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1、终端不是光用钱就能砸开的终端不是光用钱就能砸开的杜杜 坤坤摘要摘要: : 经销商与终端是趋利避害的，他们的心理是既想经销商与终端是趋利避害的，他们的心理是既想获得利润回报，又不想冒着较大的风险。获得利润回报，又不想冒着较大的风险。先启动市场，再收买渠道先启动市场，再收买渠道【案例案例】A A 公司与公司与 B B 公司都经营保健品，均在华南地区的公司都经营保健品，均在华南地区的 H H 市市盘踞多年。随着中低端保健品的竞争日趋激烈，两家公司盘踞多年。随着中低端保健品的竞争日趋激烈，两家公司都想提升自己在高端保健品市场的份额。都想提升自己在高端保健品市场的份额。于是，于是，A A 公司在主推其高
2、端产品上，采取了进驻高档公司在主推其高端产品上，采取了进驻高档终端的方式，针对经营高档白酒等高档终端，先是交了不终端的方式，针对经营高档白酒等高档终端，先是交了不菲的入场费，接着又在这些终端进行各种促销。谁知一番菲的入场费，接着又在这些终端进行各种促销。谁知一番折腾，市场反应平平，不到一年时间，折腾，市场反应平平，不到一年时间，A A 公司撑不住了，公司撑不住了，大多数产品已经撤架。大多数产品已经撤架。B B 公司在初期采取的做法是直销加门店，摸索市场，暂公司在初期采取的做法是直销加门店，摸索市场，暂不进驻高档终端。然而，随着近几年高端白酒竞争的激烈，不进驻高档终端。然而，随着近几年高端白酒竞
3、争的激烈，以及团购等直销方式的兴起，高档终端的利润开始下滑。以及团购等直销方式的兴起，高档终端的利润开始下滑。B B公司瞅准了这一点，许以较高的利润分成，顺理成章地拿公司瞅准了这一点，许以较高的利润分成，顺理成章地拿下了众多高档终端的货架，产品销量猛增。下了众多高档终端的货架，产品销量猛增。【分析分析】社会心理学上认为，人们真正害怕的不是未来的风险，社会心理学上认为，人们真正害怕的不是未来的风险，而是现状的改变。尤其现状朝着不利的方向发展，人们就而是现状的改变。尤其现状朝着不利的方向发展，人们就会感叹今非昔比，进而产生失落感，这就是心理学上著名会感叹今非昔比，进而产生失落感，这就是心理学上著名
4、的落差心理。的落差心理。对于终端而言，如果自己的利润下滑，则维持原有状对于终端而言，如果自己的利润下滑，则维持原有状况的想法愈发突显，因此，终端就会尽可能地寻找一切方况的想法愈发突显，因此，终端就会尽可能地寻找一切方法去让自己重返昔日的美好时光。这种心理就给了厂家产法去让自己重返昔日的美好时光。这种心理就给了厂家产品推广的机会。品推广的机会。思路决定出路，思路决定出路，A A 公司与公司与 B B 公司的成败差异就在于做公司的成败差异就在于做事的思路与方法不同：事的思路与方法不同：1 1考虑问题的角度不同。考虑问题的角度不同。在很多行业，经营单一产品的终端很少，大多数是同在很多行业，经营单一产
5、品的终端很少，大多数是同时经营很多产品，在算收益时，是着眼于自己所有经营产时经营很多产品，在算收益时，是着眼于自己所有经营产品的总收益，而很多厂家只是盯着自己行业的竞争，以为品的总收益，而很多厂家只是盯着自己行业的竞争，以为自己占据终端就占据了市场。自己占据终端就占据了市场。A A 公司从自身利益出发，以近乎野蛮的方式拿下高档公司从自身利益出发，以近乎野蛮的方式拿下高档终端，却没有挖掘出自己产品对于终端是什么意义，只是终端，却没有挖掘出自己产品对于终端是什么意义，只是在强调自己的利益。在这样的局势下，厂家的强攻往往收在强调自己的利益。在这样的局势下，厂家的强攻往往收不到什么效果，反而把自己整得
6、元气大伤。不到什么效果，反而把自己整得元气大伤。而而 B B 公司从终端的角度出发去考虑自己的利益是否可公司从终端的角度出发去考虑自己的利益是否可以实现，选择了合适的时机与高档终端进行合作，门槛费以实现，选择了合适的时机与高档终端进行合作，门槛费用比用比 A A 公司少了近乎一半，同时也调动了终端的积极性。公司少了近乎一半，同时也调动了终端的积极性。2 2做事的方法不同。做事的方法不同。A A 公司认为只要拿下高档终端就拿下了市场，其实没公司认为只要拿下高档终端就拿下了市场，其实没有考虑到销售是一个过程，不可能一蹴而就。有考虑到销售是一个过程，不可能一蹴而就。B B 公司先是自己摸索做高端产品
7、的经验，然后待时机成公司先是自己摸索做高端产品的经验，然后待时机成熟，再进驻高档终端。在熟，再进驻高档终端。在 B B 公司看来，时机成熟意味着两公司看来，时机成熟意味着两层意思：一是看高档终端在什么情况下与厂家确实有合作层意思：一是看高档终端在什么情况下与厂家确实有合作的需求，二是厂家做熟了一些市场，降低了高档终端经营的需求，二是厂家做熟了一些市场，降低了高档终端经营产品的风险与难度。时机成熟了，做事只是顺水推舟。产品的风险与难度。时机成熟了，做事只是顺水推舟。【启示启示】很多销售人员在跑终端时，发现终端经常抱怨生意越很多销售人员在跑终端时，发现终端经常抱怨生意越来越难做、利润下滑等。这种抱
8、怨，不可不信，也不可全来越难做、利润下滑等。这种抱怨，不可不信，也不可全信。一方面终端是想让厂家给予更多的支持，而另一方面信。一方面终端是想让厂家给予更多的支持，而另一方面确实有生意越来越难做的情况。后者就是你的机会。如果确实有生意越来越难做的情况。后者就是你的机会。如果说消费者的问题是企业的机会，那么终端与渠道的问题则说消费者的问题是企业的机会，那么终端与渠道的问题则是机会中的机会。是机会中的机会。顺势而为，招降纳叛顺势而为，招降纳叛【案例案例】A A 饮品公司在饮品公司在 20052005 年年初进粤西年年初进粤西 Y Y 市时，在品牌宣传市时，在品牌宣传与促销力度上十分强大，在对终端与经
9、销商的利润分配上，与促销力度上十分强大，在对终端与经销商的利润分配上，也十分大方，于是也十分大方，于是 Y Y 市其他厂家纷纷溃败。市其他厂家纷纷溃败。到了到了 20082008 年，年，A A 公司在公司在 Y Y 市已经稳坐了三年霸主地位，市已经稳坐了三年霸主地位，于是决定削减部分二批的利润，同时在销量较大的终端考于是决定削减部分二批的利润，同时在销量较大的终端考虑取缔二批，以直供方式运营。此时省内的虑取缔二批，以直供方式运营。此时省内的 D D 公司立即将公司立即将自己一款与自己一款与 A A 公司主打产品相仿的饮品作为进攻武器，很公司主打产品相仿的饮品作为进攻武器，很快与被快与被 A
10、A 公司撤销的几家二批进行合作，在利润分成上与公司撤销的几家二批进行合作，在利润分成上与A A 公司调整前的一样。公司调整前的一样。于是，很多二批将于是，很多二批将 D D 公司的产品铺到各个销量较大的公司的产品铺到各个销量较大的终端，那些没有被终端，那些没有被 A A 公司撤销的二批与终端也开始悄悄销公司撤销的二批与终端也开始悄悄销售售 D D 的新品，结果被的新品，结果被 A A 公司没收了部分保证金。而公司没收了部分保证金。而 D D 此时此时又推出了新政策：凡是销售本公司产品的二批，年终可获又推出了新政策：凡是销售本公司产品的二批，年终可获得得 300030002000020000 元
11、的奖励。众多二批纷纷倒戈，不到一年元的奖励。众多二批纷纷倒戈，不到一年时间，时间，D D 公司重新回到公司重新回到 Y Y 市场霸主的位置。市场霸主的位置。【分析分析】在很多行业，竞争对手在取得了主导地位以后，为了在很多行业，竞争对手在取得了主导地位以后，为了谋求自身地位的稳定与更大的利润，往往开始渠道变革，谋求自身地位的稳定与更大的利润，往往开始渠道变革，十有八九会产生渠道冲突，冲突中必定有一些渠道的利益十有八九会产生渠道冲突，冲突中必定有一些渠道的利益受损，导致渠道成员产生心理落差。受损，导致渠道成员产生心理落差。1 1认清二批与终端之间的利益联系。认清二批与终端之间的利益联系。A A 公
12、司想取缔二批，直供销量较大的终端。但是，这公司想取缔二批，直供销量较大的终端。但是，这些销量较大的终端不仅仅是饮品的销售终端，而且经营着些销量较大的终端不仅仅是饮品的销售终端，而且经营着其他多种产品，二批给这些终端供应饮品，同时也供应干其他多种产品，二批给这些终端供应饮品，同时也供应干货、方便面、休闲食品。在这些终端眼里，算的是自己的货、方便面、休闲食品。在这些终端眼里，算的是自己的总的进货价比较便宜，或者是自己的总收益，而不是单独总的进货价比较便宜，或者是自己的总收益，而不是单独的一个饮品的进价低。的一个饮品的进价低。2 2不怕对手有优势，就怕对手没弱点。不怕对手有优势，就怕对手没弱点。A
13、A 公司长期稳坐霸主地位，长期缺乏竞争对手，士气公司长期稳坐霸主地位，长期缺乏竞争对手，士气老化，疏于战事，老大情绪日涨，做事时以自我为中心，老化，疏于战事，老大情绪日涨，做事时以自我为中心，忽略了二批与终端的需求。忽略了二批与终端的需求。与之相反，与之相反，D D 公司深知自己在品牌上与实力上与公司深知自己在品牌上与实力上与 A A 公公司仍有较大差距，想取胜必须做好客情关系，在推出自己司仍有较大差距，想取胜必须做好客情关系，在推出自己的每一项政策时，都会从二批与终端的需求出发，先策反，的每一项政策时，都会从二批与终端的需求出发，先策反，再联合。再联合。3 3相机而动，顺势而为。相机而动，顺
14、势而为。A A 公司一调整渠道政策，公司一调整渠道政策，D D 公司马上做出回应。公司马上做出回应。A A 公公司的众多二批是当年一起做强司的众多二批是当年一起做强 Y Y 市的功臣，而市的功臣，而 A A 公司兔死公司兔死狗烹的做法，让这些二批十分不满，产生了心理落差。狗烹的做法，让这些二批十分不满，产生了心理落差。D D公司看准了这一点，先从这些二批下手，以公司看准了这一点，先从这些二批下手，以 A A 公司之前的公司之前的利润分成政策去对待这些二批，帮助其维持原有运营模式利润分成政策去对待这些二批，帮助其维持原有运营模式和利润水准。和利润水准。之后，其他二批被利润诱惑，也开始销售之后，其
15、他二批被利润诱惑，也开始销售 D D 公司的产公司的产品，结果被品，结果被 A A 处以重罚，直接导致了厂商关系破裂。处以重罚，直接导致了厂商关系破裂。D D 公公司乘虚而入，针对这些尚处于摇摆中的二批提出了年终奖司乘虚而入，针对这些尚处于摇摆中的二批提出了年终奖励，借机策反了大部分二批。励，借机策反了大部分二批。前后两次相机行事，顺势而为，前后两次相机行事，顺势而为，D D 吃准了二批的心理。吃准了二批的心理。以前以高于以前以高于 A A 公司的原有利润分成都拿不下的终端，而现公司的原有利润分成都拿不下的终端，而现在用在用 A A 公司原有利润分成就可以拿下。以巧胜，非豪夺，公司原有利润分成
16、就可以拿下。以巧胜，非豪夺，让让 D D 公司迅速重返公司迅速重返 Y Y 市霸主地位。市霸主地位。【启示启示】作为已经取得市场领导地位的厂家，在做任何渠道变作为已经取得市场领导地位的厂家，在做任何渠道变革时，不仅要从自己的角度出发，而且更要从渠道的需求革时，不仅要从自己的角度出发，而且更要从渠道的需求的出发，去制定新的渠道政策。在政策的落实上，先是要的出发，去制定新的渠道政策。在政策的落实上，先是要做好思想工作，讲清楚自己为什么要这么做，同时看看大做好思想工作，讲清楚自己为什么要这么做，同时看看大家有什么反应，对于这些反应，厂家又如何应对。其次要家有什么反应，对于这些反应，厂家又如何应对。其次要在现有的渠道中试点运营一段时间，以便厂家对新政策的在现有的渠道中试点运营一段时间，以便厂家对新政策的及时调整，等到普遍性问题都解决后，再去大范围地推广及时调整，等到普遍性问题都解决后，再去大范围地推广渠道新政。渠道新政。核心市场，边缘渗透核心市场，边缘渗透【案例案例】B B 公司是一家区域性的啤酒公司，主要市场集中在粤西，公司是一家区域性
