一汽集团自主乘用车发展战略

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1、一汽集团自主乘用车发展战略一汽集团自主乘用车发展战略第 2 章一汽集团自主乘用车运营与发展现状和问题分析 2.1 运营与发展概况 2.1.1 乘用车定义及一汽自主车型简介 乘用车定义：是指主要用于载运乘客的汽车。乘用车分为轿车、多用途车 (MPV)、运动型多用途车(SUV)。 轿车定义：指用于载送人员及其随身物品，且座位布置在两轴之间的汽车。 包括驾驶者在内，座位数最多不超过九个。 SUV 定义：即运动型多用汽车。按功能可分为城市型与越野型。 MPV 定义：MPV 即多用途车，它集宽大乘员空间、舒适性、和厢式货车等 功能，一般为两厢式结构。 一汽集团旗下共有三家乘用车子公司，分别是一汽轿车股份

2、有限公司(简称 “一汽轿车”)、天津一汽夏利汽车股份有限公司(简称“天津一汽”)、一汽吉 林汽车有限公司(简称“一汽吉林”)。其生产的乘用车车型产品如下表 2.1：2.1.2 十二五时期销量及财务情况 2015 年三家企业累计完成狭义乘用车销量 22.65 万辆，其中轿车 12.85 万辆、SUV 8.39 万 辆、MPV 1.41 万辆，详见表 2.2，根据上市公司 2015 年 3 季度报显 示，见表 2.3，一汽轿车净利润 2205.8 万元，比上年同期减少 91%、净利润率为0.115%；一汽夏利净利润-8.54 亿元，详见表 2.4，比上年同期减少 22.9%、净利 润率为-32%，

3、出现亏损。一汽轿车也曾经于 2013 年获得过较高利润，毛利润率达到 23.44%。2013 年一汽轿车通过奔腾 X80、红旗 H7 和新奔腾 B50 等车型适时投放、外加日元贬 值等因素，取得了销量、利润双提升的良好局面，但由于后续未继续适时投放 新车型，导致销量和利润的下降。2.2 运营与发展评价 2.2.1 十二五目标回顾 截止 2010 年，一汽集团已经完成了主业重组和辅业剥离。明确将汽车作为 主业来发展，并制定了 2011-2015 年五年发展的“十二五规划” ，按照预计 2015 年度全国汽车总销量预期，制定了 2015 年必须达到 500 万辆的销量目标和 20% 的市场份额目标

4、，并且自主商乘用车的销量目标为 200 万辆，其中狭义自主乘 用车 143.5 万辆。 针对一汽轿车，目标是重点打造年销量 10 万辆以上的奔腾 B50、A130、A 级车三款产品 并培育出更多年销量在 10 万辆以上产品，2015 年销量目标为 62 万辆，把“红旗”品牌打造成世界知名品牌，彰显“大气尊贵、经典、科技”的品牌 内涵；把“中国一汽”品牌打造成国民车第一品牌，彰显“品质、安全、科技”的品 牌内涵。 天津一汽是集团公司自主中小型轿车生产基地，是一汽集团自主乘用车体 系重要的组成部分，目标是实现产品结构升级，提升整车商品力，以“威志” 、 “夏 利”系列轿车为载体，把“中国一汽”品牌

5、打造成国民车第一品牌，体现“造小车精 品、做小车大师”的品牌内涵，保持夏利 N5 的竞争力，2015 年销量目标为 60 万辆，天津一汽将以“建成国内一流的自主品牌经济型乘用车基地。推动产品结 构、规模效应、盈利水平的提高，从“生存”走到“做实”最后走向“做强” 。 一汽吉林的目标是培育“森雅”和“佳宝”两个伞品牌的产品系列，以“质量、 成本、效率”为第一经营要务，以实现一汽吉林跨越式发展为目标，佳宝要完成 老化车型换代，重点打造十万辆车型佳宝 V60，提升森雅 M80/S80 的竞争力， 2015 年销量目标为 60 万辆，其中狭义乘用车(森雅)21.5 万辆，并在“中国一汽” 的伞品牌下打

6、造“森雅”品牌，将森雅打造成为中国名牌和中国驰名商标。 2.2.2 十二五目标实际完成情况及差异分析 2015 年三家企业总计完成乘用车销量 22.65 万辆，其中轿车 12.85 万辆、SUV 8.39 万辆、MPV 1.41 万辆，根据上市公司截止 2015 年 3 季度报数据显示，一汽 轿车净利润 2205.8 万元，比上年同期减少 91%、净利润率为 0.115%；一汽夏利 净利润-8.54 亿元，比上年同期减少 22.9%、净利润率为-32%，出现亏损。 表 2.5 中是一汽轿车、天津一汽和一汽吉林公司十二五期间销量完成情况：经过对比，详见表 2.5、图 2.1，可以看出按照十二五目

7、标中乘用车的销量 目标，在 2015 年度总销量目标为 143.5 万辆，仅完成 22.65 万辆的销量，完成率 15.8%，且销量的总体趋势是下降的。由表 2.6 可见，在十二五时期，国内乘用车销量呈持续上升态势，同比增长 都在在 10%左右，但是一汽集团自主乘用车板块的销量持续降低，故而一汽自 主乘用车占国内乘用车总量的比重由 2011 年的 3.3%下降到 1.1%，市占率严重 下滑。 2.2.3 对完成情况的评价 一汽集团自主乘用车的“十二五规划”目标完成率很低。 作为“共和国长子”的一汽集团的自主乘用车已陷入了困境，2012 年一汽集 团的“欧朗”和“奔腾”系列车型相继出现失败，欧朗

8、的失败有业内人士给与一些分 析，于 2011 年 11 月上市的新车型“欧朗”将定位为给 80、90 后年轻人的产品， 而之前自主品牌从未有过一个专门为年轻群体打造的年轻化产品，其宣传导致 其限定了客户群体的范围，而无论从造型还是产品特性，都未体现出为年轻人 定做，未体现出年轻人需要的个性化需求，产品与宣传不匹配，实际为耗时约 3 年的“奔腾 B30”回顾改造前脸外观后推出，产品与市场不匹配，导致销量出现滑 铁卢；“威志”和“夏利”也由于产品换型不及时、成本控制能力差，出现了销量、利润双降的局面，夏利甚至因为连续三年亏损成为*ST 的企业，存在退市的风险； 而一汽吉林的“森雅”M80 产品，虽

9、然是中国市场上出现的第一款 MPV 车型，但 15 是由于产品换代升级不及时等原因，竞争优势不明显，导致未能成为明星产品， 同时由于多款十二五产品拖期，未能在策划中的时间上市，从而错过了最佳市 场时机，导致未达到预期的销量和利润，比如一款十二五规划中的 SUV 产品森 雅 R7 因为各种原因延期至 2016 年 4 月份北京车展上市，未能为十二五贡献销 量和利润。 三家自主乘用车企业集体不利导致一汽集团的整个自主乘用车体系已经落 后于同行。曾以“不顾一切干自主”为己任的一汽集团，如今却处在自主乘用车频 落下风的境地，现在合资体系发展良好，而自主体系却量利齐跌。大退步，令 一汽集团离自己勾勒的自

10、主乘用车蓝图渐行渐远。 2.3 运营与发展存在的问题和原因分析 首先，从十二五规划的制定科学性、合理性方面分析。根据一汽集团对中 国十二五销量的预测来看，准确性很高，而按照十二五规划的逻辑关系，从销 量分解、平台、发动机的规划到为满足销量而做的产能规划来看，均逻辑顺畅、 严密。那么目标未达成的主要原因在于未能完全执行十二五规划。 从两方面分析，第一方面，十二五规划虽然没有逻辑问题，但是却定有实 际上的不合理处，比如对产品策划周期、项目建设周期的规划与实际差距很大， 做规划时均按照理想值去计算，一旦中间发生因产品研发出现瓶颈问题或项目 建设中不可抗力等原因而拖期，那么就会影响整体目标的达成，而在

11、规划中又 没有预留出规避此类事件的时间及风险对策，导致计划与实际执行一定会存在 差异。 第二方面，执行力状况。在相当长的一段时间里集团自主体系都没有经历 过集中上新车型、上新项目的情况，由于 2010 年末2011 年国家出台了购置税 减半和汽车下乡的鼓励政策，导致了汽车销量的井喷，尤其以乘用车最为明显， 进而十二五规划中就上马了大量的新车型和新建投资项目，而集团在十一五中 并未储备足够的产品开发和项目管理人才，所以集团内无论是人才匮乏还是管 理经验的缺乏都集中的显现出来，导致新开发的产品在各方面均未达到市场预 16 期、大量车型未能按期投产，错过了最佳上市时间。而执行层面的不利又加重 了实际

12、完成与预期的差异。 其次，从思维方式和企业文化方面分析。产品是企业的灵魂，所以好的产 品很重要，而在竞争如此的汽车行业里，有一个非常简单却很难做到的真理就 是客户需要的产品就是好的产品，也就是以市场为导向的去思考问题、开发产 品，但是在实际操作过程中，定会遇到客户需要的，却是技术难度大、成本高、 需要耗时耗力耗资源才能开发出来，甚至是尽管很努力却也不能完全达到要求 的工作，那么在这种情况的时候，是否能够始终坚持以市场为导向的去努力就 十分重要了。在我们产品开发等过程中经常探讨的是我们能做到什么，能达到 什么成本水平，而不是市场要求我们做到什么，市场要求我们控制成本到什么 水平，我们必须做到，不

13、改变这种思维方式，就很难做出适应市场、有竞争力 的产品。 在文化方面，战略管理教材中有一段话是讲文化的负面影响的：“一方面， 根深蒂固的信念会遮挡管理者的视线，使他们常常不能察觉到外部条件的变化； 另一方面，当特定文化在过去行之有效时，很自然的做法是在未来仍坚守这一 文化，即使在发生了很大战略变化时” ，这两句话所提到的问题都存在于我们的企业。作为中国建国时设施完备、资源丰富的老工业基地，东三省已经成为中 国传统的重工业基地，在区域内存在像大庆油田、鞍钢、吉林石化和一汽集团 等一批大型的央企，但是这些大型企业在改革开放之后都面临着同样的发展缓 慢问题。其中主要有设备、创新能力都已不适应技术经济

14、要求；计划经济时代 遗留的政策性负担和社会负担，同时还有一点同样重要，就是从计划经济过渡 过来文化也已经不适应激烈的市场竞争了，老传统和习惯的力量是非常顽固很 难改变，而那种不断技术创新、体制创新、善于学习、不断学习的文化在企业 中很难形成，习总书记在 2015 年提出“供给侧改革”就是在一种不断创新、不断 学习、不断攻坚克难的文化中实现的，从供给侧改革产品、服务，给消费者带 来满意的体验，才能从根本上解决销售瓶颈和产能过剩。 最后，从竞争对手方面分析，我们的竞争对手们在十二五期间都摩拳擦掌、真抓实干，在 提高产品力、营销力和全面竞争力方面都得到了很大提高，各大 集团都相继推出自己的自主品牌乘

15、用车，产业格局也在不断变化，十二五时期 长城的占据着自主 SUV 市场的头把交椅，其 H6 车型成为蝉联的 SUV 销量冠军； 同时长安汽车的 CX75、CX35 车型也成为国产 SUV 强有力的竞争者，并且长安 汽车在 2015 年度首个实现了自主品牌汽车的盈利，实现了盈亏平衡。MPV 市场 中也出现了明显的领导者，上汽集团的五菱宏光车型已经在 2015 年突破了单款 车型年销量 30 万辆大关，成为 MPV 市场上最耀眼的明星，延续着上汽通用五 菱的传奇。随着各汽车集团将大量资源投向自主乘用车领域，长城汽车、上汽 集团和长安汽车等集团集体实现了规模化。J.D.Power 甚至预测，至 20

16、18 年，中 国自主品牌车企的车辆设计和制造的“基本”质量将赶上美国、欧洲、日本和韩国 同行的水平。第 3 章一汽集团自主乘用车发展战略环境分析 3.1 外部环境 在外部环境分析中主要使用 PEST 分析和用五力模型对产业竞争因素进行 分析，并以 EFE 矩阵方式进行评分。 3.1.1 政治、政府和法律因素() 1购置税优惠：1.6L 以下排量乘用车购置税(非新能源车)再次减半，会促 进乘用车尤其是 1.6L 以下排量乘用车销量增长。2015 年 9 月 29 日，财政部等 部门联合发布关于减征 1.6 升及以下排量乘用车车辆购置税的通知 ，将 1.6 升以下排量乘用车购置税由 10%减少至 5%。上一次下调汽车购置税政策是在 2008 年乘用车销量增长率急剧下滑的情况下推出的，对 1.6 升及以下排量乘用 车购置税由 10%减少至 5%，免征区间是自 2009 年 1 月 20 日起至 12 月 31 日止， 根据图 3.1 数据可以看出购置税优惠政策对乘用车销量增长有促进作用，乘用车 增长率在 2009 年有了一个爆发式增长，增长率高达 49.4%。 而自 2015 年乘