华润万佳有限公司营销促销策略精选调整

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1、华润万佳有限公司营销促销策略调整华润万佳有限公司营销促销策略调整第三章华润万佳有限公司的概况及分析 3.1 华润万佳有限公司的历史沿革 1984 年 2 月 14 日华润集团属下华润采购有限公司在香港注册成立以经营超级市场 为主兼营批发业务 1999 年公司更改名称为华润超级市场(香港)有限公司经过几年的 发展华润超市迅速成长为香港第三大超级市场 90 年代初华润超市进入内地先后在深圳苏州天津北京徐州等地开出了以 红色 CRC 为标志的超市门店并在内地蓬勃发展 深圳市万佳百货股份有限公司成立于 1991 年源于英文 Vanguard 的汉语译音意为先 锋前卫寄予公司追求卓越的决心多年来万佳百货

2、凭借锐意进去的勇气和凡事力求最 佳的执着逐步探索出适合自身发展的经营管理模式万佳模式店得到广泛的认同华强店 翠竹店彩田店等门店的辉煌塑造了万佳在广东的零售地位 2001 年 8 月华润集团收购万佳百货开创了大资本进入连锁零售行业的先河将旗 下华润超市和万佳百货整合更名为华润万佳有限公司简称华润万佳成为华润集团一 级利润中心 2002 年 8 月华润万佳被注入华润集团上市旗舰公司华润创业有限公司获得了新的 发展动力华润万佳连续三年蝉联广东省连锁零售第一名 2002 年以 85.9 亿的销售额在全 国连锁百强排名第七 华润集团明确将零售作为主业发展以零售带动分销实施有限度的相关多元化战略 华润万佳

3、的发展将有力促进华润集团发展转型 3.2 华润万佳有限公司现状 3.2.1 企业简介 华润万佳有限公司 CHINA RESOURCES VANGUARD Co.Ltd.,缩写 C.R.V.是一家全 国范围发展的大型零售连锁企业是香港规模最大实力最雄厚的中资企业集团-华润集 团有限公司旗下一级利润中心近 20 年的发展历程使华润万佳发展成为中国零售业的 知名企业 2002 年 8 月 1 日华润万佳被正式注入华润集团的上市旗舰公司-华润创业有 限公司拥有了国际资本市场的发展空间与机制平台 华润集团将零售作为主业发展制定了 5 年时间内投资 50 亿实现营业额 500 亿 年度利润 5 个亿的四个

4、五工程战略目标从实现经营结果和建立长期竞争力两个方向 华润万佳进一步明确了三个阶段的管理目标 2003-2004 年保持有质量的稳定增长通过 优化和标准化逐步使基本业务系统成熟 2005-2007 年实现四个五的经营目标确立 华润万佳的核心竞争力 2008-2010 年华润万佳的领先地位将体现在业态市场份额和利润 最大化公司价值最大化通过核心竞争力保证公司的可持续增长 2002 年华润万佳员工总人数超过 18 000 人以 86 亿元的销售额名列中国百强零售 企业第七位在广东省同行业排名蝉联第一截止到 2003 年 6 月已在香港深圳广州 珠海中山苏州杭州北京天津等地开设门店 470 家其中大

5、型综合性超市 18 家 主要分布在华南地区综合超市 17 家分布于华北华东华南地区的十多个城市 华润万佳面向全国市场以持续改进消费者生活质量为己任为顾客提供高质量低价 格丰富的商品和友善的服务立志成为中国零售业的领跑者 3.2.2 经营业态 华润万佳制定了跨区域多业态的发展战略形成了华东华南华北和香港四大 业务发展区域主营万佳模式店综合超市标准超市三种业态 万佳模式店是在发展过程中已形成的比较成熟的模式门店平均面积约 1.5 万平方米商品品种齐全最大程度地满足消费者一站式的购物需求 综合超市是新型业态面积在 4000 到 6000 平方米主要经营快速消费品 标准超市面积在 2000 平方米以下

6、,以社区居民为依托强调便利功能 3.2.3 分支机构 华润万佳有限公司包括华南华东华北和香港四大分支机构 华南是华润万佳的发源地创立十多年来积累了相当多的超市服务和连锁经营经验 对华南区各个城市消费习惯非常了解华南地区也是华润万佳进行优化与发展的主要区域 集中了三种主力业态目前已在深圳广州中山珠海惠州东莞江门顺德等城市 开设门店其中万佳模式店 18 间综合超市 11 间标准超市 104 间 华东区目前是华润万佳规模扩大的战略要地主要包括浙江苏州和上海三地 7 年前 华润万佳就在苏州诞生了第一家门店拉开了在华东区发展的序幕至今华润万佳在华东 区已拥有标超近 100 家综合超市 8 家 2004

7、年华润万佳的大型购物中心也将在上海闪 亮登场 华北区主要在天津和北京两个城市重点发展早在 1996 年华润万佳就进入了天津 主要以标准超市服务市民 2002 年华润万佳还在华北区开出了综合超市以更多的精选 商品为顾客带来更多选择至 2002 年底华润万佳在津共开设 61 家门店其中标超 59 间 综合超市 2 间 香港区的前身是华润集团属下华润采购有限公司于 1984 年 2 月 14 日在香港注册成立 以经营超级市场为主兼营批发业务 1992 年进入内地发展在深圳开设第一家标准超市 1999 年公司更改名称为华润超级市场(香港)有限公司华润超市在 80 年代迅速成长为香港 第三大超级市场以价

8、格低廉经济实惠为原则以中低档商品服务普罗大众商品主要 为进口食用品干货并大量引入国产名优特商品同时经营鲜活食品经营品种近万种 3.3 华润万佳有限公司营销促销现状 3.3.1 零售业营销方式 营销方式有多种多样但具体到零售行业一般把它归为九类 1 供应商营销 连锁店经营的全部商品都是由连锁店总部负责购进的总部购货时应看到供货商的产品 质量可能参差不齐主要的供应商会因价格竞争过度而退出竞争等因此连锁总部应倾向 于把供应商看作合作伙伴开展供应商营销即做到用严格的资格标准选择优秀的供应商 这些资格标准包括供应商的技术水平财务状况革新能力全面质量管理水平市场信誉 等要积极争取那些在市场竞争中声誉好质量

9、高品牌响企业形象佳的供应商成为自己 的合作伙伴 2 连锁店分店营销 各分店的经营销售成果是连锁企业的利润源泉所在总部有关人员应学会开展分店营销 活动以获取各分店积极主动的支持和配合各分店是连锁企业的主体连锁总部应不怕繁 琐要善于使用种种途径和方法与连锁分店的负责人进行平等的合作和思想交流加强双方 的意向互通度并能为各分店创造尽可能好的经营条件营销环境尤其是建立起先进的市 场信息反馈系统 3 内部营销 又称为职员营销现代营销观念认为企业的经营宗旨应使职员顾客等一切与本企业 关系紧密相连的人满意而首要的是让职员满意内部营销要求企业通过种种途径如用培 训等活动来提高职员的连锁经营意识工作技能服务水平

10、增强其敏感性及与顾客融洽相 处的自觉性和艺术性还要求领导者要善于搞好与职员的沟通理解并尽量满足他们的要求 重视并采纳他们的合理化建议从而激励他们在工作中发挥最大的潜能4 金融机构营销 连锁店从无到有直至形成一定的规模获取规模效益存在着较长的时间差需要连锁 店总部进行大量的前期资金投入没有一定的资金实力是难以进行的资金问题是任何商家 任何企业发展连锁经营中都会遇到的带有普遍性的问题而我国国有企业发展连锁经营遇到 的资金问题更为突出所以要避免连锁企业陷入不发展则无规模效益的误区应重视开展金 融机构营销 连锁企业的资金能力取决于其在金融机构的资信,是否被认为能够合理有效地应用贷 款从而有能力按时偿本

11、付息因此连锁企业要了解金融机构对它的资信评价并由自己 的财务人员通过年度报表业务计划等财务工具来影响金融机构的看法以便在资金成本和 便利性拓展方面获得优势这种营销活动过程及其中的方法技巧就形成了所谓的金融机构 营销 5 最终顾客营销 连锁经营的专门人才同时也应是颇具水准的营销研究人员要具备很高的技术手段 建立顾客品牌偏好的行为选择的数学模型认真研究消费心理与消费行为并以最佳的服务 投入最好而真诚的承诺寻求满足目标顾客群的最佳途径连锁企业作为服务特色鲜明的商 品企业应有自己独特有效的目标顾客战略 6 传媒营销 连锁企业应善于利用自己店名统一包装统一标识统一价格统一等特点和优势对 传播媒介开展营销

12、活动传媒营销的目的在于鼓励传媒做有利的宣传尽量淡化或消除不利 的宣传因此连锁企业要建立并很好地启动公关机构应使公关机构与广大传播媒介的有 关人士建立良好的关系 7 政府营销 所有企业的经营行为都必须受制于颁布的一系列法规即使是政府宠儿的连锁企 业也一样面对着政府的立法制约因此企业领导应强化政府营销意识启动有关部门开 展政府营销活动如策划实施公关活动设计出一些与政府工作方向一致的大型公益性广告 加强与政府人员的联系聘请在政府中较有声望的人做企业顾问等这些活动会改善政府与 企业的关系有时甚至可能影响政府的经济立法工作向有利于企业发展的方面倾斜 8 大众营销 所谓大众营销通俗地说就是企业对社会教育机

13、构社会福利机构社会公益性事业 部门或对广大潜在消费者进行资助和友善的举措是长期增强企业形象力的一种谋略连锁 企业拥有众多网点更应策划实施一些大手笔的大众营销活动这会有助于企业树立良好形 象使连锁店各分店从中受益企业的美誉度也会大大上扬尤其在拥有网点的地点 9 关系营销 关系营销的概念最先由美国营销学者巴巴拉本德杰克逊于 1985 年提出连锁企业 因有自己的独立性关系营销对象对于一些企业有所不同但关系营销的深度思想对企业 发展所起的指导作用是不可忽视的 3.3.2 华润万佳营销促销工作介绍 作为在华润万佳架构在采购管理本部下面的营销促销部其主要的工作只能是最终顾客 营销和大众营销 3.3.2.1

14、 华润万佳最终顾客营销 华润万佳的最终顾客营销是通过一切营销促销手段来满足顾客的需求具体表现在对客 单数的提高和对客单价的提高以最佳的服务投入最好而真诚的承诺寻求满足目标顾客群 的最佳途径华润万佳作为服务特色鲜明的商品企业应有自己独特有效的目标顾客战略 针对目标顾客的营销是营销促销一个十分重要的目的是把营销促销信息传递给目标顾客华润万佳把目标顾客的范围锁定在核心商圈和次及商圈而在这两个商圈之外的顾客对其营 业额影响比较小这方面华润万佳采用自己印发宣传品的方式进行目的是主动引导顾客 如推出顾客意想不到的新产品通过积极有效的营销活动使人们逐渐了解它喜受它接 受它 3.3.2.2 华润万佳大众营销

15、19 所谓大众营销通俗地说就是华润万佳对社会教育机构社会福利机构社会公益性 事业部门或对广大潜在消费者进行资助和友善的举措是长期增强华润万佳的企业形象力的 一种谋略华润万佳拥有众多网点更应策划实施一些大手笔的大众营销活动这会有助于 华润万佳树立良好的社会形象使华润万佳的连锁店各分店从中受益华润万佳的知名度和 美誉度也会提高 华润万佳的环境行为者中最后一项是大众华润万佳逐渐体会到大众看法对其生存与发 展有至关重要的影响为获得大众喜爱华润万佳必十分泛搜集公众意见确定他们关注的 新焦点并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流如资助各种社会活动与大众进行 广泛接触联系等通过大众营销来加强消费者对品牌的

16、印象知名度记忆忠诚度以 及影响消费者的购买态度习惯或行为 3.3.2.3 华润万佳营销促销折扣方式 华润万佳营销促销折扣主要目的是为了开拓新顾客商店在经营时往往对顾客实行一 定程度的价格优惠或货款折扣来招徕生意主要包括 1 供应商折扣(discount from suppliers) 供应商在一些指定的华润万佳门店出售的商品包装上贴上特殊的优惠或折扣标志顾客 在购物时只需将其取下寄送到指定地点一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的相当于 优惠额或折扣额的支票这主要是那些大品牌的供应商大多数供应商会直接降低供货价而 作为促销这些折扣对零售企业的促销是重要的资源 2 优惠券(preferential tickets) 华润万佳会在自己的 DM 上刊登优惠券或者在大型促销时购物派发优惠券顾客只需 持券购物就可享受一定价格优惠例如春节的卖 100 送 50 的活动就是一个典型的优 惠券派发活动 3 附赠商品(grant goods) 常见于食品品类华润万佳根据顾客当天的购物金额分送不同等级的礼品这种附赠品 价格一般都低但却很实用如茶杯碗碟衣架卫生纸盒装鸡蛋等对一些购买贵重 商品或购买金额较