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1、移动社交媒体时代报业的转型探微移动社交媒体时代报业的转型探微以以纽约时报纽约时报为例为例胡敬薇胡敬薇T01214053一、移动互联网的冲击下，报纸亟需转型一、移动互联网的冲击下，报纸亟需转型移动互联网的出现推动新闻消费向即时化和移动化发展，随着智能手机、平板电脑和车载终端的普及，用户可以随时随地获取新闻。新传播格局中变化最为剧烈的，无疑是受众新闻消费的方式与习惯。人们空闲时，可以不选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机等移动终端设备浏览在线新闻，新媒体工具成为人们分享信息、进行社会交往的平台。随着互联网对人们生活的广泛渗透，传统报业受到了互联网络的强烈冲击，其发展前景不容乐观。根据央视 CTR
2、媒介智讯的数据，2014 年 1-11 月，报纸广告下降 17.7%，是上年降幅的一倍以上；杂志广告下降 9.9%，逼近两位数。而且，报纸的盈利主要靠广告收入，而如今报纸的广告收入份额很多都流向了新媒体。因此，在新的市场趋势和传播环境下，报纸亟需做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。纽约时报作为传统报业的翘楚，早在上世纪 90 年代就开始了数字化转型的尝试和探索。从推出时报网站到建立付费墙、再到推出新闻 APP，其一系列改革和实验也受到美国乃至世界报业的密切关注和广泛效仿。2014 年 4 月 2 日，纽约时报推出新闻客户端 AppNYT Now，以进一步探索纸媒在移动互联网时代
3、的全新商业模式。此前，纽约时报的付费墙也是对报纸盈利转型的一次成功探索。本文以这一重点开发的移动应用 NYT Now 为例，对其进行总结和分析，试图得出传统媒体在盈利方面转型时可以借鉴的经验。2、对对 NYT Now 的分析的分析NYT Now 是以纽约时报网站内容为基础的移动新闻客户端 App，对其他纸媒的转型具有借鉴意义。NYT Now 于 2014 年 4 月登陆苹果 iTunes 应用商店，仅支持 iPhone 和iPod Touch，没有开发安卓等其他手机操作系统及平板电脑的版本，网页上也无法搜索到。首先看看 NYT Now 的盈利模式，NYT Now 的创收主要靠付费订阅来实现。目
4、前，这款 App 可以在苹果应用商店免费下载，浏览文章标题不需付费，跟付费墙的免费阅读前提一样，用户每月可免费阅览 10 篇全文。若想阅读 NYT Now 提供的全部内容则需要订阅，价格为 8 美元/月。纸质版或数字版订户可以免费浏览该 App 内提供的所有内容。NYT Now 的盈利模式还是跟“多孔计量付费墙”模式一样，靠内容订阅收入实现盈利。2011 年，纽约时报付费墙的设立在报纸盈利方面取得了不俗的效果，也引起了全世界报业的效仿。纽约时报有底气进行这种盈利模式的创新主要是基于以下几个方面的改革。笔者从营销的角度分析纽约时报的改革，以图为报纸在盈利方式的改革方面提供策略。1、推送优质内容，
5、塑造品牌、推送优质内容，塑造品牌NYT Now 界面设计简洁大方，由要闻（News）、精选（Our Picks）和存档文章（Saved）三个版块组成。要闻版与网站首页内容完全一致，编辑按照重要性每次推送 10-15 篇“硬新闻”（Hard News）。在排版上，NYT Now 将网站文章的标题进行重新表述，而正文内容不做任何改动。纽约时报付费墙的成功很大程度上取决于优质的内容，因此，NYT Now News版的内容跟网站一样就保证了其原创内容的质量。Our Picks 为读者提供编辑精选的其他新闻网站的优质新闻内容。它们由 NYT Now 的编辑人员亲自选编，推送编辑精选的来自其它媒体的文章，
6、如卫报、经济学人、BBC 新闻、Twitter、Buzz Feed 等。这些被编辑选中的聚合新闻内容不仅品质较高，而且内容丰富：除了硬新闻外，还包括了来自国家地理、雅虎科技、时尚先生等潮流刊物上的专栏文章。目前，NYT Now 上聚合的内容完全是编辑团队决定的，用户无法自主选择。以上两方面可以看出纽约时报在提高其产品质量上做的努力，而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，优质的内容就是纽约时报这个品牌的核心竞争力。因此，纽约时报敢对自己的内容收费。2、注重用户体验，开发体验式营销注重用户体验，开发体验式营销
7、移动互联时代，报纸要及时转变自己的思维，转变自己的地位，把受众放在第一位。在营销上，体验式营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加，消费者在发生购买行为时总是理性与感性并存，在产品质量相同的基础上，消费者倾向于购买带给自己更好体验的产品。纽约时报为了保证用户的阅读质量 NYT Now 还专门制作了一个 Saved 版，让用户保存文章以供稍后阅读的储存空间。因为 NYT Now 上一次性出现的内容仅有 15 条左右，旧闻自动消失。NYT Now 的 Save 版，每条新闻标题的下方都会附上 1-2 条简短的内容要点，长度在2-3 行左右。通过标题和新闻要点，读者即使不点击进入原文，也可以大
8、致了解报道内容。值得一提的是 NYT Now 同时会在早间和晚间推送独有的新闻简报，不同的时间推送不同相应时间适合用户阅读的信息。早上用户打开 App 时就会收到汇集当日新闻要点的“早间简报”。中午，该 App 推出“午餐时间阅读”，主要提供一些有趣话题的短小文章。而在晚上 9 点到午夜之间的“夜间阅读”时段，一些较长的、更具可读性的新闻报道会出现在文章列表的顶端，还会标出阅读时间的长短。NYT Now 的用户，每天接收的新闻都是经过编辑的挑选的，这与受众在信息冗杂的Face Book 或 Twitter 寻找信息相比，更加方便受众获取有价值的新闻。而且，编辑团队对新闻进行主题的划分，NYT
9、Now 则根据相同主题将内容整合成新闻包供读者阅读，如果读者对某一主题的新闻事件进展很感兴趣，那么通过 NYT Now 就可以追踪其后续动态，让读者第一时间迅速而全面地了解事件发展。纽约时报的这些人性化的措施，给用户以极好的体验，站在受众的角度上，以用户体验吸引用户。并且，纽约时报开展用户体验的一个基础是其拥有优质的内容。可以想象，质量与体验并存的 NYT Now 有足够的自信向用户收费。3、促销手段的使用促销手段的使用符合目标体验者需要的促销(Promotion)手段也是纽约时报的营销手段之一。 促销作为一种营销策略，可以刺激消费需求，纽约时报注意紧紧抓住移动互联网用户对于付费墙准入模式的心
10、理。让互联网用户免费阅读部分内容，让其被 NYT Now 优质的内容和良好的体验所吸引，进而产生依赖，将免费阅读的体验者转化为忠诚的订阅者。因此，与付费相结合的展示其产品魅力的“部分免费阅读”成为纽约时报屡试不爽的“付费诱饵”。3、NYT Now 的经验与启的经验与启示NYT Now 的订阅付费模式为报纸在盈利模式上的转型提供了一个思路。付费阅读很有可能是未来纸媒数字化转型的方向。从纽约时报的经验来看，限免+收费，采取计量式收费模式将是一个不错的选择。国内也有报纸推出了新闻 APP，如上海报业集团推出的澎湃新闻以及南方报业集团推出的并读新闻。国内的报纸借鉴纽约时报的经验，可做出如下尝试：向获取
11、内容的用户收费向获取内容的用户收费内容一直是报纸相对移动互联网时代的新媒体的优势所在，因此，报纸需专注做优质的内容，以内容树立品牌。同时，纽约时报的实验标明，给用户良好的体验也是向用户收费的一个依据。因此，国内的报纸要考虑把受众放在首位，做好内容以及用户体验，然后收费。这个收费不仅仅是向互联网用户收费，也是向其他对自家报纸的内容有需求的网站或其他新媒体收费。联合纸媒群体，维护版权联合纸媒群体，维护版权在中国，互联网版权概念没有深入人心，造成绝大多数网民对获取免费信息的依赖。如果要对互联网用户收费，那么纸媒则必须维护自己的版权，不能无偿的把信息向所有的用户发送。只是这场维权需经过有影响力的大报联合起来，共同对抗互联网对版权的侵犯。区分受众，设立合理的收费模式区分受众，设立合理的收费模式使用移动设备的用户中年轻人居多，而 24-35 岁人群最愿意为移动或在线内容支付。开发新闻客户端时，媒体需要通过定位明确的细分内容来吸引目标受众。需要注意的是，媒体应该在设计客户端时与报纸和网站做出内容、形式或是定价上的区分以开拓更多的受众。不过，纽约时报的这种模式不适合所有的报纸，它仅对那些被受众熟知的内容优质的报纸，尤其是深度报道方面权威、专业的报纸，提供转型的方向。国内的以内容闻名的大报可以考虑进行订阅收费，甚至对受众在微博和微信的订阅收费。
