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1、不变的应变策略不变的应变策略雀巢的经营管理理念雀巢的经营管理理念雀巢需要保持原样。当然每个企业都需要随着市场而变动，但这并不意味着每时每刻每事都要变化。雀巢执行总裁彼得布雷贝克雀巢公司的主要竞争对手包括英国的联合利华（Unilever）、卡夫食品（Kraft Foods）和法国的达能（Danone），都不及其发展速度。以下是其在世界五百强的排名。200948雀巢瑞士食品101,565200857雀巢瑞士食品89,630200756雀巢瑞士食品79,872.112009121联合利 华英国/荷 兰食品、消费 品59,3132008122联合利 华英国/荷 兰食品、消费 品55,00 6 2009
2、177卡夫美国食品、消费 品42,867 2008195卡夫美国食品、消费品37,241 雀巢的发展概况1867 年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔(Henri Nestle)先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。目前
3、，雀巢在五大洲的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约 200 多个部门完成。公司年销售额达到 477 亿美元以上，其中的大约 95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢的经营管理理念一位华尔街的记者问起雀巢的执行总裁彼得布雷贝克(Peter Brubeck)，坐在全球最大的食品公司老总的位置上，他对企业发展有什么看法。布雷贝克的回答出乎常人的意料：“雀巢敬重技术，但并不把它作为战略的核心;雀巢注重增长，但更希望它得到控制;雀
4、巢寻找最杰出的人才，但选择在言行中最适当的员工。雀巢需要保持原样。当然每个企业都需要随着市场而变动，但这并不意味着每时每刻每事都要变化。”这就是雀巢管理必胜武器：不变的应变策略!当然， 如果有需要，雀巢可以迅速地改变产品生产、销售方式等等，但永远不会改变公司的价值体系，以及对产品质量和安全的关注。(一)Good food，Good life雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活做出贡献。”经营食品最重要的就是产品的质量，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。雀巢公司之所以风行世界，与瑞士这个阿尔卑斯山国
5、孕育出来的优质牛奶资源是分不开的。雀巢公司刚成立时是个乳品公司，专门生产婴儿奶粉。雀巢公司以瑞士的牛奶为原料，使其牛奶制品畅销世界。 雀巢的质量控制是从农民开始并在“从农场到餐桌”整个食物链上进行的。雀巢本身没有农场，但通过它的农业服务部门与全世界的农民合作，以保证原料质量和生产质量。如，雀巢从奶牛的饲养、卫生、鲜奶的采集和质量控制、加工、最后到成品，都经过严格标准的控制，确保送到消费者手中的产品是优质安全的。雀巢不仅把精良的技术带到了中国，还要帮中国的农场改良奶牛，教中国的农民种植咖啡豆，甚至执著地试图改变中国的农民，这些都是为了确保雀巢产品的质量。(二)人我们最有价值的财富自第一代领导集体
6、以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。雀巢公司为此形成了一套独特的人力资源管理制度。(一)激励与参与。雀
7、巢认为激发员工的动力不只是报酬、福利和升迁，还必须提供他们一个能鼓励和支持、信任、沟通、 合作及激励的工作环境。 (二)薪资报酬。雀巢设计了一套薪酬政策以召募、激励及留住表现优异且对公司的成功有贡献的员工。刚进公司的员工在试用期内可获得丰厚的报酬，这使雀巢本已十分优厚的工资待遇更具竞争力。此外，员工们还可选择公司提供的多种保险计划。(三) 生涯管理。建立组织内持续学习之文化-不论是透过在职训练、或是组织内外之训练，可以使员工对于公司目标的达成发挥最大的贡献力，也可以提供其个人自我和专业方面的成长机会。 (四)传承管理。管理者有责任来建立有能力、有效能的领导团队以确保公司长期目标的达成。而这需要
8、一套有效且因时制宜的传承管理与发展制度来配合。 (三)满足客户需要，提高质量水平雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。各个国家的消费者对咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有 l00 多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。这充分体现了雀巢千方百计满足顾客需要的质量理
9、念。雀巢的企业哲学是对“人”的高度关心、重视，即对包括顾客及雀巢各分公司所在国家的人民的关心和重视，以期取得广大消费者长久的支持。 雀巢建立了一整套质量保证系统来负责监控 。雀巢还要求直接面对消费者的营销人员也应具备强烈的质量观念，其他各部门的人也应有相同的“满足消费者需求”的观念。雀巢的各级领导者均须以身作则，以质量为上，并使属下相信，质量对公司的未来和个人的职业保障也是相当重要的，以此鼓励员工要勇于承担责任，克服困难，圆满完成工作。 另外，在产品的整个研究开发、生产、销售过程中，还应重视环境保护，承担社区责任与义务。在台湾的雀巢产品广告及包装上，有“选质量，选雀巢”6 个醒目大字，道出了雀
10、巢成功的秘诀(四)雀巢公司的危机处理本世纪 70 年代末 80 年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。到了 80 年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在危机面前，雀巢公司的决策者重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。根据帕跟的建议，雀巢公司虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，
11、帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。雀巢公司一系列及时准确的措施不仅使其顺利度过了危机，还取得了“远交”“近攻”的双重胜利。 案例评价(一)企业要有一套统一的核心价值体系，这是一个企业存在的灵魂。不管其生产方式、销售方式或内部制度、外部环境如何改变，企业要始终维持这个中心与基本点。雀巢正是建立了一套自己的核心价值体系，才使得雀巢公司历经沉浮仍然利于不败之地。(二)雀巢公司根据在不同地区完全不同的营销环境因地制宜的对营销策
12、略、产品生产做出调整，使雀巢公司在全球范围内取得了巨大成功。食品行业成功的关键在于口味与质量，这是消费者最关心的两个问题。雀巢的成功在于紧紧抓住了这一点。不仅生产了满足不同人不同口味的食品，还强有力地保证了它们的健康安全。(三)重视员工的力量。员工是企业最宝贵的财富。企业要有一整套奖惩机制和激励机制最大程度地调动员工积极性，增强凝聚力。(四)要有危机处理能力和意识。作为食品行业常常会因为质量、卫生问题遇到或大或小的危机。此时企业一方面秉着对消费者负责的态度积极分析危机，另一方面要及时准确地制定策略。此外，当今经济全球化下的企业不要总是等到危机出现了再去应付，而应时时保持一种忧患意识，制定一套危机处理措施，使其面对危机时能化险为夷，促使企业长足发展。而这也是大多数中国企业所缺乏的。2008 年中国三鹿集团在面对危机时既不及时也不有效，最后只能以申请破产而告终。
