洋河 营销策略研究

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1、1连连 云云 港港 师师 范范 高高 等等 专专 科科 学学 校校 企业管理事务课程设计设设 计计 题题 目：目： 宿迁市洋河股份有限公司营销策略研究宿迁市洋河股份有限公司营销策略研究姓姓 名：名： 陆晗陆晗 院院 系：系： 外语与经管学院外语与经管学院 专专 业业 、 班班 级：级： 12 级人力资源管理级人力资源管理 任任 课课 教教 师：师： 王班超王班超 连云港师范高等专科学校连云港师范高等专科学校2前言：前言：江江苏洋河酒厂股份有限公司坐落于江苏省宿迁市洋河苏洋河酒厂股份有限公司坐落于江苏省宿迁市洋河新区境内。洋河新区地处江苏省新区境内。洋河新区地处江苏省宿迁市宿迁市宿城区、宿城区、

2、宿豫宿豫区、区、泗阳泗阳县县的交汇处。紧临的交汇处。紧临俆淮俆淮高速公路，背靠京杭大运河，宿淮铁路。高速公路，背靠京杭大运河，宿淮铁路。酒厂交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。洋河酒业可以说享誉全酒厂交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。洋河酒业可以说享誉全国，又是在我的家乡，所以我选择它进行营销战略研究。国，又是在我的家乡，所以我选择它进行营销战略研究。下面具体介绍我对洋河公司的营销策略研究：下面具体介绍我对洋河公司的营销策略研究：目录目录一、一、走进洋走进洋河河3二、二、产品特产品特色色4三、三、企业历史及地企业历史及地位位5四、四、洋河股份市场分析洋河股份市场分析（swot）6五、五、洋河集团营销策略

3、（蓝色经典）洋河集团营销策略（蓝色经典）38六、六、洋河股份营销策略建议（蓝色经典）洋河股份营销策略建议（蓝色经典）9七、七、附件附件(参考资料参考资料)9一、一、走进洋河江苏洋河酒厂股份有限公司(苏酒集团)坐落于著名的中国酒乡乡-江苏省宿迁市洋河新区，公司资产总额 193.67 亿元，亿元，在岗员工员工 27000 余名，余名，占地总面积近 10 平方公里，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产4基地和苏酒集团贸易股份有限公司，是中国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、两个中华老字号和五枚中国驰名商标的企业，也是中国白酒行业技术实力最强、生产规模最大、现代化程度最高的集团之一。该公司于。该公司于 200

4、9 年年 11 月月 6 日在日在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为江苏省白酒行业首家、宿迁市第一家国内中小板上市公司，股票代码为 002304，简称“洋河股份”。二、产品特色二、产品特色独特风格洋河大曲以产地而得名，属浓香型独特风格洋河大曲以产地而得名，属浓香型 大曲酒，系以优质高粱为原料，以小麦、大麦、大曲酒，系以优质高粱为原料，以小麦、大麦、 豌豆制成的高温火曲为发酵剂，辅以闻名遐迩的豌豆制成的高温火曲为发酵剂，辅以闻名遐迩的 美人泉水精工酿制而成。由于推行全面质量管理，美人泉水精工酿制而成。由于推行全面质量管理， 沿用沿用“老五甑续渣法老五甑续渣法”，同时采用，同时采用“人工培养老人工培

5、养老窖低温缓慢发酵窖低温缓慢发酵”、“中途回沙中途回沙”、“慢火蒸馏慢火蒸馏”、“分等贮存分等贮存”、“精心勾精心勾 兑兑”等传统工艺和新技术，使洋河大曲日臻完美，形成了等传统工艺和新技术，使洋河大曲日臻完美，形成了“甜、绵、软、净、甜、绵、软、净、 香香”的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。的独特风格，被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒的正宗代表。 系列酒：系列酒： 经典系列经典系列 主要包括：海之蓝，天之蓝，梦之蓝主要包括：海之蓝，天之蓝，梦之蓝 5A，梦之蓝，梦之蓝 M3，梦之蓝，梦之蓝 M6，梦之，梦之 蓝蓝 M9 等。主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用

6、酒，同时兼顾高等。主要是政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高 档礼品酒市场。档礼品酒市场。 苏酒系列苏酒系列 主要包括：主要包括：“绿苏绿苏”、“翠苏翠苏”和和“锦苏锦苏”三大系列产品。是超高端白酒三大系列产品。是超高端白酒 主导品牌。主导品牌。 窖藏系列窖藏系列 主要包括洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六主要包括洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六 年窖藏），老名酒系列包括洋河大曲（蓝瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲年窖藏），老名酒系列包括洋河大曲（蓝瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲5（八角）六个产品。定位于中档商务、公务接待，同时满

7、足礼品、婚庆及其他（八角）六个产品。定位于中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他 用酒。用酒。 敦煌系列敦煌系列 产品分别为金敦煌和红敦煌，敦煌品牌为集团三大战略品牌之一，是洋河产品分别为金敦煌和红敦煌，敦煌品牌为集团三大战略品牌之一，是洋河 中低价位段的旗舰产品。中低价位段的旗舰产品。 老字号系列老字号系列 从高到低依次有元字号、明字号、清字号三款产品，均有从高到低依次有元字号、明字号、清字号三款产品，均有 38、42、46、52四个度数四个度数。葡萄酒系列葡萄酒系列 洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司实施洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司实施 多品牌、多品类、多元化营销战

8、略取得的又一大成果，多品牌、多品类、多元化营销战略取得的又一大成果， 包括王者脸面（包括王者脸面（KING FACE）和星得斯（）和星得斯（SIDUS WINE）两大系列产品。自）两大系列产品。自 2013 年全面投入市场以来，年全面投入市场以来， 洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒集团洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒集团 又一标志性产品。又一标志性产品。三、企业历史及地位三、企业历史及地位1972 年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。年以来，洋河大曲被评为江苏省历届名酒。 1979 年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。年在第三届全国评酒会上，

9、洋河大曲一跃而跻身于全国八大名酒之列。1980 年到年到 1982 年的年的 3 年全国白酒技术协作会和质量检评会上，均深受专年全国白酒技术协作会和质量检评会上，均深受专 家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲家的好评和同行的仰慕。他们评价洋河大曲“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽入口甜、落口绵、酒性软、尾爽 净、回味香净、回味香”。 1984 年年 3 月，在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上，与会的月，在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上，与会的 80 多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级工多位专家和同行对洋河大曲给予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级

10、工 程师、此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：程师、此次考核专家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：“香气纯正清雅，香气纯正清雅， 浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长，浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长， 尾子干净，回味甘甜尾子干净，回味甘甜”。61984 年年 5 月，在全国第四届评酒会上，月，在全国第四届评酒会上，55 度洋河牌洋河大曲的品评得分度洋河牌洋河大曲的品评得分 为全国参评的为全国参评的 148 种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；种白酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；38

11、度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌度洋河牌低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。 1989 年年 1 月在月在全国第五届评酒会全国第五届评酒会 上，洋河大曲上，洋河大曲 55 度、度、48 度、度、38 度、度、28 度四种产品均夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌（度四种产品均夺得同类产品总分第一名，荣获三枚金牌（55 度、度、48 度、度、38 度洋河大曲）和一枚银牌（度洋河大曲）和一枚银牌（28 度洋河大曲），蝉联了国家名酒度洋河大曲），蝉联了国家名酒 “三连冠三连冠”。 2011 年年 3 月月 11 日江苏洋河酒厂以日江苏洋河酒厂以 12 亿元收购江苏双沟酒业。按照洋河股亿元收购江

12、苏双沟酒业。按照洋河股 份昨天的公告，洋河方面已经在份昨天的公告，洋河方面已经在 3 月月 18 日签订日签订“股份转让协议股份转让协议” ，收购宿迁产，收购宿迁产 业发展集团有限公司持有的双沟酒业业发展集团有限公司持有的双沟酒业 26.92%的股权，该标的股权转让价款约为的股权，该标的股权转让价款约为 5.33 亿元。此外，按照亿元。此外，按照 18 元元/股的竞拍价格，协议受让剩余股东全部股权耗资股的竞拍价格，协议受让剩余股东全部股权耗资 约约 6.43 亿元。据悉，双沟酒业将成为公司全资控股子公司。亿元。据悉，双沟酒业将成为公司全资控股子公司。2009 年，双沟酒业年，双沟酒业 的净利润

13、的净利润 16965.97 万元。这意味着，双沟的万元。这意味着，双沟的“下嫁下嫁”将粗略让洋河增加将粗略让洋河增加 1.7 亿亿 元的净利润。进入白酒高端市场的洋河，身边最大的一个元的净利润。进入白酒高端市场的洋河，身边最大的一个“火药桶火药桶”就是自有就是自有 基酒产能面临不足的风险，洋河为此投入基酒产能面临不足的风险，洋河为此投入 10 亿元进行基酒能力建设。而洋河高亿元进行基酒能力建设。而洋河高 层曾承认向五粮液集团购买基酒。而双沟酒业本身是具有一定量基酒的地方性层曾承认向五粮液集团购买基酒。而双沟酒业本身是具有一定量基酒的地方性 白酒企业，对于买下双沟将怎么用的问题，洋河表示将推行双

14、品牌战略。白酒企业，对于买下双沟将怎么用的问题，洋河表示将推行双品牌战略。 2012 年年 6 月江苏洋河酒厂月江苏洋河酒厂“梦之蓝梦之蓝”是继是继“洋河洋河” 、 “双沟双沟” 、 “蓝色经典蓝色经典” 、 “珍宝坊珍宝坊”之后，又一被国家工商行政管理总局认定为之后，又一被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标中国驰名商标” ，公司，公司 成为我国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、五个中国驰名商标的企业。成为我国白酒行业唯一拥有两大中国名酒、五个中国驰名商标的企业。 随着企业的持续快速发展，洋河股份对国家的财税贡献不断提高，仅随着企业的持续快速发展，洋河股份对国家的财税贡献不断提高，仅 200

15、9 年到年到 2012 年上半年，累计入库税收年上半年，累计入库税收 127.09 亿元，成为拉动泗阳和宿迁地方经亿元，成为拉动泗阳和宿迁地方经 济的龙头。济的龙头。 其中其中 2012 年全年，企业已实现入库税收年全年，企业已实现入库税收 55.17 亿元，同比增长亿元，同比增长 46.81%。占据了宿迁市财政收入的五分之一。占据了宿迁市财政收入的五分之一。四、洋河股份内部四、洋河股份内部 swot 分析分析1、优势、优势品牌优势：洋河品牌自唐朝就已享盛名，尚可考证历史达品牌优势：洋河品牌自唐朝就已享盛名，尚可考证历史达 400 年。年。 洋河酒业具有先天强大的品牌优势。洋河酒业具有先天强大的品牌优势。 7企业实力优势：和行业排名靠前的上市公司相比，洋河继续保持领