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1、 2 0 0 9 信息通信网技术业务发展研讨会论文集关于电信企业电子渠道发展若干问题的思考朱丹阳工业和信息化部电信研究院1 0 0 1 9 1前言：对于电信企业而言，电子渠道涵盖的范围广泛，种类丰富，包括：1 0 0 8 6热线，短信渠道，网站渠道，W A P 渠道，自助终端，U S S D ，K J A V A 等多种类型，本文将聚焦于日前的两大热点渠道网站渠道及W A P 渠道，探讨目前电信企业在实际运营中所遇到的难点及困惑，包括：网站及W A P 渠道目标用户的界定，对于电子渠道“增量不分流“ 现象的思考，以及电子渠道与用户、业务的匹配性研究。通过以上问题的探讨希望能为运营商电子渠道的发
2、展带来一定的参考价值以及启示意义。背景：近年来，电子渠道成为电信企业关注的热点，并将是未来发展的重点。原因有三：第一，电信企业目前已逐步进入科学管理、精细化运营的阶段，“追求效益、成本控制“ 是该阶段的显著特点，电子渠道作为低成本高效率的代表渠道必将得到大力发展；第二，重组过后，运营商面临社会渠道资源的争夺，增强渠道体系的掌控力成为渠道建设及管理的重点要求。运营商对电子渠道具备完全的掌控力，在重组背景下该优势更为凸显；第三，伴随3 G 时代的到来，以网站渠道以及W A P 渠道为代表的电子渠道的多媒体服务营销特性将得以逐步显现，电子渠道的营销作用将( 2 0 0 9 信息通信网技术业务发展研讨
3、会论文集在3 G 时代大放异彩；在这样的背景下，电子渠道的发展对电信企业的重要性不言而喻，但是目前，网站渠道以及W A P 渠道等电子渠道的典型代表刚刚迈入发展期，活跃用户规模小、用户普及率低成为目前发展的主要障碍，除此以外，二者又共同面临“增量不分流等发展困惑，那么向谁推荐电子渠道，如何发挥电子渠道应有的分流效应，如何与业务结合发展电子渠道成为关注的焦点，以下将逐一进行讨论。其一，初期的疑问谁是电子渠道的潜在用户? 谁又是目标用户?与1 0 0 8 6 、短信渠道等电子渠道相比，网站渠道以及W A P 渠道仍处于发展初期，该阶段用户规模的拓展至关重要，那么如何界定网站及W A P 渠道的潜在
4、用户，潜在用户中，谁又是重点目标用户，用户的渗透路径又如何?首先，先进行电子渠道潜力用户的界定。所谓潜力用户，是指所有具备电子渠道使用条件的用户。对于网站渠道而言，不能上网的用户不具备网站渠道使用条件，所以移动用户中的网民是网站渠道的潜力用户；对于W A P 渠道而言，G P R S 包月套餐的使用者是其潜在用户。虽然所有的移动用户都具备登陆W A P 站点的可能性，但是由于目前G P R S 仍存在流量费用，因此W A P 渠道的潜力市场受到一定制约。随机抽样数据显示，几乎所有的W A P 渠道使用者均为G P R S 套餐包月者，此外，多场针对电子渠道的座谈会反映出用户的一个消费心理，只有
5、在G P R S 包月的情况下，用户才愿意多次登陆W A P 营业厅查询或者办理业务，所以，在W A P 渠道收费的前提下，该渠道使用者与G P R S 业务的发展息息相关。其次，圈定电子渠道的目标用户。新事物的发展往往是一个渐进的过程，用户对电子渠道的接受也必然是从一些特定的人群逐步扩散至普通大众的逐级渗透过程。通过相关的数据挖掘工作可知：对于网站渠道而言，在众多人口变量以及通信变量中，学历变量对是否某个号码是否使用网站渠道影响最大，网站渠道的扩散呈现出一种从高学历向低学历人群扩张的趋势，这也是为什么全球通中网站渠道的使用比例高于动感以及神州行的原因；对于W A P 渠道而言，数据挖掘分离出
6、一个最容易接受W A P 渠道的人群学生，这个人群，同样也是G P R S 业务以9 l( 2 0 0 9 信息通信网技术业务发展研讨会论文集及未来3 G 业务的主要目标人群。最后，针对目标用户一对一营销。目前，将目标用户定位到电话号码进行准确营销仍是一个难点，圈定目标用户仅仅从人1 3 属性的告诉你应该发展谁，但如何准确锁定发展对象、找到发展对象仍有需要一定的方法和工具。以下推荐几种方法：其一，充分利用系统中客户基本信息。目前，部分省份已构建C R M 客户关系管理系统，系统中部分记录了客户的人口属性，可以通过性别、年龄、工作等人口属性找到目标用户；但是，现阶段有记录的客户基本局限于后付费用
7、户，随着“实名制”的发展用户信息将逐步得到完善。其二，通过“小区定位服务“ 间接寻找用户。例如，对于以学生为主要目标群体的W A P 潜在用户，可以通过小区定位服务，对校园区内的电话号码推送W A P 渠道服务。其三，通过数据挖掘判断用户属性，即通过分析号码的通信属性( A R P U ，M O U ，数据业务选择，话务量结构等) 与人口属性的关系寻找目标用户。其二，发展的困惑一目前的电子渠道为何膏增量但不分流一?目前电子渠道的发展中出现了“增量但不分流”的特殊现象，虽然现在使用短信、网站及W A P 渠道的用户逐渐增多，但是1 0 0 8 6 热线以及营业厅的压力却没有得到相应的减少，我们应
8、如何看待并解决这一问题?我们可以认为，这种现象是电子渠道发展的一个必然阶段。以“余额查询“为例，当用户在W A P 渠道初步使用该服务后，对该渠道便利性、快捷性的认可促使用户一月多次使用“余额查询“ ，而在使用该渠道之前，用户至多一月查询一次，这就造成W A P 渠道服务量的增加，而营业厅以及1 0 0 8 6 热线的服务量并没有减少。针对这一现象，我们了解到，一方面，分流对象的选取是分流的首要工作，哪些服务应当被分流是需要通过严谨的思考以及系统化的筛选的，筛选的角度要科学、要体系，例如：该服务对营业厅压力的考虑( 服务成本的大小，服务量的多少等) ，以及该项服务战略性考虑( 该项服务未来发展
9、趋势、对竞争的影响等等) ；另一方面，我们也应该客观意识到，虽然电子渠道承载“余额查询“ 等服务并不能减轻营业厅的压力，但是这些常用服务的推广对用户使用电子渠道起到有效的吸引作用，将对用户电子渠道使用行为的固化产生积极影响。9 2( 2 0 0 9 信息通信网技术业务发展研讨会论文集我们认为，电子渠道业务分流是一项意义重大且困难重重的工作：所谓意义重大，主要表现在电子渠道将在激烈的竞争中增强渠道掌控力，在精细化运营下提升成本控制力；所谓困难重重，表现在目前电子渠道的发展仍然受到重重外部条件的制约，例如当地网民的规模、用户对电子渠道办理业务的接受程度。但无论如何，我们可以预见，随着信息化的逐步普
10、及，未来电子渠道的分流能力必将进一步提升，在渠道体系中发挥更为重要的作用。其三，最终的目标一“客户、业务、渠道一三位一体的匹配如何实现?经过用户规模化扩张后，电子渠道将进入精细化运营阶段，该阶段“客户一一业务渠道“ 三位一体的匹配发展是运营的重点，那么，应该如何将合适的业务通过合适的渠道推送给合适的客户?其实，渠道体系整体的适配性本身就体现在“客户业务渠道“ 三位一体的匹配发展上。适配性的分析是一个较为复杂的过程，因为科学的匹配不是简单的头脑风暴，主观地将某一业务承载于某一渠道，而是要进行匹配要素的拆解。例如：客户与业务的匹配来自于客户对业务的偏好，需要通过市场调查了解一线情况；业务与渠道的匹配需要对二者进行要素拆解：业务的覆盖范围与渠道的承载能力是否匹配，业务的收益与渠道的经营成本是否匹配，业务的音视频要求与渠道的多媒体服务能力是否匹配等。虽然从目前的状况看，实现三位一体的匹配存在一定难度，因为目前网站渠道、W A P 渠道尚未具备承载全体业务的能力，但是随着渠道功能逐步完善、界面逐渐友好、用户使用感知渐渐优化，“客户业务一渠道“ 三位一体的匹配将最终实现。最后，我们认为，虽然电子渠道在不同的发展阶段随之而来不同的困扰与难题，但是电子渠道作为运营商渠道体系的关键组成部分，未来在减轻运营商运营成本的同时，将成为用户与运营商沟通的重要枢纽与桥梁，更好的发挥其服务及营销作用。
