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1、電子商務經營策略期末報告 電腦資訊賣場指導教授：江炯聰學 生：蕭正平 R7741044陳歷鋒 R7741061胡鈜淙 R7741068一、一、 根據 P. William Bane、Stephen P. Bradley 和 David J. Collis 這三位學者的分 類，網路產業包含了以下五種層級，分別如下所示：內容(content)：基本上為產品及服務的提供者，但需要經由其他中介來接其 商品傳達給消費者。而內容產業相當部分會承襲傳統，而為專業化製作和 各色各樣的行業結構。不過其供應鏈會因網路與資訊科技而更現代化，創 作亦然，會有新模式與新領域。至於通路將更多元化，進入多樣化市場。 此內容
2、產業之強者將對配銷通路業有談判優勢與籌碼，甚至可維持其獨立 於配銷通路之地位。例如 Disney、Wall Street Journal、Lexis- Nexis、Dan&Bradstreet 等等。包裝(packaging)：將內容產業所提供的商品，經由包裝、組合、或選擇後， 並提供額外的整合服務，產生最終商品給消費者。包裝產業有系統整合 (system integrator)與通路包裝(distribution packager)兩大類。系統整合之服務 包括協助客戶上網，其利基將會因基礎建設充實與技術標準化而可能為下 述之終端產業和操作產業所取代。通路包裝則整合資訊內容提供客戶，常 有超級
3、企業出現，和利基經營者並存，其競爭關鍵在於內容組合、客戶掌 握、虛擬社群經營、經濟規模、品牌信譽、先佔優勢和卓越的技術能力等。 此行業與內容業者及傳輸業者之結盟或整合十分重要，內容業者及傳輸業 者均可能跨入本行業參加競爭。例如 American Online、Bloomberg、Disney、PointCast 以及 Time Warner，這些皆為包裝內 容的公司。傳輸(transmission)：擁有實體的設備用來傳送資訊，屬於整個網際網路中的 網路提供者。傳輸產業包括有線、無線與區域、長途網路。傳統電話網路 強於點對點即時互動，有線電視網路強於播送頻寬，區域網路有直接連線 客戶之優勢，無
4、線網路則受限於頻寬而不利大量數據傳輸。目前傳輸業者 積極進行各類網路之數位化與寬頻建設，通訊與直播衛星亦見大規模投資， 而業者間也頻見結盟、併購或跨業經營，以調整策略性定位和資源能力結構，其競爭決定於服務品質和成本，以及營運範圍和品牌信譽。例如 AT&T、CableVision、Direct Broadcast、Satellite(DBS)、MCI 以及 MediaOne 等。操作(manipulation)：提供智慧型的分配系統，其中包括硬體方面的儲存設 備以及軟體方面的通訊以及計算等電腦系統；在網際網路的世界裡，需要 “操作“這項功能，來提供互動形式的網路上的工作。在網路方面，目前 有兩大
5、陣營，一為推動智慧型網路(intelligent networks)之電信業者，將處理 系統置於網路上(on-line)，二為推動智慧型終端(intelligent terminals)之電腦 軟體業者，將處理系統置於終端設備(off-line)。兩大陣營各有所長，產品相 輔相成，也互相替代，互相競爭。操作產業之另一大領域為各類伺服端和 使用者端之作業與應用軟體，具有廣大商機，但也已有若干超級廠商存在。 如果產品有互補(complementary)與互容(compatible)要求，加上網路外部效 果(network externalities)，則競爭常是強者愈強，甚至有近乎贏家通吃(the
6、- winner-take-all)的現象。而其例子有 AT&T、Digital、IBM、Microsoft、Novell、Oracle 以及 SUN。終端(terminals)：終端產業的範圍就比較廣泛了，包括任何可以在 local 端顯 示資訊以及獲取資訊，皆可稱之為“終端“。終端產業包括各類固定式與 攜帶式，以及不同大小、功能、等級之終端設備，有消費品與工業品市場， 以及大量與利基市場。類似電腦與家電業之產品設計、經營效率、品牌行 銷等，是競爭之關鍵要素。此產業的廠商包括有 Apple、Lucent Technologies、Motorola、Panasonic、Sega、Sharp、S
7、ony，這些皆為製造終 端的廠商。本組在上次的期中報告所提及的利用網際網路的電腦資訊賣場，我們將其 定位於“包裝“(Packaging)，因為我門所設計企業的核心競爭力在於快速的滿 足顧客需求，但是本身並不從事實體商品的製造，這賣場所販賣的商品及服務， 完全是利用外包的形式獲得；比如說在實體的電腦方面，我們是設計直接向製 造廠商購買，並且要求這些零件的供應商都必須為其產業中的頂尖者；例如 CPU 就直接與 Intel 或 AMD 以及 Cyrix 等公司連絡，硬碟則與 Quantuam、Seagate 等公司直接購買；至於無形的服務上，基本上仍然是以外包 為主，例如配送貨物我們則必須與快遞公司
8、接洽，甚至若我們所賣出的商品需 要售後服務或維修，我們不排除與系統業者進行策略聯盟(如宏碁、聯強等)， 利用他們廣大的經銷通路以及維修人員，替我們的客戶進行服務；因為顧客並 不會在乎到底是誰幫他們送電腦到家、誰修好了電腦，他們所在乎的是電腦有 準時確切的送貨到家？有修好電腦恢復以前的功能？用的電腦零件是否是最好 的？而由於消費者是是向我們購買，因此，一但滿足消費者所產生的reputation，將會大部分歸於我們所有。而一但量大到可以達成規模經濟，其每單位成本下降是個必然趨勢之外， 我們的商議力(bargaining power)也將之增強；上段所述的那些利用外包形式來 滿足消費者的可能性就越大
9、的，因為在商議力不強的時候，其他的廠商可能會 因與我們的業務有所重疊，有相當程度的競爭而導致不肯與我們結合策略聯盟， 但一旦我我們的銷售量達成一定的水準，這些廠商甚至可能爭取與我們合作的 機會；舉個例子來說好了，IBM 與宏諅在電腦產品是屬於相互競爭的情形，但 是，若 IBM 下代工的訂單給宏碁，宏碁會拒絕嗎？答案很明顯是否定的，原因 無他，IBM 的商議能力夠強而已。故這就有如一個良性的循環，量大商議能力 就增加，商議能力增加就可以與頂尖的廠商合作，如此確保品質進而可以吸引 顧客；我想，這也是另一種形式的 Network Effect 吧！ 由於我們將自己明確的定位於包裝(Packaging
10、)，因此，垂直整合並不適合 於我們的企業，唯有專注於本業；如何創造出一個更完善的配銷系統，以及快 速的滿足顧客需求，這才是我們所要強調的。至於水平整合，我們認為應該加 強的是水平多角化；由於站上需要不斷的匯集人氣，因此，要不斷推陳出新， 讓新的商品吸引新的顧客群，並且發揮其間的綜效；例如一開始我們是以資訊 電腦商品為主要商品，而一但有了相當程度的人氣之後，進而可以販賣電腦書 籍，讓在我們的電子商場買電腦的消費者，可以“順便”買電腦書籍；而後甚 至可以販賣所有種類的書籍，或是音樂 CD 等，甚至可以發展成一個 Portal Site；重點是如何利用原本既有的資源，來增進本網站的附加價值，讓顧客多
11、花 一些時間在站上，自然而然，利潤也會跟著來；開放免費的 E-Mail 帳號，開闢 Chat Room 或可以線上交談，提供即時新聞，都是不錯的選擇(我們意思不是要 全都去做，而是可根據發展的情形，定出最適當的發展策略)。二Strategic Scenarios根據 Clemons 與 Bradley 所提出的 Scenario Analysis 報告中，我們可以將 產業以兩個不同的構面來分析The nature of interaction ：交易是經由面對面的直接交易，或是在線上交易Consumers intention in the shopping experience：購物經驗(sh
12、opping experience)是由消費者或是供應者來控制 由這兩個構面，作者提出了五個不同的 scenarios，如下圖所示電腦賣場隨著時間及經營模式的改變，也逐漸產生經營典範的轉移。以 Celmons 與 Bradley 所提出的 scenario 來分析，可以得到列結果：對於傳統電腦賣場的經營模式，由於電腦產品是屬於高度規格化的產品， 所以價格與效率是競爭的重點所在，消費者不會刻意去追求購物經驗的控 制，消費者注重的是低價，規格化與效率。應該是屬於 face-to-face 與 operator control 所形成的 Scenario 2(Sears is my shepherd
13、，I shall not change)電腦虛擬賣場則將傳統的電腦商場虛擬化，經由網路來進行交易，消費者 在有限的選擇中去決定自己所需要的電腦配備，所以只能說是有限制的購 物經驗(limited shopping experience)。而交易的控制權，不僅僅在電腦虛擬 賣場的經營者身上，還包括產品的供應者，與物流的提供者所能加以控制。 所以應該屬於 Online 與 Operator control 所形成，並且由 Dominant Systems Operators and Software Developer 所共享的 Scenario 4 (Wegmans On-Line)電腦虛擬賣場
14、是在實體世界的產品上，增加了虛擬世界所能提供的價值與 服務，未來電腦虛擬賣場的發展方向，除了能夠提供顧客網路購買組裝電腦之 外，應該加強 Consumer Shopping Experience 的部分，例如電腦硬體資訊的提供，建立開放式的線上討論區，使顧客能在網站上形成 虛擬社群，交換組裝電腦的資訊，節省搜尋成本。形成 protal site，包括對各種電腦資訊，軟體硬體資訊，電腦廠商，FTP 站 使得在有限度的 consumer Control 之下，虛擬電腦賣場能提供顧客更高的價 值。 Consumer ControlOperator ControlFace to faceOnline1
15、. High Margin2. Low Margin3. Low Margin5. Prime Network Service Providers4. Dominant Systems Operators and Software Developers三、三、 由於本網站除了販賣商品之外，尚有相當豐富的電腦相關資訊可供查詢， 並可教育消費者，適合對於電腦不是很了解，但是有心學好電腦的人；而亦有 具有人工智慧的 Agent，可以在網路上查詢出其他廠商的價格，而並以人工的 方式，定期或不定期的到光華商場以及 Nova 等資訊大賣場，詢問最新的價格， 以定出最具競爭力的價格，吸引對價格以及品質十分敏
16、感的族群，而該族群應 該為對電腦有相當程度的認識；故我們認為我們可以創造的虛擬社群，就是整 個上網的人口。 一但在網路購買電腦成為一種主流後，可以預期的是一般傳統的電腦通路 的生存空間將被壓縮，逐漸的淡出市場，進而也將會轉戰電子商場，故在此種 產業的供給會逐漸的增加，但是，由於網際網路上的產業，有一個相當明顯的 First Mover 的利益，也就是說一但在產業裡面建立起名聲、商譽，那麼消費者 若有需要此種類的商品，第一個念頭就是想到那最有名的網站，故那些後知後 覺的廠商，在我們看來，比較不具競爭力，真正要注意的還是由一些系統的大 廠(如宏碁、聯強等)，由他們所組成的網路賣場，因為它們在一開始就擁有相 當不錯的名聲，故較具競爭優勢。客戶的 Data Base 在我們的經營上也顯得非常的重要，並非是要將此資料庫 轉賣給其他廠商，而是知道消費者所購買的商品後，進而可以向其促銷相關的 消耗品或是互補品，甚至不必等消費者購買商品，在其點選時已經將其點選的 資訊紀錄下來，最為我們顧客化服務的最好依據；例如消費者欲購買或已經購 買印表機，我們可以
