泰康人寿养老社区运营问题

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1、泰康人寿养老社区运营问题泰康人寿养老社区运营问题第三章泰康人寿养老社区运营存在问题和成因分析 第一节泰康人寿养老社区运营现状 一泰康人寿保险公司概况 1996 年 8 月，泰康人寿保险股份有限公司（下面简称泰康人寿）正式成立； 经过二十年的发展，泰康人寿已经成为中国国内知名保险公司。发展到 2015 年， 泰康人寿的分公司数达到 35 家，建立多达 4200 家各级分支机构；公司总资产 规模达到 5600 亿元，其中公司净资产达到 210 亿元，占比 3.7%；在泰康人寿 的发展中很重视销售创收，2015 年的个人销售人员总数达 40 万人，服务于 49 万个个人客户，25 万家机构客户，在理

2、赔方面服务客户达 927 万次，累计金额 达一百亿人民币。具体发展情况见表 3-1。目前泰康人寿保险股份有限公司有了全国性的布局，形成了集投资管理人、 账户管理人、年金受托人为一体的服务体系。泰康人寿下设三家子公司，分别 是泰康养老保险股份公司、泰康资产和泰康之家，对应的主营业务分别是团体 保险、保险资产投资和养老社区的建设。 泰康之家是中国保监会批准成立的泰康人寿子公司，主要经营养老社区建 设，泰康人寿基于管理的资产、公司现有的资金以及积累的客户，整合养老服 务资源，建设国内一流的开发商、不动产和服务商。北京燕园养老社区于 2015 年 6 月实现了用户入住，同时，上海体验馆也于 2014

3、年开馆，接受全国各地客 户的参观；近阶段，泰康人寿也在其他二线的城市准备启动养老社区项目的建 设。在未来 5 至 8 年内在全国开设能够容纳近 5 万居民的连锁型养老服务社区。 二养老社区建设概况 泰康人寿在养老社区建设方面经历了 9 年的研究，学习了西方欧美 20 多个 国家的经验，结合国内的情况，在我国保险行业率先建设养老社区，并且朝着 高标准、大规模的方向发展，尤其是泰康人寿 2015 年运营的第一期养老社区， 首开保险业运营高端养老社区的先河。 泰康人寿的首家养老社区设在北京昌平，市场定位是建成高端医疗、卓越 理财、活力养老的高端社区。在 2011 年-2013 年间，泰康人寿在北京、

4、上海、 广州等地成功落地几家养老旗舰社区项目，投资资金近 110 亿元，拥有 6400 单 位住户。2015 年泰康北京养老社区如期投入运营，投入运营后泰康之家负责人 刘挺军指出，泰康之家养老社区现已开业六个月，社区基本上预定满员，老年 人入住率超过 40%，超过原本预期，得到市场的广泛认可。九年的研究探讨， 泰康人寿已建成了“八城联动”的连锁社区布局，各个养老社区分别在上海、北京、广州、三亚、武汉、苏州、杭州和武汉落户。广州的粤园、上海申园养 老社区陆续投入使用，实现了居民“候鸟式养老”的理想。 1.泰康之家的入住条件 泰康人寿将实施实体社区与养老保险产品相结合的方案，使虚拟金融产品 深入到

5、实体社区当中。目前泰康人寿的养老社区定位在高端客户中，入住的形 式分为定制版和自选版，相应缴纳的保费各不相同，自选版每年缴费 25 万，十 年缴清，或者一次性缴清 250 万元。这种服务内容主要是入住养老社区的权利， 客户一般要提前一年的时间向泰康之家提出入住申请，通过审核后才可办理入 住。一般审核的内容包括被保险人经济条件、需要护理等级、健康状况、自理 能力和认知状态等。 具体入住条件包括：第一，泰康人寿对被保险人的年龄有限制，女性客户 在 55 岁之前投保，男性客户在 60 岁之前投保；第二，超出上述年龄的客户若 想入住养老社区，其子女可以通过购买泰康之家的保险产品获得入住，也就是， 其子

6、女购买了养老社区的保险服务，家里老年人可以有入住的权利；第三，客 户在购买产品时，个人缴纳保费不能低于 20 万元，累计交保费不低于 200 万元 才有入住权利。 2.泰康之家的配套服务 为了让入住老年人拥有幸福的晚年，享受更加便捷、更加实惠、更加舒适 的生活，泰康人寿希望建设一所老年大学。保险费用来支付社区每个月的租金， 但是周边的配套设施需要另行缴费，泰康之家为老年人提供了将近 1.8 万平方 米的健身娱乐设施。同时在本期的建设中，涵盖一个大型的文化活动广场，近 5000 平方米，用于满足老年人的娱乐、健身、休闲的需求。另外，针对老年人 的漫步道运动，泰康之家将建设将近 400 平方米的阳

7、光房、1500 平方米的健身 中心和 20000 平方米的中央花园。此外，对于最需要的医疗服务，社区会配备 综合性的医院，占地将近 8000 平方米，医院会有 50 张床位，为入住的老年人 提供定期检查、疾病康复的服务。据此，泰康之家勇于创新，改变传统的模式， 让社区更温馨、更有“家”的感觉。 3.泰康之家专业服务人员情况 泰康之家有着全面的人才规划，如今，泰康之家已有员工 800 多人，并且 队伍会越来越壮大；其中泰康之家管理公司有将近 120 人的员工，百分之六十 三的员工都有五年以上的从业经验，百分之五十的员工有十年以上的从业经验， 这些员工不乏有酒店运用管理经验、总经理级高级管理经验；

8、社区医院中有来 自国内三级甲等医院的院长、副院长级别的人才，有着丰富的专业技能和较强 的管理能力。 4.泰康之家的产品设计特点 泰康养老社区提供了全面的产品线，泰康之家学习国外的先进经验，并结 合我国的实际情况，为各个年龄段和各种身体状况的老人提供晚上的服务，从 工作退休到生命的最后提供一站式的服务，这对于我国保险业乃至整个养老行 业都有着重要的意义。它有着自己独特的社区标准，具有以下特点： 第一，泰康之家并没有出售社区所有权，而是转让了使用权，客户得到的 是居住权利。第二，泰康之家提供一站式的养老服务。第三，泰康之家打造的 是休闲小镇，无论在配套设施还是在服务上注重人文关怀。第四，泰康之家为

9、 客户提供综合性的财富管理中心。三养老社区运营模式 泰康始终坚持以老年人能安享晚年为宗旨。保险公司是资金的驱动型，并 不是利益的驱动型，定位的目标并不是利润的最大化，养老社区项目只是利用 无处可投的资金使社会利益最大化。根据保监会规定，泰康会利用总资产的 15% 来进行不动产的投资，养老社区是一个比较稳妥的投资渠道，尤其是只租不售 的盈利模式会源源不断的提供未来现金流，而这也符合保险业大量资金的使用 途径。泰康之家养老社区运营模式如下图 3-1。 （一）融资模式 大多数的养老社区在项目建设过程中主要依靠外援融资来解决资金问题， 最主要的资金来源是银行贷款。泰康人寿从 1996 年成立以来，通过

10、自身努力， 积累了大量的保险资金，加上国家放开了保险资金的投资渠道，为此，泰康人 寿专门成立子公司“泰康之家”负责养老社区的运作，社区项目资金来源主要 依靠自有资金，后续的运营投资依赖客户所缴纳的会员费和服务费、物业管理 费用等。 （二）盈利模式 养老社区的运营主要有三种模式：一是出租模式；二是销售模式；三是混 合模式。泰康养老社区的项目的盈利模式是出租模式，主要来自会员费和入住社区所需缴纳的租金、管理费用等回收资金并获得利润。通过高门槛的会员费 的收取，能够回笼大部分资金，在运营过程中获得稳定的现金流，虽然周期比 较长，但长期经营的收益稳定，专业化管理和连锁模式能够增强品牌知名度和 信誉，从

11、长远来看能够使企业获得较高的回报。（三）管理模式 泰康人寿养老社区在管理模式采用的是开发商成立专业化的管理公司泰康 之家，专门负责社区的运作，其优势是公司直接给客户提供服务，与客户之间 建立起有效的沟通机制，方便公司对社区问题及时解决，在很大程度上减少代 理人问题，提高公司的运营能力。相比较委托第三方管理公司的模式，公司在 专业化服务上面的经验和专业人员方面有欠缺，因此，泰康人寿与多家高校签 订人才培养计划，例如北京社会管理职业学院、广州市轻工技师学院等，在校 内开设泰康班，专门为社区提供高素质的专业服务人才，从而提高公司的管理 运营能力。 四产品设计 养老项目只有对市场有明确的定位，才能设计

12、出能满足客户需求产品，并 以此产品占领整个市场，对于养老产品更应是如此。养老社区是一个需要利润推动的项目，充足的消费群体是泰康之家得以延续的根本。作为养老产业的高 端产业，养老社区本身对客户有比较高的要求，其中消费能力、经济条件是重 要的两个方面。 泰康人寿把高端实体养老社区项目与年金保险产品挂钩，专门针对医养结 合新型养老社区，推出“幸福有约终身养老计划”方案，第一款对接养老社区 的保险理财产品是“乐享新生活养老年金保险（分红型） ” ，该产品需要累计 保费达到 200 万元，若分期缴纳，每年 20 万，十年缴清，并签订入住确认函， 被保险人获得入住社区资格，达到一定年龄后客户每月获得保险金

13、，支付社区 租金和服务费。2015 年开始销售的一款对接养老社区保险产品是“鑫享人生保 险计划” ，是对前款对接社区保险产品的优化。泰康之家打造的养老产品与养 老社区紧密结合，为客户的养老生活提供稳定的资金流，满足客户养老服务的 需求，这种盈利模式充分体现了寿险公司的自身优势。泰康人寿推出的“鑫享人生保险计划”是：生存金即交即领，养老金年年 递增，祝寿金为累计保费，长寿金继续领取到 99 岁。被保险人年龄介于 0（出 生且出院满 30 天）-59 周岁，投保人年龄介于 18-75 周岁，且交费期满不超过 75 周岁；交费年期是趸/3/5/10/15/20 年交；保险期间保至 99 周岁；最低保

14、费要 求每份保费 1000 元，最低投保 1 份；职业及健康要求投被保险人职业限为 1-6 类，无职业加费，拒保职业不受理；无健康加费，EM300%拒保。 “鑫享人 生保险计划”的保险金额计算表 3-6 如下，泰康鑫享人生年金保险（分红型） 基本保险金额表如下。第二节泰康人寿养老社区运营存在问题 一盈利模式不完善 泰康人寿养老社区项目盈利模式的不完善主要表现为：只依靠会员制，社 区通过“只租不售”不能完全获得项目收益。成熟的社区盈利模式应该是长期 持有运营，这种模式放弃了出售房屋产权所获得的长期收益，虽然客户在签署 入住确认函之前，需要缴纳 200 万的会员费，绝大多数的客户选择期缴，造成 资

15、金链短缺。在国外，住房反向抵押比较普遍，能够从很大程度上解决部分老人入住养老社区问题，但是这种模式在我国比较排斥。盈利模式不完善，造成 资金回笼问题，使运营管理难以维系。 这种会员制的租售盈利模式不完善，但是国内对住房反向抵押存在着很多 质疑的看法，面对我国不完善的金融体系，面对我国还不健全的保险制度，面 对客户对反向抵押年限和溢价的处理不满，泰康人寿在经营养老社区时并没有 采用国外普遍运用的住房反向抵押。这大大增加了泰康在养老社区经营中的困 难，造成泰康养老社区的盈利困难，使得泰康养老社区难以在未来更好地运营 管理。 二专业化的管理模式成本较高 综合养老社区项目对社区服务要求非常高，为达到高

16、水平的服务，泰康人 寿采用了专业化管理模式养老社区，养老社区项目建设后都是由专业的管理公 司进行经营。这种模式优势：专业程度高、服务质量高、操作灵活、方便经营 等；但也会增加相应的运营管理成本，又因为项目的管理者和所有者存在信息 不对称的现象，这就需要二者有效的沟通，这种情况又增加了交易成本。养老 社区管理运营最重要的成本是服务成本，这部分变现能力较差，过高的服务成 本会降低养老社区的盈利水平，影响资金的正常流转。泰康在这方面采取的是 校企合作的方式，通过与高校签署协议成立泰康班，毕业学员经过学习培训后 直接进入社区工作，从初始运营阶段来说，这种方式投入成本高，使得社区的 盈利水平降低，从而影响资金流的正常运转。 三资金退出机制不健全 目前，国内养老地产资金退出主要有两种方式，一是出售房屋入住产权； 二是会员制， “只租不售” 。在社区运营管理过程中，这两种方式都有一定的 缺陷。泰康人寿养老社区的资金退出机制采取的是第二种，以泰康之家北京燕 园为例，初始投入 50 亿元，能够容纳 3000 户居民，会员大多采取分期缴费的 形式，截止到 2016 年 3 月，入住率约 40%，也就是大