企业策划案{齐利年}

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1、2012“银海杯银海杯”策划大赛策划大赛营销策划案营销策划案题目：题目：银海茶叶如何扩大品牌效应进入茶叶市场银海茶叶如何扩大品牌效应进入茶叶市场参赛队员姓名：齐利年参赛队员姓名：齐利年参赛院校：日照职业技术学院工商管理学院参赛院校：日照职业技术学院工商管理学院联系人：齐利年联系人：齐利年联系电话：联系电话： 摘要摘要日照银海茶业公司 2002 年成立，注册资金：600 万元。主要经营范围：生 产、加工、销售银杏春芽茶、银海绿茶、四如红茶、银杏安神枕为主的茶叶公 司，2003 年公司制定完成日照市银海茶业有限公司的企业产品执行标准，银杏 茶获得山东省首家无公害产品使用标志。2004 年银海茶品牌

2、产品进入日照银座 超市，2005 年产品进入日照百货大楼，贴牌生产“日百”牌茶叶，同年银海绿 茶、银杏春芽荣获“中国名优茶叶十佳畅销品牌” 、 “山东省首届名茶评比优质 奖” 。公司于 2006 年通过国家食品卫生（QS）认证；通过 ISO9001 质量体系认 证。2007 年入选“中国水运会指定用茶” 。 2009 年获得“山东省著名商标”公司立足长远品牌发展，本着稳定、可控、 可持续发展的企业经营理念，强化质量意识，精心打造品牌，力争让出自于银 海茶人之手的精制“银海”牌优质茶叶，成为畅销山东和全国的“中国名茶” 。 中国茶文化历史悠久，茶作为一种传统饮品，已经成为人们日常消费的一 种习惯

3、。而大学城的人数有五六万人左右，知道银海茶叶的人数不到 50%，所 以大学城的市场潜力巨大。但是随着茶叶产品的不断发展，茶叶行业的竞争也 不断增强。 。面对激烈的市场竞争，银海茶叶想要进入大学城市场需要制定新的 营销策划方案。本计划在分析大学城环境、银海公司内部环境、竞争环境以及消费环境等因素的基础上，为进入大学城市场以及塑造企业形象、扩大品牌效应的目的和营销目标，对此营销策略进行了系统化性设计并制定了行动计划和评估指标、方法等。目录一、 市场分析 （一） 企业目标/任务（二）产品介绍（三） 市场现状和策略1、当前市场状况2、战略描述（四） 主要竞争对手及其优劣势（五） 外部环境分析（六） 内

4、部环境分析（七） SWOT 分析二、 营销策略（一）产品策略（二）调整和优化产品组合（三）价格策略（四）定价策略（五）目标市场描述三、 营销方案 （一） 销售渠道的模式建立（二） 分销实战（三） 促销组合（四） 广告策略（五）具体实践 银海茶叶营销策划案银海茶叶营销策划案一、 市场分析（一） 企业目标/任务1.进入茶叶市场，提高银海茶叶的市场占有率; 2.塑造企业形象，扩大品牌效应。（二） 产品介绍银海茶业公司是集名优绿茶的种植、加工、销售、科研、茶文化于一体的茶叶龙头企业。 公司拥有有机茶园基地 200 余亩，以江北绿茶之乡巨峰镇万亩优质绿茶基地为依托，年产优质日照绿茶 10 万斤。（三）市

5、场现状和策略1、当前市场状况中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：1.多：茶叶种类多，行业企业多2.乱：管理无序，标准缺失3.弱：企业实力弱，品牌意识弱2、战略描述由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相

6、对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约 8000 万茶农、7 万家茶企，所以想要在这众多的茶企中求得发展就必须提高企业知名度，扩大企业的品牌效应，从而更好的提高市场占有率，提高企业的市场竞争力。（四）竞争对手以及优劣势分析各大茶叶公司都是银海的竞争对手，现在中国茶叶发展迅速，仅茶企多达七万多家。劣势：1、茶叶销售单一，品牌知名度不高。2、日照盛产茶叶，同类企业过多。优势：1、与日职进行过多次合作，在大学城知名度较高;而大学城的销售效应较好。2、产品质量可以信赖，是绿色有机茶叶；3、属于日照本地特产，可以成为外地学子回家带礼的很好选择。（五）外部环境分析1

7、、茶叶市场趋于饱和，出现供大于求的局面；2、大学城外地学生较多，所以现在的销售会直接影响公司以后的发展；3、日照本地茶叶公司较多，竞争对手多。（六） 内部环境分析1、属于本地特产，绿色无公害；2、茶本是传统饮品，历史悠久；3、茶叶种类较多， 。（七）SWOT 分析 1、优势和机遇：（1）产品因素：茶是一种传统饮品，银海茶种类多，属于有机绿色食品，比较受青睐；（2）企业因素：银海公司是山东著名商标，也是中国名优茶叶十佳畅销之一，发展前景好，并且市场竞争力较强。2、劣势和威胁：1、产品销售过于局限，市场销售容易受冲击；2、竞争对手较多，市场占有率不高；3、企业销售模式单一；4、随着全球气温的升高，

8、茶叶品质的提高受到挑战。二、营销策略（一）产品策略新产品的开发，新产品的开发能够满足人们不断增长的消费需求，还关系着企业的生存与发展。应对现有产品进行改革，扩大产品线，走多样化新产品道路。突出整体产品概念，主打银海茶叶的核心产品，在产品的具体实体和外观方面，注重新产品的质量、款式、特色、品牌和包装等几个方面的注意点与突出点。在产品组合的宽度、深度和关联性等组合方面进行深度组合，关联度越大，越有利于创立产品优势，创造名牌产品。对自身产品组合进行分析、评估、调整和优化，力求保持最佳的产品组合状态。（二）调整和优化产品组合由于各类茶叶的保健性不同，所以可以根据不同人群来销售不同产品。青年男子适合绿茶

9、，青年女性则适合红茶，而中老年人则更注重养生，所以银杏春芽茶更适合他们。还可以根据不同地点不同场合来调整产品组合。在居民区以中高档茶叶销售为主，在学生聚居区以物美价廉为原则来搞销售，而在城市商务区销售以高档产品为主。也可以根据时间来临时改变产品组合，逢年过节，礼品不可少。所以产品的定位不宜过低。（三）价格策略 1、定价目标现在的主要目的是提高市场占有率，扩大品牌效应，所以定价目标不宜过高，以低价迅速占领市场。就长期来说，企业可以经常性的推出新产品，也可以开发其他茶类食品。 2、定价方法根据不同销售对象来定价（四）定价策略我认为在考虑到提高市场占有率的情况下，应该以低价迅速提高市场占有率薄利多销

10、，卖的多了自然是品牌效应有所增加。马上就要放寒假了，现在是入驻大学城的最好时机，放假回家时你们的产品会被带到全国各地，这也直接作用于银海茶叶公司。再次我觉得其实可以拓宽生产面：以做茶叶为主，同时加工生产其他茶饮品，或许这样银海的销售会更好，同时也可以让银海更加强大。最后，我认为现在食品安全很重要，现在的银海做得很好，但是绝不能掉以轻心。1、撇脂定价策略 新产品定高价有其可能性，竞争者较少，特别当新产品有明显的相对优势特征时，能降低顾客对价格的敏感程度。有利于提高产品形象，还可保有较大的降价空间。2、渗透定价策略 以低价迅速占领市场，有效提高企业的市场占有份额。产品定价适合于大多数中下层消费者，

11、中下层消费者是市场消费的主体，同时也是传播企业知名度的有力群体。3、折扣定价策略 根据实际消费市场与顾客的实际消费能力，按照一定的标准给予顾客在价格上作某种程度上的减让或优惠，以达到不同的营销目的。（五）目标市场描述 目标市场：日照大学城目标描述：日照大学城里有着非常巨大的消费市场，在这个倡导绿色生活的时代里，好几万的学生与广大的教职工是非常青睐绿色无公害的食品，银海茶叶是一个很好的选择。我的看法是首先在大学城这边扩大销售规模，设立品牌店，这样知道银海茶叶的人多了，销售自然会上去。银海茶叶产品很好，但是只有消费者知道银海茶叶他们才会去买。三 营销方案（一）销售渠道的建立1、搞销售，选择市场。大

12、学城的消费群体是庞大的，选择入驻大学城设立品牌专营店，设立专营店应该注重店面的选择、装修以及布置：店面不宜过大，店面位置最好选择大学城中心，装修应该注重凸显茶文化，布置不宜复杂化，简约化最好。茶叶店的经济预算：货源有公司提供，主要是店面装修以及店面费用，初期投入应该在十一二万左右，刚开始盈利不大乐观，茶叶店的盈利至少应该在两到三个月左右会有好转。半年左右时间应该茶叶店会步入正轨开始真正的盈利，一年除去茶叶成本，至少可以获利十五万左右。2、选择销售地点：学生公寓区、集市、学校门口、以及夜市地摊都可以。最好是将销售扩大到其他省份，让银海的知名度进一步提高。山东盛产茶叶并不代表其他地方也盛产茶叶，在

13、有效提高省内茶叶市场占有率的前提下，将银海的品牌扩大到全国，这样才能把银海做大做强。3、选择营销方式：可以通过电视媒体、公交媒体来传播银海茶叶的品牌知名度，而这个传媒最好做的文化意味浓郁一点，可以通过茶艺表演以及银海茶叶详细讲述、产品生产流程来达到广而告之的效果。4、加强茶叶营销通路建设：现在网购很受大学生群体欢迎，所以我认为实行网络营销和传统营销相结合的新型营销模式，以网络为载体来扩大企业的企业的销售渠道。5、采用连锁经营的方式在大学城开设三到四家茶馆，茶馆应该设于学校附近，这样学生和老师还可以在工作学习之余来品茶，从而做到品牌宣传与产品销售的双赢。茶馆预算：与茶叶店相同，货源有公司出，店面

14、的装修与店面其他费用应该在十三万左右，茶馆的桌椅应该为木质，采取复古式装修。开业时应该搞一个开业大酬宾活动，费用大致在一万到两万元左右。（二）分销实战1、在分销实战前，公司应该对参加销售的所有成员进行一定的培训，使销售人员掌握产品的基本知识。2、在分销实战中，对销售产品的价格范围做限制，防止分销实战出现消费者对银海产品的不信任。（三）促销组合1、促销活动应该以大部分的普通产品为主和少部分高档产品为辅。2、在促销活动中，销售成员可以自行组合，随时调整销售方案。（四）广告策略（四）广告策略 1、从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具，是企业竞争的有力武器。2、从消费层次看，广告可以吸引消费、刺激消费，从而达到销售目的。（五）具体实践 1、在销售之前可以调查市场需求量，明确消费群体，对不同消费群体采 用不同销售方式2、利用产品优势，与大学城内各高校运动型社团加强联系和沟通，建立新的，有特色的合作项目，占据市场，以完善的经营管理制度为后盾，克服占据市场后短期内的一些不足。3、与学校小商铺、校园超市、餐厅进行合作，以扩大销售量。4、参加学校的运动会、篮球赛和一些大型活动，以其赞助商的形式进行的推广。总结：本案已圆满完成，希望能够为银海的发展起到作用。