升。 随着经济的增长、技术的进步，客户对物质文化需求的不断变化，及市场竞争的也 日趋激烈，开封联通的宽带业务所面对的市场竞争环境发生了巨大的变化。如何应对新 世纪宽带市场的激烈竞争，提升 ARPU 值和市场占有率，使宽带业务保持平稳、快速、12 健康的增长势头，发挥宽带业务作为增长型业务的优势，拉动公司整体业务增长，提高 公司综合竞争能力，促进公司可持续发展

11、，对顺利实施公司经营战略和长远规划具有十分重大的意义。 3.2 开封联通宽带业务外部环境分析 影响市场营销的宏观环境主要包括经济环境、人口统计环境、科学技术环境、政策 法律环境、社会文化环境等方面。 从经济环境上看，居民的收入和消费水平都不断提高，为加大家庭通信支出创造 了条件，这对开封联通宽带市场的扩大带来了环境机遇。 从人口统计环境方面看，开封市人口数量达到 500 万，相对现有宽带用户来说，大 部分居民家庭仍然没有使用宽带业务。而根据开封市统计局的统计数据，开封市人口数 量逐年增加，反映了消费者及潜在消费者规模在增加，从人口数量的发展趋势来看， 市场容量在扩大，宽带潜在市场需求在不断增加

12、。 从科学技术环境来看，以 FTTX 技术为代表的新宽带技术的出现，为用户提供更高 水平的宽带技术服务提供了可能。通信运营商有能力满足客户日益提高的业务需求。 在政策法律环境方面，党和国家不断重申社会信息化的重要性，这表示当前国家政 策是大力支持宽带业务发展的，这在一程度上将会促进未来一段时间内宽带市场的不断 发展。工业及信息化部提出的“村村通工程”目标，将使开封联通未来在农村宽带业务 的市场更加广阔。国务院推行的“家电下乡”政策会给农村居民购置电脑给予资金补贴， 这对开封联通来说也是一个十分有利的发展契机。 从社会文化环境上看，居民特别是城镇居民逐渐将宽带视为日常生活必不可少的 一部分，这对

13、开封联通的宽带营销也是十分有利的。 3.3 开封联通宽带业务内部环境分析 3.3.1 营销管理能力分析 企业的营销管理能力是决定企业竞争力的重要因素。营销管理能力较弱，可能会使 企业所拥有的资源优势都丧失。营销管理能力较强，则能够将自身的资源优势化为营销 优势，提升营销的能力，进而提升企业的综合竞争力。开封联通作为原开封联通与原开 封网通融合而成的企业，其脱离垄断经营的时间并不长，所以目前还比较缺乏在市场经济 条件下的运作经验，特别是在营销管理方面突显出一些问题和不足。例如：多数员 工并没有真正意识到市场营销对企业的重要性，在工作中不能真正做到以客户为中心、 以市场为导向，工作理念和工作模式的

14、变化需要一个过程；市场竞争情报管理不健 全，市场敏感度较低，企业很难适时制定出优质高效的营销策略以应对市场竞争；客户 细分的方法、标准和制度不够完善，客户关系管理方面疏于维系，当前的市场细分不 能与差异化营销服务完全匹配；营销人员综合素质和营销能力有待进一步提升；营销方 案的制定及其执行效果的评估有待通过更加科学的手段和措施去完善； 另外，根据目前开封地区宽带市场营销现状，开封联通在宽带接入方面己经树立起 了自己的品牌，并占据大半的市场份额。但对于宽带增值业务方面，公司并不能独立完 成产品开发，而要与合作商共同完成。在很多方面增值产品并不能满足用户的要求，这 将在一定程度上影响开封联通宽带业务

15、的整体发展。 3.3.2 组织管理分析 开封联通目前的组织机构分为三大板块进行管理，分别是前台市场、职能部门、后 台支撑。在每个板块内，各部门在职能管理方面以“扁平化”管理为主。在同一板块内， 由于部门间的职责很难完全划清，容易出现一件事情多个部门负责，但遇到责任认定的 时候又会出现无人负责的现象，造成推诿扯皮，工作效率降低。对于某一产品来说，从 方案策划、到营销计划制定，再到系统流程的实施、受理管理、异常处理、再到营销执 行、效果跟踪、经营分析考核等，出现了同一业务管理职责贯穿多个部门，但又没有 哪个部门会最终负责，这也会在一定程度上降低整个公司的工作效率。开封联通从公司领导、中层管理干部到

16、普通员工，统一根据套岗原则在员工原岗 位基础上套成重组后统一的岗位职级体系，目的就是保证联通融合后原网通员工和原 联通员工同工同酬，在一定程度上保证统一和公平。由于目前所采用的套岗政策已经 多年没有调整，使员工产生很大的意见，这对于提高员工工作积极性十分不利，对于企 业的市场营销工作也有很大影响。 3.3.3 网络支撑能力分析 开封联通拥有其它运营商都无法比拟的宽带网络骨干网。这张骨干网的技术方面相 当成熟，业务功能十分强大，是开封联通最重要的优质资源。本地的骨干网与城域网相 连，在城域网的建设方面，对于 ADSL 城域网，目前使用的很多 DSLAM 设备都有上联 14 端口有限的问题，无法满足用户日益增加的带宽需求，很多用户电缆老化，这对于宽带 提速也有很大的影响。制约宽带发展的主要瓶颈，是在宽带接入的“最后一公里”和目 前在网 DSLAM 设备的不断老化。在 FTTX 建设方面的主要困难是前期光路资源建设及 改造的费用过高，以及维护方面越来越困难。在网络支撑的人才储备方面，开封联通培 养了很多业务能手，他们具有很强的业务能力，是各个部门的骨干员工，完全可以胜任 网络技术支撑工作和紧