移动互联,重新定义的内容为王

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1、以 2013 年底上海传统媒体新闻晚 报的倒掉为导火索，中国的传媒界陷 入了怀想病般的集体彷徨，纷纷在找答 案和探出路，有人还在老生常谈“内容 为王” ，有人则抛出貌似有一点新意的 “匹配为王” 。坦率地说，我认为，这些 观点都还没说到点儿上，因为视野上既 不够大，切分上也不够校一场真正有价 值的讨论，应该是要有沉淀、有迭代的， 比如，现在应该争论不是内容是不是还 能称王，而是什么样的内容才能称王， 或者说，什么样的内容才能称得上这个 时代。对此，我的基本观点是“重新定 义的内容为王” ，那么，我接下来的使命 便是需要解释什么叫“重新定义” ，以及 “内容”将如何被“重新定义” 。互联网 时代

2、的“重新定义”要说“重新定义” ， 我们就得回到时代背景，即我们所身处 的这个互联网时代包括 PC 互联网和 移动互联网。那么，什么又是“互联网 时代”呢？我的回答是，互联网时代的 本质是权力关系的再平衡用北京大学新闻与传播学院师曾志教授所用的术 语来说即是“新媒介赋权” ，以及由此引 发的在时空范畴中展开的新主体（复数） 的生成、传统主体（复数）的解构以及 主体间界面关系的重新确定。比如，淘 宝网所促生的“网商” ，Twitter 所促生 的“微博” ，微信所促生的社区型自媒体 平台，等等，这些都是前所未有的新主 体形式。如果这个认知框架可以成立， 那么，时下热到不能再热的“互联网思 维”也

3、就一目了然了。我们知道，目前 大多数人嘴里习惯性地蹦出“互联网思 维”这个时髦词，但其实他们并不知道 自己在说什么，充其量只是停留在现象 概括的层次，远算不上一种成型的思维 能力。所谓“互联网思维” ，说的无非就 是互联网语境中的重新定义能力，即在 互联网环境中发现、识别、描述和建构 新的主体性及其相互关系配置的思维过 程，这里的“主体性”可以是人，或者 人的某方面需求之集合，也可以是组织 机构，其之于商业，指的是特定的商业闭环内具备交易能力的意义单元。一言 以蔽之，互联网带来的最大挑战就是一 切都需要重新定义，例如，微博重新定 义了互联网，微信重新定义了移动互联 网，马云重新定义了商业，罗振

4、宇重新 定义了社群（“魅力人格体” ） ，新媒体 将会如何重新定义“内容”呢？当然， “重新定义”并不是那么轻而易举，至 此，我们只是提出了问题，而非提供了 答案。那么，我们需要探寻支配着重新 定义的法则。这个“法则”是什么呢？ 我们知道，由资源的稀缺性构置的效率 原则是人类面临的一个铁律，工业时代 的应对方案是以“规模”求“效率” ，即 “大而美” ，由此导致了“由整体定义局 部”的叙事逻辑，核心机制是纪律与惩 罚。而在互联网时代，尽管资源稀缺性 依然存在，但由于互联网所带来的超时 空联接而超越了传统意义上的“规模” 概念， “规模”可以是一系列独立单元的 聚合体（而非组织体） ，即“小而美

5、” （高灵活性，低费用） ，由此会导致由“由局部定义整体”的叙事逻辑，核心 机制是赞赏与协同，这也是“重新定义” 的核心法则。那么， “局部中的最局部” 即是不可化约的“个人” ，那么，重新定 义首先就需要的是对“个人”的敏锐感 知， “个人”在这里不是抽象的而是一个 活生生的生命体，所以，对“个人”的 感知即对“生命”的感知，用网商的语 言即是“用户体验” ，这当然应该是一项 永无止境的工作。此刻，新问题又产生 了我们对“生命”需要在一个怎样 的框架和尺度内加以审视呢？目前，至 少是一个暂行的方案是，要把生命放在 38 亿年的进化尺度内来理解，这真的不 是在开玩笑，而且惟有在这个框架中我 们

6、才可能超越“大数据的诅咒” 。我们正 站在工业时代的“机械思维”向互联网 时代的“生命思维”的历史转捩点上。 归根结底，重新定义的法则也好， “互联 网思维”也罢，都在迫使我们无休止地 向“生命的语法”回溯，尽管其迄今仍 是一个构成了人类经验的阴暗而坚实的网的尚未澄清的结构。在这里要强调的 是，我们对“生命的语法”的洞察，需 要一种沉默，因为，经常的情况是，洞 察只有在沉默中才能显示能力，惟有沉 默才能感知。沉默，意谓着闭关任何先 入为主的思维、理论和语言，要的是一 种触摸，一种精细的感受力，一种内在 尺度的探求，因为它要打碎、掀翻和剥 离表象，所以不能被任何的语言和理论 滥用所困扰。 “内容

7、”如何“重新定义”？ 如果从叙事学（Narration）视角来审视 “内容” ，那么， “内容”至少包含五个 构件谁在说（Who） ，说什么（What） ， 怎么说（How） ，对谁说（Whom） ，藉何说 （Which） 。对于传统媒体而言， “对谁说” 这一项一般来说是不知道的，甚至是不 在意的，即便所谓的“知道”和“在意” ， 也往往只是出于一种臆想和想当然。那 么，在这个叙事学的框架中，我们可以 看到“新媒体”之“新”有四：一是 “新主体” 。互联网如果没有微博，移动 互联网如果没有微信，最多只能算“半新媒体” ，因为此前的互联网，即便有论 坛和博客，但议程设置总体上仍被传统 媒体的单

8、方选择性所主导。微博以及微 信之诞生的伟大贡献，在于缔造了具有 规模意义的新传播主体，即“谁在说” 由过去的“单一”变为“多元” 、 “少数” 变为“海量” ，一个“内容市潮正在无可 阻挡地生成，主体是多元的，形式是多 样的，叙述是多维的，其后果是工业时 代的“真相观”会被颠覆，传统的观念 是“真相就是真相” ， “这就是真相” 。而 在互联网时代的新媒体环境中， “人人都 有麦克风” 、 “人人都是自媒体” ，也即人 人有了解释权，事实的“真相”看上去 会随着观察历程的不同而改变，最终的 大多数情况是，事实真相取决于语言的 使用，并且易受到人们所处的背景环境 的影响。二是“新受众” 。新媒体

9、把“对 谁说”拉了进来，完成了一个叙事动力 学的闭环，叙事与受众被卷入一种前所 未有的亲密关系中，被绑在了一起。由 于“对谁说”进入了叙事进程，过去的“不特定受众”变成了“特定受众” ，这 既是一种激励，也是一种约束，将重新 塑造“说什么”和“怎么说” ，比如，新 媒体与传统媒体在语言风格上往往有着 显著差别。这里需强调的是， “特定受众” 并不是伫立在某个地方等待着“匹配” ， 而是需要创造，例如，罗辑思维的粉丝 不是“匹配”而是“创造”出来的，创 造力源自对“生命的语法”的洞察。当 然， “对谁说”即“特定受众”目前在很 大程度上仍是面目模糊的，其在现实中 的清晰化和明朗化，还需要数据能力

10、 例如粉丝管理软件的进一步运用 和挖掘，将会涉及特定受众的知识、情 感和价值等方面。当然，这与其说是向 特定受众的开放，不若说是向一种精微 感受力的开放，将会推进一种更精细的 体察和更贴近生命的叙事的生成。三是 “新媒介” 。说到媒介，就绕不开麦克卢 汉所说的“媒介即讯息” 。我的理解是， 媒介是一种物质性动力学机制：1、媒介 本身是一种时空界面；2、时空界面本身即是一种约束（材质和成本） ；3、约束 本身即在邀请创新。例如，竹简和羊皮 纸就是不同的时空界面，蕴含着不同的 书写和表达约束，甚至可以说影响着不 同的文明型态。每一次媒介形态的进化， 既是对传统媒介之时空约束的超越，也 是对伴随传统

11、媒介而形成的信息和知识 垄断的打破，与之同时，也在激励着新 的解释和叙事，例如，印刷术使得“人 人都有圣经” ，这既打破了教会对圣经 垄断和解释，也使得宗教改革运动成为 可能。 “新媒体”首先是因新媒介而被命 名，既是对传统媒体的话语霸权的打破， 传播成本的降低也会持续地在创造“新 主体”和“新受众” ，以及“新内容” 。 四是“新内容” 。媒体有新旧之分，内容 也有新旧之分。如今我们所说的“传统 媒体”是工业时代格局的产物，其内容 也受着工业时代法则的规制，生成的是 “由整体定义局部” 、 “由系谱定义个人” 的旧内容。而互联网时代的“新媒体” （真正的而不是羊头狗肉的） ，在内容上同样会来

12、一个反转，即将会生成“由局 部定义整体” 、 “由个人定义系谱”的新 内容，这个新内容的语法即是生命叙事。 在这个框架中， “新闻”也需要重新定义。 新闻在本质上应该是为个人的生存、生 活和生命提供内容服务，内容分为信息、 知识和思想三个层次，有娱乐性的、消 费性的，也有智识性的。工业时代的新 闻集中地体现为信息属性，即基于静态 结构的工业主义的观点所认定的“重要 事实”的信息，智识性内容则有教育系 统提供。而在互联网时代，由于生命叙 事的隆起和知识的快速迭代，工业时代 所形成的“重要事实”序列一定会被扩 展和重构，而智识性内容必将会大幅度 地被增加，例如，新媒体将会和在线教 育实现某种融合，

13、等等。当然，这可能 会需要一个时间周期。媒体将去哪儿？ 以上的分析如果碰巧是对的话，那我们 就可以预测未来了。尽管这么做总是充 满风险，但风险即诱惑，所以，我跟很 多朋友一样也愿一试身手，反正猜错了也不丢人，况且所有的正确都是从错误 中迭代出来的。我的基本看法是：当传 播渠道平了、短了，那么，未来媒体拼 的就是内容，进一步来说，拼的就是叙 事生命叙事。互联网时代，一切皆 叙事。叙事是终端的终端。比如，罗振 宇打造的“罗辑思维”所依据的自创的 “魅力人格体”理论，其实说的就是叙 事包括行动成分（比如每早的死磕） 、 性格成分和思想成分。罗胖把自个死磕 成了叙事，而成为传奇。严格意义上的 纸媒一定

14、会死在不远的将来，就像电子 邮件已经让书信进了博物馆而人与人的 交流不死一样，而媒体不仅不会死，相 反会在叙事日益转向“个人” 、转向“生 命”的时代变得越来越重要，只不过是 需要在生命叙事的框架内重构。对于传 统媒体而言，仅仅进行组织变革或新媒 体终端建设是远远不够的，而更重要的 是要改变叙事意识，并了解必要和可行 的叙事知识。未来媒体的型态将会是一 个连续统：一头是“巨媒体” ，即数据驱动的“内容运营平台” ，主要工作是内容 的需求分析、外包和匹配。一头是“小 媒体” ， “小而美” 、 “小而快” ，即叙事驱 动的无数自媒体或内容工坊，主要任务 是垂直化、精益化的叙事生成，既会向 巨媒体

15、平台提供公共内容，也会向私人 提供订制内容。中间则是数据与叙事的 各种杂合体状态或组织。当然，这里隐 含的前提是，不管是“巨媒体”还是 “小媒体” ，都具有社区属性，可大可小， 但核心的筛选与归属机制是叙事。未来 的一个可能的面貌是，我们不得不面临 斑驳陆离的“叙事云团” 。那么，与此相 适应，未来的媒体需要两大能力，一个 能力是数据分析。理想的大数据分析是 “生命的语法”的映照和揭示。但目前 而言，大数据还是问题，而不是答案。 挖掘数据分析的潜力需要深厚的先进技 术和能力的储备，大数据将语言引入目 视失语的昏暗之处，把不可见的变为可 见的，把可见中不可描述的变为可描述 的，把可描述中不可叙事

16、的变为可叙事的。另一个能力是叙事生成。因为，即 便在统计建模和数据分析正确的前提下， 最大的挑战仍然存在，即将来自统计模 型的洞察转化为日常的生命活动的实际 变化，这即是数据的可视化和叙事化工 作，这是一种“转译” （translation） 能力，在将来会越来越重要。当然，这 里需强调的是，并不是说叙事一定要由 数据单方面生成，尤其不能理解为叙事 由数据单方面决定，理想的状态是，大 数据与生命叙事是一种认知互征以及互 证关系。最后，我想说的是，其实，不 管在任何时代，不管媒体将去哪儿，不 管内容将如何定义，我们都需要追问的 是，我们要怎样做才能生成解放而不是 压抑个人生命的叙事？Android 消息推送 APP 云推送 ios 消息推送 推送 essdafk