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1、市场调查的方法一般有访问法、专家法、观察法、实验法等。1.访问法访问法是通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获得所需资料 的一种方法。按调查者与被调查者之间的接触方式的不同，访问法可分走访调查、信访调 查、电话调查、留置调查和网络调查五种形式，其差异见表 5-1。现分别叙述如下。(1)走访调查。即调查人员通过走访被调查者，当面向被调查者提问，以获得所需的情 报、信息。它的优点主要是：有激励效果，有观察机会，适用范围广。这种方法的缺点是 调查费用较高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而提供不真实的答案。(2)信访调查。信访又称函件通信调查或邮寄调查，是将设计好的调查表用邮
2、政寄给被 调查者，请他填好寄回。信访要注意的是，所提问题必须简明，不宜过多。信访的优点是： 调查区域广泛，可免除调查员的偏见并能与群体或家庭成员交换意见。其缺点是，通常回 收率较低，各细分市场的回收率不一致，费时较长，仅限于简单的问题，答卷者可能不是 调查对象。(3)电话调查。电话调查有两种方法。一种是由调查者按调查需要选择一定样本并与被 调查者以定期或不定期方式用电话联系：另一种则由调查人员根据抽样调查要求及规定样 本范围，用电话向对方进行询问。它的优点为，情报及时，资料的统一程度高，可以对难 以接触的被调查者及不易登堂入室的家庭进行调查。其缺点为，有些地方无电话，仅限于 简单问题，照片和图
3、样等无法利用，一般仅限于市区，否则费用过大。(4)留置调查。留置调查是指访问员至受访者家中访问，委托协助调查并留下问卷，日 后再回收问卷的方法。优点是：即使问题项目多，受访者还是可依据自己的时间从容作答、 可回答难以当面回答的问题、访问时即使受访者不在家亦可进行调查、受访者意见不易受 调查人员的影响。缺点是：难以确认是否是受访者本人的回答、即使是本人回答亦可能受 家人朋友意见的影响、调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督。就方法本身 而言，留置调查是介于走访和信访调查之间的一种折衷方法。(5)网络调查。是指利用 Intemet 技术进行信息收集的一种方法，目前，网络调查的方 式主要有：
4、E-mail 法、Web 站点法、Net-meeting 法、视讯会议法、OICQ 网络寻呼机法或 在聊天室选择网民进行调查、在 BBS 电子公告牌上发布调查信息等。优点是：由于因特网 不受时空、地域限制，因此网络调查具有地域广泛性、信息及时与共享性、操作便捷性和 经济性等优点，而且由于调查者与被调查者不进行任何接触，结果有较强的准确性。其缺 点是：网络的安全性问题有待改善；企业和消费者对网络调查缺乏了解和信任，影响其使 用效果；网络调查技术有待完善、专业人员匮乏；网络普及率不高和拒防现象的大量存在， 影响了调查结果的可靠性：无限制样本、重复投票等问题令人困扰。2.专家法头脑风暴法和德尔菲法都
5、是以专家为调查对象，实质上属于访问法的范畴，但具有其独 特之处，并在市场调查中得到有效应用。(1)头脑风暴法头脑风暴法的根本出发点是，认为社会小的某个具体个人总免不了要受知识、环境、经历、 思维方法等诸多限制，即使学识水平再高的人，也难免有某些知识或经验方面的缺陷。因 此，集体思考、集体智慧是防止片面、防止遗漏的重要手段，是决策民主化、科学化的依 据。这也是此方法自创立起就受到普遍重视的原因。这种方法是采用会议的形式，即召集专家开座谈会征询意见，将专家对过去历史资料的 解释和对未来的分析，有组织地集巾起来，以取得尽可能统一的结论，在此基础上，找出 各种问题的症结所在，提出解决问题的方法或对市场
6、的前景进行预测。头脑风暴法的实施要点为以下几点。会议进行方式。由会议主持人说明调查的主题，提供必要的参考资料，然后，让各 位与会专家发表自己的看法。当然，有时候会议主题也可以在事前通知，这样可以使专家 提前有所准备，扩大情报资料，在发言时有的放矢，讨论问题比较深入，但也容易约束人 的思想，使思路固定化。参加人员。调查人员要对参加会议的专家进行挑选，参加会议专家的地位最好是相 同的，以免一部分人被另部分人的权威所慑服。同时，参加会议的专家人数也要适中， 如果参加会议的专家过少，代表性不够；人数过多，会议组织起来困难，费用开支加大， 一般为 512 人为宜。会议时间。时间也要适中，时间太短，许多专
7、家的意见不能充分表达；时间过长， 则容易造成拖沓和走题现象。组织工作。采取这种方法，要求会议的组织工作水平较高，会议准备工作较充分， 会议主持人有较强的组织能力、民主作风和指导艺术。这样就能创造气氛，使每个人的大 脑皮层始终处于高度兴奋状态，精力集中，取得良好的预期效果，否则，将导致调查的失败。为了促使这种方法成功，有几条必要的规定：不允许对别人的设想进行讨论，或肯 定或否定；不允许提出集体或权威的看法，以免阻碍个人的思考；不允许私下交谈，每个 人发言时，其他人应全神贯注。此外，主持人还可在会议室内设置圆桌，营造一个人人平 等的氛围。如果要在桌上放置名牌时，则须注意给每个人都放，以免给人一种地
8、位不平等 的印象。头脑风暴法与其他访问调查法相比，具有以下几个优点。这种方法最大的优点是能够开动脑筋，互相启发、集思广益，用一定的手段保证大 家互相启迪，在头脑中掀起思考的风暴，获得大量有创意的建议和想法。能把调查与讨论研究结合起来，不仅能提出问题，还能探讨解决问题的途径。能节省人力、物力和时间。头脑风暴法有以下不足之处。参加会议的专家受人数限制，在挑选配合不当的情况下，会影响最后调查结果的代 表性。有些专家碍于地位和名誉影响，对自己认为不正确的某些观点也不愿当众发表个人 意见。关于一些保密性、隐私性等方面的问题，也不宜在调查会议上多谈。(2)德尔菲法德尔菲法是在 20 世纪 60 年代由美国
9、兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。它与 其他专家法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式， 依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见 逐步趋向一致。阅此，这种方法在定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊端， 使专家能够充分地发表意见，最后取得较为客观、实际的调查结果。拟定意见征询表。意见征询表是专家回答问题的主要依据，调查机构根据调查目的 的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。拟定意见征 询表应注意以下几个要点：一是征询的问题要简单明确，能让人给予答复；二是数量不宜 太多：二是问题的内容
10、要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；四是意见 征询表中还要提供一些比较齐全的背景材料，供专家做出判断时参考。选定征询专家。选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家 时，应泞意的要点有：第一，应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、 熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家：第二，专家人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以 20 人左右为宜：第三，调查机构用通信 方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。轮回反复征询专家意见。第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求 专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对
11、各个问题的结论进行归纳和统计，并提 出下一轮的调查要求；第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新 的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解，在这阶段，专家可 以清楚地了解全局情况，他们可以保留、修改自己的原有意见，对于和总体结论差异较大 的专家，使专家的意见逐步趋向一致。需要说明的是，征询的轮次和征询的时间间隔不应 一概而论，需视调查内容的复杂程度、专家意见的离散程度而定，通常征询轮次为 35 轮， 征询的时间间隔为 710 天。做出调查结论。调查人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见， 最后做十调查结论。德尔菲法除了具有与头脑风暴法等专家调
12、查法相同的一些优点外，还有以下几个优点。匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表自己的意见，这样可使被征 询的专家不会出现迷信权威或因慑于权威而不敢发言的现象，也不需要为顾于面子而固执 己见，从而使心理因素降到最低程度，创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们 duli 思考、 充分发表意见。反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见 加以修正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。具有对调查结果定量处理的特性。即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处 理，提高了调查的科学性。德尔菲法也有一定的局限性，表现在以下几点。调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准
13、，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或 未来不确定因素较多的场合。有的专家在得到调查组织者汇总的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家 所提供调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出， 影响调查的准确性。3.观察法观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。在观察过程中， 调查对象不知道自己在被调查，行动一往如故，毫无掩饰成分，所以观察结果准确客观。 观察调查法的优点是根据调查目的，比较客观、正确地收集所需资料。其缺点在于费用较 大，并且只限于观察人的外部行为，而对说明行为背后的动机则无
14、能为力。如观察法并不能解释消费者的购买动机、计划与意见。在观察的同时，应结合询问法进一步了解、收集 系统资料。观察法常用的方法有如下几种。(1)直接观察法。派人直接对调查对象进行观察。例如调查消费者对品牌、业务性能的 爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。(2)流量观察。在选择营业点、代理网点地址及研究某一街道的商业价值时，用直观方 式或录像手段来观察相关用户的流量和流速，以便分析设置价值等。(3)痕迹观察法。这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的 实际痕迹。(4)行为记录。4.实验法实验法起源于自然科学的实验求证。这里所谓的“实验”是先试点，通过试点取得经验， 再由点到面进行推广的工作方法。当要推出一种新产品或新推销策略时，按要调查的项目 选择一定的地点、对象、规模，开展小范围内的实验，对其结果进行全面分析、评价，看 有无大规模推广的价值，应如何改进才最有效等等。该方法通常有如下两种。(1)实验室调查，即调查人员在人工模拟的环境中进行调查。(2)现场实验，即在完全现实的环境中进行实验调查。其他如试销、展销、试点也都是实验法的一种。实验法的优点是：方法科学，可获得较 正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。其缺点是：不易选择社会经济因素相类似 的实验市场，且干扰因素多，影响实验结果，实验时间较长，成本较高。
