ceb郑州分行个人理财业务营销策略

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1、CEB 郑州分行个人理财业务营销策略郑州分行个人理财业务营销策略第二章 CEB 郑州分行概况和个人理财业务营销环境 第一节 CEB 郑州分行概况 总部设立于北京的 CEB 成立于 1992 年 8 月，是经中国人民银行批准，并得 到国务院批复的全国性金融企业。 CEB 自成立以来，紧跟国内金融行业的发展步伐，通过不断的创新进取， 在为消费者提供高品质金融服务产品的同时，获得了不菲的市场口碑和业绩。 据相关统计，截止 2016 年，CEB 在综合经营、公司业务、国际业务、理财业务、 电子银行业务等方面均具备了较强的行业优势，基本形成了各个业务线的均衡 发展。 2010 年 8 月 18 日，CE

2、B 在上海证券交易所成功上市；2013 年 12 月 20 日， CEB 在香港联交所主板成功上市。2015 年 6 月末，CEB 在全国 29 个省市经济 中心城市设立 37 家(含香港)一级分行，61 家二级分行，902 家营业网点，员工 规模达到 38000 余人。截至 2015 年 6 月，CEB 资产总额 30,003.36 亿元，负债 总额 27,918.80 亿元。在英国银行家杂志 2015 年发布的“世界 1000 家大银行” 排名中，CEB 位列第 57 位。 凭借卓越的创新能力和出色的业绩表现，CEB 连续三年被评为“年度最具创 新银行” ，荣膺“CCTV 中国年度品牌”

3、。招牌业务“阳光理财”系列产品家喻户晓， 是国内最具竞争优势的理财品牌之一，先后被评为“百姓最认可的理财品牌” 、 “最 受欢迎的理财产品” ；投行业务、企业年金、电子银行、资金结算等领域也创造 了多项行业第一。 CEB 的个人理财业务以“阳光理财”为核心理念，经过十余年的经验积累和 市场开拓，研发推出了全系列的个人理财产品。产品类型以投资周期和投资结 构为基本出发点，包括短期、中长期理财产品、资产管理类、结构性以及外币 类。 “阳光理财”个人理财品牌先后获得“百姓最认可的理财品牌” 、 “最受欢迎的 理财产品”等称号。 CEB 郑州分行是设在河南的一级分行，成立于 2000 年 11 月 1

4、8 日。截至 2015 年末，CEB 郑州分行营业网点总数为 39 个，下辖洛阳、许昌、焦作、南阳 4 家 二级分行。7 CEB 郑州分行成立以来，立足郑州，服务河南，始终坚持“以客户为中心， 以市场为导向”的经营理念，积极支持河南实体经济发展，全力助推中原经济 区发展。通过坚持稳健经营，规范管理，从严治行，并依托高科技不断创新金 融产品，经营管理和服务水平不断提高，在综合经营、产品创新、公司业务、 投行业务、国际业务、理财、服务等方面培育了较强的比较竞争优势，特别是 在河南率先举起“理财银行”大旗，推出的一系列阳光理财产品，深受广大客 户青睐，被誉为河南理财市场的“领头羊” 。面对网络经济的

5、迅速发展，积极打 造“网络里的光大银行” ，多项业务业内领先。CEB 郑州分行因此被社会各界和 广大民众誉为河南最具活力、最有特色、发展态势最为强劲的股份制商业银行 之一。在积极支持社会发展的同时，取得了较好的经营业绩，截至 2015 年末， 一般性存款时点余额 622 亿元，贷款余额 478 亿元。 随着金融体制改革的深化和市场经济的发展，CEB 郑州分行将更加努力地 做好各项工作，为社会公众和广大客户提供优质、一流的金融服务，努力打造 一流的股份制商业银行。第二节 CEB 郑州分行个人理财业务的营销环境 近年来，银行理财业务发展的因素正在悄然变化，利率市场化逐步推进、 资管牌照全面放开、金

6、融产品不断丰富。从供给一侧来看，中国人民银行对个 人理财业务资质（牌照）的监管不断放开，审核制度趋于放松。在这一趋势下， 国内外的金融机构，包括银行、基金机构、保险等的理财产品层出不穷，银行 机构在个人理财业务方面的传统优势逐步被削弱，垄断地位不复存在。与此同 时，利率的市场化浮动使个人银行存款的收益增高，银行发行的个人理财产品 对个人固定利率存款的替代效应减弱，基于这一政策的影响，预期收益型理财 产品的市场吸引力也随之减弱。 不仅如此， “资产荒”的大市场背景要求金融机构对资产的管理能力进一步 提升，做到高效、安全、效益。因此，在供求增大、需求变高两方面的影响下， 金融业的业务边界不断被重构

7、，各种金融理财产品更是百花齐放，在这一大趋 势下，个人理财业务已处于向资产管理业务转型发展的窗口期，而处于这一大 时代的 CEB 郑州分行，其个人理财业务面临的营销环境也必然发生着变化。8 一 CEB 郑州分行个人理财业务的宏观环境 2.2.1 监管环境 与资质审核趋严不同，银监会对个人理财产品的发布则趋于严厉，是典型 的宽进严出，即资质好批，但产品难发。 自 2010 年以来，银监会针对理财产品的制度接连浮现。2011 年 10 月，银 监会颁布商业银行理财产品销售管理办法 ；2013 年 3 月， 中国银监会关于 规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知 （简称 8 号文）出台。 通过上

8、述制度的发布可以看出，银监会对于理财产品是“一手鼓励一手监 管” 。一方面，银监会不断规范商业银行理财的投资渠道，对直接或间接投资于 “非标准化债权资产”的业务非常警惕，监管严厉。另一方面，虽然投资于“非 标”债权资产的理财产品受限，但其实质是倒逼银行理财业务向健康、稳健、 符合国家整体经济发展策略的领域转型，这对整个理财行业将是长期利好。 2.2.2 经济环境 随着中国国民经济的快速发展，我们国家的综合经济实力不断提高，体现 在具体的地方，就是每年的城镇居民个人平均收入和家庭的总收入不断增长。 统计数据显示，2008 年，中国的国内生产总值为 314045.4 亿元，截止到 2015 年，这

9、一数值到达了 676708 亿元，增长了一倍多。与之对应的，城镇居民人均 可支配收入也水涨船高，从 2008 年的 15780.8 元增长至 2015 年的 21966 元。 城乡居民收入的增加带来了中国居民个人财富的快速增长。来自中国人民 银行的数据显示，中国城乡居民人民币储蓄余额 2008 年为 21.78 万亿元，截止 2015 年，则达到了惊人的 139.78 万亿元。虽然中国居民“高储蓄率”的习惯饱 受市场争议，但居民财富的增长是实实在在的。针对这一巨大的市场蛋糕，各 个金融机构也是智计百出，企图挖掘其中的市场机会，这也催生出了一个百花 齐放、规模初现的财富管理市场。 就本文论述项目

10、所在的河南省来说，由于其庞大的人口和资源优势，河南 历来是全国经济大省之一。而在 2000 年以后，由于国家的大战略西部大开发、 中部崛起、南水北调、西气东输、航空港等相继实施，河南经济更是受益匪浅， 高歌猛进。根据河南省政府 2015 年的统计数据，河南省 GDP、人均可支配收入、 人均纯收入等关键经济数据年年走高，经济总量高居全国第五。与此相印证的，2015 年胡润财富报告统计显示，河南千万富豪的数量在全国排名第 10 位，亿万富豪的数量在全国排名第 12 位。河南省向全国乃至全世界呈现出广阔的投 9 资潜力。 河南省省会郑州，四省通衢，地理位置独特，处于长三角、珠三角、京津 唐三大经济体

11、的中间位置，拥有得天独厚的资源、区位、人才、产业等优势。 2000 年以来，郑州更是成为沿海产业向中西部转移的桥头堡， 。截止 2015 年， 郑州市城镇居民人均消费性支出 18672 元，比上年增加 2062 元，增长 12.4%。 2.2.3 社会环境 自改革开放以来，随着经济水平的不断提升，我国的社会环境也发生了深 刻的变化。总体来说，这些变化之中，社会保障体系的改革最为深刻。福利分 房、教育体制、医疗体制、退休养老等与居民生活息息相关的制度都发生了深 刻的变化。一方面，教育、医疗、养老等体制的改革减轻了居民的生活负担和 压力，为居民生活提供了有力的保障。另一方面，市场经济的深入发展，使

12、社 会中的每一个人都必须深度参与到自由的市场竞争环境当中。由于市场经济曲 折向前的总体特性，使自由市场中的每个人都感受到机遇与危机并存，从“铁 饭碗”到自由打拼，机会更多也意味着风险更多，这就从根本上促进了居民个 人资产增值和保值意识不断增强。 客观上，市场经济的发展、社会环境的变化要求居民随着经济形势的发展， 结合自身情况，选择与之相适应的经济行为以实现个人的价值；主观上，经济 的高速发展而带来的副产品如通胀、物价上涨等等，促使我国居民特别是城镇 居民必须从一个较长的周期对自身的金融资产进行合理、有效的安排，以确保 在各种情况下（退休、失业、生病等）生活水平能得到保证，各阶段的生活目 标能得

13、到实现。因此个人理财产品就有了巨大的市场基础。 另一个利好的因素是，中国居民自古而今延续下来的储蓄习惯使银行机构 成为个人资金的汇聚地。一方面，高储蓄率使银行成为居民存款的主要金融机 构，同时也使银行成为个人资金最主要的出入口，构成了最基础、最被信赖的 金融中介平台。事实上，银行的各种储蓄业务、国债、住房按揭贷款、个人消 费贷款、外汇和黄金买卖早已经成为居民自发的、最原始的理财工具了。而随 着各种金融业务的深入开展，银行方面还可以与保险、证券、基金、信托、期 货等金融公司进行深度合作，利用其天然的自身优势，搭建综合性的金融服务 中介平台。因此，与其他的专门提供某项服务的如基金、证券等金融机构相

14、比， 商业银行发展个人理财业务的优势十分明显。 二 CEB 郑州分行个人理财业务的行业环境 自 2004 年开始，理财产品如雨后春笋般进入市场。基金、股票、期货、证 券等等陆续进入普通老百姓的视线，购买基金、股票等金融产品一度成为社会 的时尚潮流、人人热议。从此以后，由于众多金融机构的集体参与和发力，个 人理财产品在产品类型、发行数量、资金规模三大指标上全面扩张。即便是在 经济软着陆的 2008 年，在国内经济增长速度放缓、各个金融市场动荡不安的不 利情况下，中国金融市场的银行理财产品销售仍然创下历史新高，显示出无可 比拟的市场潜力。 个人理财行业的发展并不是一帆风顺。进入 2010 年以后，

15、一方面，市场监 管力度越来越严厉，特别是国家针对性管控政策的影响，银行理财产品收益率 一度单边下滑。特别是在 2015 年，全面的 5 次双降给银行金融产品带来巨大的 压力，致使当年的产品收益率险些跌破 4%的危险边界。 另一方面，银行个人理财产品的同业对手，如股市、基金、黄金期货等也一度牛气冲天。特别是 2015 年 A 股指数的节节攀升，吸引了大量的个人资金从 银行理财转移至股票市场，银行理财产品的市场竞争力遭遇严峻的拷问。 不仅如此，随着利率市场化的推进、存贷比限制等，一度使银行理财进入 相当窘迫的困境。但随着股市动荡资金回流，以及“互联网+”风口下网上金融 平台的助力，以及稳健的市场收

16、益率表现，银行理财仍然牢牢占据着庞大的市 场份额。 据普益财富 2015 年的统计数据，在银行机构发行的个人理财产品中，去除 收益率较高（收益率 4.96%）的结构性产品，全年理财产品的平均收益为 4.91%。 虽然整体收益率有所下降，但 2015 年银行理财的存续规模依然突破 20 万亿， 继续保持 25%以上的增速。原有的阳光理财品牌知名度在市场处于下滑态势，除了风控能力和产品丰富性 还排在前列，受股份制商业银行网点少布局不合理的影响外发行能力远远低于 交通银行和招商银行，在收益能力上也被交通银行和民生银行拉在了后面。 兴业银行自 2014 年起连续两年蝉联综合能力第一名的桂冠，得益于高净值 客户的贡献度，兴业银行对私行客户提供的理财产品涵盖了家庭和生命周期的 全流程，从摇篮里宝宝的理财规划到养老规划和子女传承的家族信托，一站式 的全流程服务吸引了众多的高净值客户。CEB 虽然在 2014 年也成立了私人银行 中心，但产品体系和服务流程都有待提升。 民生银行在网点布局上非常用心，抢占优质商圈迅速占领有利地形，在品 质生活区设立社区银行，为民生银行的理财客户增长做出了