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1、解读电视形象宣传片的符号来源不只要让国人认识自己，中央电视台于 2007 年摄制的让世界倾听我声音试图借助中央电视台这个舞台，更要让世界了解中国。同时，该片也是央视为了提升自己的国际影响力，树立国际品牌，走向世界的一种宣言和昭示。正是丰富的符号系统让宣传片的内容得以实现，也让该片成为了央视宣传片的经典之作。央视的品牌塑造上起到积极的作用，为央视扩大影响，走向国际作了恰当的注解。2008 年的北京奥运会上，央视也的确做到宣传片所要表达的“让世界倾听我声音”赢得了世界的赞誉，也为自己成为像 CNN、HBS 等国际著名电视品牌节目迈出了坚实的一步。而央视的形象宣传片虽然是通过结构元素或具像的符号声音
2、、形象等给观众带来感官上的享受，而真正使观众振奋，吸引观众的却是概念，也就是形象宣传片所蕴含和传达的思想理念和文化气质，这也正是符号学在电视频道形象宣传片中体现的最佳指导意义。2007 年，中央电视台推出主题为让世界倾听我声音形象宣传片。从婉约清秀的漓江山水到欧洲布达佩斯的乡村风光，从浓郁的中国色彩到风情万种的异域情怀，从吹笛的清秀少女到西方的金发女郎，短短 43 秒钟的宣传片，通过各种各样具像的符号，淋漓尽致地表现了让世界倾听中国的声音”这一主题，充分地昭示了 2007 年央视力求整合资源，树立品牌，走向世界，提升国际竞争力的美好愿望，向世人传达出当今中国努力走向世界舞台的心声。央视继 20
3、05 年推出“相信品牌的力量”电视频道形象主题之后的又一品牌策略，这支形象宣传片一经播出，反响热烈，好评不时。当今的中国，电视业的竞争日趋激烈，顺应市场经济的发展潮流，电视行业也正在进行着轰轰烈烈形象品牌建设。电视形象宣传片作为“造牌”一种极为有效的手段，自 1996 年在央视的东方时空栏目滥觞之后，已经愈来愈成为传媒品牌经营的重要手段之一。该宣传片中，视听符号是其中最为基本的构成因素，电视形象宣传片中，正是由于其的存在和排列组合才完成了宣传片主题意义的传达。各电视频道正是通过对其思想精髓的准确掌握和巧妙运用，实现了视听符号在传达形象宣传主题表示中的指导意义。从这个意义上来说，从符号学的角度对
4、电视频道的形象宣传片进行一番分析和探讨是非常必要的也有利于我更好地理解和掌握品牌宣传的原则。一、电视频道形象宣传片中的符号学可以是字、声音、形象；“意指”则是一个抽象观念；而符号是前二者“联组的总和”一个“表意的建构”简单来说，欧洲符号学之父索绪尔认为：意符+意指=符号。 “意符”一个有形有体的存在物。符号也是概念和声音、形象的综合，两者缺一不可。符号表示的整体，而概念和声音、形象分别由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互对立且有别于整体。所指和能指之间关系是任意的无动因的和不自然的这里的所指”和“能指”也就相当于“意符”和“意旨” 。而意义源于关系，符号学分析聚焦于研究文本中的意义。特别是
5、符号间的关系。同时意义又分为“迷思”和“内涵”两个方面的内容，表达受到文化约定俗成规则的影响，同时，还与使用的媒介等因素有关。但是无论是从“所指”和“能指”来说，还是从“意符”和“意旨”来分析，或是从符号学的二元结构主义动身，都可以发现符号隐语和转喻的功能，正是这些功能使符号传达出恰当的意义。电视频道形象宣传片时长在十几秒到几十秒之间，一般而言，最长的也不会逾越三分钟，而且，由于较少使用旁白解说，片子完全依靠图像、文字等视觉符号及表达手法传达信息，表述主题。这就要求各电视频道必需慎重地选择具有表示力和蕴含着丰富寓意的符号，这些符号是表达频道的某种精神和特点的关键要素。符号选择的恰当与否，符号的
6、“能指”和“所指”准确与否，符号组合的结构所表达的主题的意义精准与否，都对电视频道形象的品牌建设有着举足轻重的作用，直接或间接地影响着频道的品牌树立，受众影响力，甚至是市场份额。二、 让世界倾听我声音中的符号学释义共有 31 组镜头，中央电视台于 2007 年摄制完成了新的形象宣传片让世界倾听我声音 ，时长 43 秒钟。以一曲悠扬的中国民间乐曲茉莉花作为背景音乐，将中国的山水文化和世界的自然人文景观统一融合起来，一并收入在短片中，用各种符号恰当地表达出了“让中国的声音被世界倾听”主题意义。符号是概念和声音、形象的综合。 “所指”代表笼统的概念；而“能指”则代表声音、语言和图像等具体的内容。两者
7、相互结合， 让世界倾听我声音中的所指和能指如上所述。文化约定俗成的规则之下被人们理解，从而来实现符号的意义。索绪尔在研究语言时所发现的“聚合关系和组合关系”被引申到符号学中。索绪尔认为，聚合关系和组合关系组成整个系统，任何单一的符号都要透过两种关系轴的对比才干明确地知道符号的意义。聚合关系又称为系谱轴、直轴；组合关系则又称为毗邻轴、横轴。系谱轴包含一组“垂直”单元，单元与单元之间的关系或相似，或相反，可以从中任选其一和其它单元结合；毗邻轴则是把字与字之间的水平排放在整体要指示会意的概念上作考量，也就是被选用的符号之间所组成的讯息。宣传片让世界倾听我声音共由 31 组镜头所由此演变成整个民族的共
8、鸣。而国外观众无疑看到片子之后也会欣然读懂片子所要传达的中国文化被世界接受的意义。微观层面的毗邻轴分析笔者选取一个典型的微观段落吹笛少女来对毗邻轴分析，该片进行了宏观的毗邻轴分析后。这更能突出那些关于中国的迷思是如何被具象化的 第一层次毗邻轴分析又由吹笛少女终，短片由吹笛少女起。整个宣传片中，中国吹笛少女的镜头一共呈现了 4 次，有 6 个镜头。 第二层次毗邻轴分析立于竹筏之上，衣着旗袍的清秀的中国吹笛少女。山水间吹奏民乐，一幅典型的中国水墨山水画，有着浓厚的中国文化的意味，象征着中国悠久古老的民族文化。少女表情恬静、淡然，正代表着中国文化的悠远、喧闹。人们就能感受到一股迎面而来的中国风，当宣
9、传片的第一个镜头就出现中国少女吹笛的镜头。随着笛子音乐的奏响，少女不变的恬静的脸庞，中国文化的悠远和深厚，能够让人动容。一袭旗袍，一把竹笛，中国少女的典雅素净，象征着中国文化的素净和高雅。少女在最后放下笛子，同时，恬静、微笑的脸庞特写，象征中国文化、中国品牌被世界接受后的淡然和自信。而立舟而去的镜头，仿佛是刚刚打开的山水画随着笛声的结束而阖上，给人以无限的回味和遐想，不只让人觉得吹笛的中国少女是迷人的中国文化是迷人的中国的品牌是值得深赖的而中国的声音是值得用心来听一听的结构主义的二元对立最终可以以最单纯的形式囊括宇宙万物。最完美的二元对立中，任何东西不属于类目 A 就属于类目 B 类目 A 虽
10、然很重要,菲思克这样解释斯特劳斯的二元说”二元对立是一种由两组相关联的类目所组成的系统。但如果没有类目B 结构性联系，就无法单独存在类目 A 意义就在于它不是类目 B 而没有类目 B 类目 A 就没有边界，于是类目 A 也就无由存在对让世界倾听我声音进行了简单的意义的两个层次”解读后，以下将对它结构进行研究。短片由少女吹笛起，又由少女停止吹笛终；起于中国的声音，止于中国的声音；从空间上看，从中国的绿水之上到欧洲的多瑙河畔，从布达佩斯转换到巴黎，空间变化明显；人物多以特写的笑脸和抬头的动作来表现,从整体上看。景观以建筑居多。上述系谱轴上的众多元素构成了若干个迥异的类目,以快速切割的方式链接。镜头
11、在各个类目之间游刃有余地滑动、穿越,层层递进,丝丝入扣。这种看似自然流畅的组合其实是刻意选择的结果。这个短片中存在二元对立的元素。通过分析可以发现。中国的吹笛少女西方的女子少女的竹笛乐师和女孩的竖笛漓江多瑙河这些人和景一起为较抽象的文化概念提供了具象的实例，影片中的二元对立元素仅以上述三组对比为例。同时，经过结构安排而非偶然如此的有意义的目的于意义的传送。不难发现，所有的对立”终究归结到东方西方”二元结构上来，分别代表了东西方的两种文化。三、央视的频道品牌包装原则国电视媒介迅速发展，当前。竞争日趋激烈，频道包装已经成为了树立电视频道整体形象、进行电视品牌营销、提高频道整体竞争力的重要手段和有效
12、途径之一。对电视频道而言，形象宣传片就是塑造自身品牌形象的最有效和最重要的途径之一。宣传片就是频道的广告”肩负着吸引观众、吸引商家的重任。以达到频道理念识别（包括频道呼号、宣传片等）行为识别（包括主持人和出境记者的包装、事件包装等）视觉识别（包括频道识别标志、频道识别口号和频道识别色彩等）效果。无疑，电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化。宣传片式频道理念外化的最有效的表示形式，其的位与否也使电视频道包装的最为关键的一步。主要包括了统一性原则、简洁原则、核心卖点原则、渐变和稳定原则。作为中国电视传媒的领头羊”中央电视台很早就开始了品牌包装，电视频道的品牌包装还有自己的独特规律和原则。从 19
13、96 年的东方时空首创栏目的包装，现在央视各个频道基本都有自己的形象宣传片，央视通过这些形象宣传片不只为自己建立起了良好的媒介形象，通过上述的符号学释义也可以发现，央视的形象宣传片正是将各种符号自然、和谐地整合在一起，此外，还严格地遵循着品牌包装的原则，才树立起了自己的品牌形象。1 统一性原则频道节目的内在质量要与外在节目包装形式相统一；其二，所谓的统一性原则有两方面的含义：其一。整体频道包装下的各个要素也要遵循统一性的原则各个局部和要素互相配合相得益彰从而充分发挥整体包装的优势。央视既有整体的形象宣传片，目前。也有各个频道甚至各个栏目的形象宣传片。而各个小栏目的宣传片也能恰当地体现栏目的内容
14、，做到形式和内容的完美统一。如央视的焦点访谈宣传片的一句“用事实说话”几乎成为了栏目的品牌象征。2 简洁原则时长在一分钟左右，电视形象宣传片的片长一般都比较短。这符合了简洁的原则。从心有多大，舞台就有多大相信品牌的力量再到让世界倾听世界的声音央视的整体形象宣传片片长都控制在 45 秒左右，而且旁白少，通过配乐和富有冲击力的视觉符号来吸引观众，视觉语言非常简洁，观众可以毫不费力地就能理解视觉符号所要传达的意义。这也是央视的宣传片能为品牌的建设起到如此好的效果的一个重要原因。3 核心卖点原则品牌核心价值的外在表示。进行电视频道整体包装时，即独特的卖点主张。一定要提炼出频道的核心卖点，然后以此为中心
15、和重点对频道进行整体包装。根据频道的特点，中央电视台正是坚持了核心卖点原则的随着品牌建设的需要。提出自己的核心卖点，如“心有多大，舞台就有多大”相信品牌的力量”让世界倾听我声音”都是央视根据自己的品牌发展战略在各个阶段多提出来的核心卖点，而形象宣传片则准确地传达了这些核心理念。4 稳定与渐变的原则而渐变则代表了不时的进步。要想通过包装形成一定的频道品牌，稳定与渐变对于频道包装来说是相辅相成的稳定意味着幼稚和品牌的建立。就必需要保持相对的稳定性让观众有时间充分熟悉并认知、认同这一频道品牌。而想耐久地确保频道品牌在观众中的地位也要适时改变。但要注意采取渐变的原则进行局部的调整、补充和完善，通过这种
16、周期性的有生长阶段的包装改变，才干真正地起到维护、发展频道品牌的作用。几年前,中央电视台的整体形象宣传主题是“心有多大，舞台就有多大” 。而随着时代的发展，2005 年的时候，中央电视台在中国企业面临信誉危机的时候，适时地推出了相信品牌的力量”同时也是自己进行品牌推广的一种宣言，传达出让受众相信中央电视台，相信中央电视台新闻的可靠性，相信央视节目的精彩。而到 2007 年，北京奥运会前一年，中央电视台又改变了自己的形象主题，为“让世界倾听我声音”这是央视实行品牌战略调整，走向世界，扩大自己的影响力的开始，也是中国企业走向世界的一种心愿，同时，中央电视台也希望通过传达这一意愿，通过树立这一主题形象，让自己的奥运会的时候成为信息的中心枢纽，赢得世界的信任。这几部形象宣传片，推出之后，中央电视台对各个频道通常经过一年左右时间的播放，牢牢地树立了自己的品牌形象，即使之后有所变化，也不会让受众流失，而是通过符号的正确使用，让受众欣然接受新的形象包装主题。事实证明，中央电视台这种稳定中又有渐变的频道包装的原则相当得成功。四、结语电视媒
