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1、娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力第三章娃哈哈品牌竞争力的特殊性分析第三章娃哈哈品牌竞争力的特殊性分析3.1 中国饮料行业发展状况及特征3.1.1 中国饮料行业发展的状况中国饮料行业始于 20 世纪 80 年代，在饮料市场中主要以国有饮料企业为主，生产品种单一，大多以汽水饮料为主。进入 90 年代以后，我国饮料企业所生产的饮料品种开始趋于多样化。2000 年全国饮料总产量达 1491 万吨，是 1980 年 28.8 万吨的 50 多倍，平均年递增 21.80k。其中茶饮料总产量约 185 万吨，成为饮料中的第三大品种，也是所有饮料类别中增长最快的。2001 年，统一鲜橙
2、多 PET 装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意，而到了 2002 年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。进入 2003 年，果汁饮料各品牌的广告战提前开始，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段;在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。果汁及果汁饮料与碳酸饮料互补调整是 2004 年饮料品种结构的特点。2004 年瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产量合计比重达到 82%，比 2003 年上升 1 个百分点，而包装饮用水是最稳定的产品。2005 年包装饮用水成为
3、新宠，并发展迅速。但到了 2006 年，包装饮用水大幅下降，而果蔬饮料开始成为饮料市场上的新宠。从图 3 一 1 可以看出 2005 年和 2006 年在饮料市场中，果蔬饮料、包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料这四种类型的饮料是消费者最受青睐的饮料类型。而消费者在 2006 年中国饮料市场上，偏好于果蔬饮料比例较大，原因在于果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种容易被人体吸收的营养物质。2007 年我国每年人均年果蔬汁消费量仅 Ikg 左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国 45kg，德国 46kg，日本和新加坡 16 一19kg，即使与世界平均水平 10kg 的人均消
4、费量相比，也有明显的差距，同时也显示了巨大的市场潜力和前景。从图 3 一 2 可以看出 2006 年在中国饮料市场上，可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、酷儿这三个品牌就占饮料市场 34.9%的份额，在饮料市场中占有绝对优势。2007年在消费者最常购买的品牌中，农夫山泉旗下的农夫果园这个品牌凭其“农夫果园，喝前摇一摇”的经典广告语及深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。2007 年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园首先，饮料行业发展迅速，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增长速度，在 1997 年和 2()()2 年实现了两次标志性突
5、破，即 l()69 万吨和2025 万吨。2002 年，年销售收入在 500 万元以上的饮料生产企业数 825 家，完成饮料产量 2025 万吨，同比增长 20.56%，完成销售收入 551 亿元。2001 年至 2007 年我国食品饮料行业呈现快速发展的势头，平均增长率达到 17.78%。其次，产品种类趋向多元化，饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料(不含酒精饮料)产品:碳酸饮料、果汁和果字于饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。再次，饮料企业规模化，以“两乐”为代表的国外知名品
6、牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002 年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料 976 万吨，占全国饮料总产量的 65.4%。最后，饮料市场消费需求不断变化，企业竞争加剧，中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是持雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。纯茶
7、饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。3.2 娃哈哈品牌竞争力的构建历程3.2.1 娃哈哈公司在饮料行业的发展现状杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，娃哈哈创始人宗庆后带领两位退休老师，靠着 14 万元借款，开始了创业之旅。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累， “喝了
8、娃哈哈，吃饭就是香”的广告红遍大江南北。1991 年在杭州市政府的支持下，仅有 100多名员工但却有着 6000 多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以 8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工，己资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1994 年娃哈哈成为中国最大的食品饮料企业。1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界 500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资 4500 万美元，先后从德国
9、、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998 年，娃哈哈推出”中国人自己的可乐一一娃哈哈非常可乐” ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。在国内与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。2001 年推出了茶饮料，娃哈哈在此期间，还建成了四十几家散布全国各地的加工厂。2002 年，娃哈哈引进欧美的设计人刁 ，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际，环保标准，组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中
10、国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。2004 年，销售额超过 100 亿元，与此同时，企业没有一分钱的银行贷款，自有资金数十一亿元。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等四家著名跨国公司外，在全球排名第五。2006 年，公司实现营业收入 187 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上己连续 9 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2007 年，面对原辅材料大幅涨价各项成本急剧上升、饮料市场激烈竞争等多重不利因素，娃哈哈依旧取得迅猛发展，集团
11、公司 07 年实现营业收入 258 亿元，比去年同期增长 38%;实现销售收入 217 亿元，比去年同期增长 41%;利税 50 亿元，比去年同期增长 56%;利润 33.6 亿元，比去年同期增长 50.7%，集团饮料产量、总资产、销售收入、利税、利润等各项指标连续10 年名列中国饮料业首位。公司在自身获得快速发展的同时，带动员工共同富裕，07 年职工人均收入为 3.17 万元，比 06 年增长 24%。2008 年集团公司计划实现营业收入 367 亿元，比 07 年增长 42%;实现销售收入 310.6 亿元，比 07 年增长 43%:实现利税 68.5 亿元，比 07 年增长 36.9%;
12、实现利润 45.6 亿元，比 07 年增长 35.7%;为确保 08 年及今后持续发展的需要，集团公司计划 08 年新增投资 53 亿元，新建 9个生产基地，119 条生产线，预计建成后每年可新增 400 多万吨饮料产能，折合 120多亿元的销售收入。3.2.2 娃哈哈品牌竞争力构建中的产品市场定位市场定位是企业对目标消费者的选择，而产品定位是企业在市场细分和市场定位之后，对投入目标市场的产湿:进行分析，是决定选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。所以，对于企业而启一，一般情况下先进行市场
13、定位，然后再进行产品定位，而产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，比市场定位更深入和细致。企业在完成市场定位和产品定位的基础上，刁能顺利地进行品牌定位，市场定位和产品定位都是为品牌定位服务的。只有将产品进行准确的市场定位刁能更符合市场需求，产品也刁能适销对路;而只有把产品做大、做好了，也刁能产生品牌效应。80 年代末，由于国内经济的快速发展， “花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品，一大批民营企业如太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起，保健食品市场开始步入高速发展时期。1988 年，杭州娃哈哈营养食品厂成立，同年 8
14、月，娃哈哈儿童营养口服液上市。凭借着准确的市场定位、超前意识的广告效应“喝了娃哈哈，吃饭就是香” ，儿童营养1 服液两年之内红遍了中国。此后两年娃哈哈仅这一项的销售额就近亿元，利税近 3000万元在当年的全国 500 家最佳经济效益工业企业中排名第 85 位，成为浙江省的利税大户。1992 年， “娃哈哈”凭借这个家喻户晓的品牌，又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈看准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液在全国消费者心中的品牌影响，并利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。娃哈哈的“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词唱遍了
15、大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。1993 年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。十多年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代 AD 钙奶、维 E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的 71，8%。3.2.3 娃哈哈品牌竞争力构建中的总成本领先战略成本领先是企业通过将其经营环节的各个成本降低到最低限度，或者通过管理进步、技术进步取得低成本，成为行业中的成本领先者，以成本优势取得自己的竞争地位和优势6。娃哈哈公司能够成为目前中国最大、效益最好、最具发展
16、潜力的食品饮料企业，这不仅与营销网络，产品市场定位，品牌传播等有着密不可分的联系，还与娃哈哈公司贯彻到底的总成本领先 J 息、息相关。娃 l!彻哈:兄:料兰竞争力构建的总成本领先主要有以下儿个方面:1、娃哈哈投入大量资金全面引进来自欧美的反渗透设备、注塑机、制盖机等一流设备。从娃哈哈重金引进国外先进技术和设备，可以分析出只要市场对娃哈哈产品有需求，这些生产设备就会满负荷高效率运转，分摊到每瓶饮料的设备折旧成本可以忽略不计。娃哈哈系列饮料的塑料瓶、瓶盖等包装材料甚至连一些制造设备都自己投资生产，这样极大限度地降低了采购成本。如一个瓶盖，娃哈哈自己生产不到 0.1 元，而竞争对手的外部采购成本就得需要 0.12 元甚至 0.15 元，这 0.()2 元至0.05 元的成本差距积累了娃哈哈的成本制造优势。2、娃哈哈在每个产品的主要销售区域直接设立生产分厂，每个生产基地的配送范围控制在 500 公里以内。在产品配送的具体政策上，娃哈哈也严格地控制成本，有时候甚至以牺牲配送速度为代价。比如娃哈哈的产品配送，汽车运输必须以整车为单位，火车运输必须以整车皮为组合单位，最低起运量为
